原標題：網易雲音樂上市前暗盤先破發，“有錢”又年輕的“雲村居民”，載歌載舞等正式發售

財聯社（深圳，記者 成孟琦）訊，網易雲音樂12月1日公佈配售結果並於晚間登陸暗盤。本次發行每股定價205港元，對應市值約爲425億港元。公開發售階段，網易雲音樂獲約8.92倍認購，合共接獲25916份有效申請，一手中籤率20%，認購8手穩中一手。其富途暗盤收報199.9港元/股，較招股價跌2.49%。

另外，網易雲音樂分配至公開發售的發售股份最終數目爲160萬股，佔發售股份總數的10%。此外，國際發售獲超額認購，發售股份最終數目爲1440萬股，相當於發售股份總數的90%。

雖然網易雲音樂暗盤輕幅破發，但其母公司網易卻在港美股上都有上漲趨勢。港股網易今日收漲4.15%，盤中一度大漲6%。大摩發表技術分析報告，相信網易股價有70%至80%的機率在60日內將升，予網易美股評級爲“增持”，目標價140美元。另外，網易美股盤前漲4.29%。

雖然暗盤破發，但網易雲音樂社區當中此刻是一片歡樂景象，用戶稱自己爲“雲村村民”。不少村民們正載歌載舞，對網易雲音樂明日正式登陸港交所翹首以盼。

預計虧損將再持續3年

網易雲音樂是中國領先的在線音樂平臺之一，旗下包括標誌性重點產品“網易雲音樂”及附屬的社交娛樂產品，如“LOOK直播”、“聲波”及“音街”等。根據招股書，此次發行所得款項淨額約31.24億港元，預計約40%將用作繼續深耕社區；約40%將用作繼續創新並提高技術能力；約10%將用作甄選合併、收購及戰略投資；最後，約10%將用作營運資金及一般企業用途。

截至2021年6月30日，網易雲音樂平臺月活用戶達到1.8億人，每名日活躍用戶於平臺每天平均花費約76.9分鐘聽歌。

財務數據方面，2018年至2020年，網易雲音樂收益分別爲人民幣11.48億元、23.18億元及48.96億元，複合年增長率爲106.5%；同期經調整淨虧損分別爲人民幣18.14億元、15.80億元及15.68億元，三年共虧近50億人民幣。2021年上半年，網易雲音樂錄得收益31.84億元，同比增長60.9%；錄得經調整淨虧損5.33億元，同比收窄36.4%。

雖然虧損幅度有所收窄，但網易雲音樂預計其虧損還將持續3年。

用戶畫像呼之欲出：“有錢”又年輕

擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多個旗下平臺的騰訊音樂，在月活人數指標上遠超競爭對手，6.4億的月活量大概是網易雲1.8億月活量的3.5倍。

但網易雲的用戶付費率卻高於騰訊音樂。根據灼識諮詢報告，在中國在線音樂服務行業中，網易雲音樂是中國兩家大規模的在線音樂平臺之一，並於2020年擁有最高的平均付費率，就用戶規模和參與度而言，網易云爲音樂愛好者提供了高度互動的內容社區。此外，網易雲音樂是最受1990年或之後出生的用戶歡迎的中國在線音樂平臺。

這一點也在網易雲音樂的招股書中得到了印證。網易雲音樂的付費率在中國是全行業最高的，平均每100個活躍用戶裏大概有8.8人願意充黑膠會員。而騰訊音樂付費率大概只有7.7% 。

值得注意的是，在網易雲的音樂服務活躍用戶中，有近六成的人來自一、二線城市，1990年後出生的用戶佔比更是在九成以上。

至此，網易雲音樂的用戶畫像呼之欲出，是一幫“有錢”又年輕的大城市“靚仔靚女”們。

也是憑藉着用戶年輕又粘性大這一點，網易雲才能數次靠情感營銷出圈。

11月16日，國美處罰上班摸魚員工的新聞登上熱搜，網易18日便上線了摸魚計算器，又一次引發了網民狂歡。惹得網民戲稱網易雲是一個著名的營銷APP，實際上，這是網易雲音樂的情感化營銷戰略在發力。

據悉，網易雲音樂還推出過“年度聽歌報告”、“你的性格主導色“等營銷方案，此等策劃能夠以豐富的形式轉發至各個社交平臺，引起朋友圈、微博上的大量關注與傳播。

直播業務貢獻近半收入

網易雲音樂主要通過銷售在線音樂服務的會員訂閱和銷售社交娛樂服務的虛擬物品來變現。爲使收入來源多樣化，其從未放棄積極開發多重業務，如提供廣告服務、銷售數字專輯和音樂衍生服務等。

通過招股書，不難發現過去三年網易雲音樂的收入結構出現了明顯變化。其線音樂服務收入佔比持續下降，而社交娛樂服務及其他收入佔比顯著上升。

在線音樂服務變現方式主要包括會員訂閱、數字專輯銷售、廣告服務及授權業務。根據灼識諮詢，在線音樂服務的市場規模由2016年的人民幣28億元增加至2020年的人民幣128億元，年均複合增長率爲46.3%，預期2025年將達到人民幣495億元，年均複合增長率爲31.0%。

反觀網易雲音樂，除了專長在線音樂服務之外，一項名爲“社交娛樂服務及其他”的業務，在2021年上半年貢獻了近一半的收入，根據招股書，這項收入約爲人民幣15億元。另外，這項“社交娛樂服務及其他”業務在總收入當中的佔比也在逐年提高。

招股書內關於此項業務的子業務只列出一項，就是直播服務，而客戶通過“虛擬物品購買”爲網易雲創收。這一過程通俗來講，就是用戶在直播間爲主播刷禮物。

長遠來看，“社交娛樂服務及其他”也是網易雲將來值得繼續探索一波的方向，除了直播，不知何時能在這一欄裏看到其他項目收入？

音樂平臺如何找到屬於自己的盈利模式？

在版權費高企、付費用戶不足、競爭激烈的中國在線音樂平臺裏，已經倒下的品牌包括多米音樂和蝦米音樂。而這些曾經備受矚目選手的倒下與版權壟斷不無關係，過高的版權價格成爲在線音樂平臺成長路上的一堵高牆。同時，找到適合的盈利模式對在線音樂平臺而言也並不容易。

多米音樂巔峯時曾稱擁有4億用戶，但卻因爲找不到合適的盈利模式，在騰訊、網易、阿里等幾大巨頭達成版權協議的2018年，終於因爲版權費過高選擇了關閉服務。

不久前才關門的蝦米音樂，雖然背靠阿里，因爲沒有找到適合自身的盈利模式，最後也只給上億用戶留下了一聲嘆息。

好在版權高牆阻礙音樂平臺成長的現象已經在逐步瓦解。2021年7月，國家版權局發佈公告，對各種獨家音樂版權及音樂版權壟斷亂像進行整治。在這樣的大背景下，身爲在線音樂平臺的網易雲，也在8月份叫停了5月遞交的 IPO申請 ，並在12月初正式於港交所奏出屬於自己的樂章。