“鮮花”電商暗戰：一枝9.9元的繡球如何產生？
本報記者 李立 上海報道
一場未見硝煙卻廝殺激烈的暗戰，在鮮花電商已經打了大半年。
用戶最直接的感受是，在線上買花越來越便宜。今年夏天，一枝在小紅書爆紅的重瓣繡球，在盒馬上只要9.9元。不僅在盒馬，包括社區團購也開始涉獵鮮花，美團優選也上線了雪柳這樣的小衆品類。
“繡球是鮮花裏的小衆品種，在普通花店裏最低也要賣到十七八元一枝。”昆明市昆陽街道寶峯村的繡球種植戶劉亞輝告訴《中國經營報》記者，但今年開始和電商合作，每個月多賺了3萬~5萬元。
如何將小衆鮮花打造成現象級爆品？9.9元一枝的繡球究竟賺不賺錢？爲什麼越來越多的玩家紛紛搶佔鮮花賽道？記者通過一系列採訪發現，背後實際是從產地到供應商、物流的供應鏈暗戰與新一輪的用戶爭奪。
9.9元賺錢嗎？
身爲阿輝繡球基地的老闆，劉亞輝今年是第18年種植繡球，見證了繡球從小衆到網紅的全過程。
往年阿輝家的繡球主要銷往日本等海外市場，疫情暴發後鮮花滯銷，阿輝開始認真考慮轉向國內市場，去年9月開始嘗試把繡球直供盒馬。和盒馬合作的好處是不再爲銷路發愁，盒馬一般提前一週下訂單，短期可按訂單採摘，長期可預估銷量，定向種植。“有了穩定訂單，現在損耗很小，每個月比以前多賺3萬到5萬塊錢。”阿輝說。
一枝在北上廣最低只賣到9.9元的繡球，阿輝們能賺到錢嗎？
“普通老品種生產成本在4元左右，新的雜交品種成本約爲6元，眼下盒馬的收購價約爲9元。”阿輝給記者算了筆賬。據他介紹，鮮花價格是彈性的，每天隨供求關係價格浮動，低點會跌到4~5元，高的時候也會有超過9元的收購價，但盒馬的收購價相對穩定。
和電商合作之後，阿輝的鮮花銷售渠道發生了變化，疫情之前20%~30%出口，現在這部分轉給盒馬；常年合作的批發商佔30%~40%，花店和婚慶公司分走了剩下的份額。“和電商合作的好處是銷量穩定，去中間化。”阿輝告訴記者，每天進行定量採摘，根據盒馬的要求通過冷鏈物流將花送到當地的鮮花大倉。
物流也是鮮花不可忽略的重要成本。據業內人士透露，繡球空運每公斤2~3元，如果用冷藏車一般需要三天到達目的地，價格相對便宜，以一大件100元計，可以運輸繡球60~80枝。
如何降低物流成本同時降低損耗率，就成了鮮花電商跑贏的關鍵。
“除了在雲南有專門的團隊駐紮，負責基地尋源、標準制定、品質把控，同時搭建了從產地到全國的冷鏈物流運網。”盒馬花園採購負責人呂玲林告訴記者，盒馬在行業裏首個搭建了完整的冷鏈物流，每天從雲南往全國的鮮花直採和直髮。
一枝鮮花從昆明農田裏採摘，進入當地的加工倉驗收合格後進行二次養護，再由專車發往全國各地，抵達不同的城市後再跟隨其他品類的冷藏車配送到各個門店。“中間經過三天時間，全程8℃恆溫，但盒馬自有的基建省了很多錢。”呂玲林介紹，以往繡球20%~30%的損耗出現在運輸過程中，盒馬現在把損耗控制在5%~8%。
另一家鮮花電商平臺透露，其在昆明的鮮花產地倉即將投產，產地倉作爲中間橋樑，將雲南鮮花種植基地和全國各大城市倉直接打通，減少鮮花流通環節的成本和損耗。
“重瓣繡球是引流品，不賺錢也沒有虧。”呂玲林對記者透露，但繡球跑出了一條小衆鮮花的爆款之路，從每天三四百枝到每天1萬枝，前後只用了一個月，繡球成爲今年夏天銷量僅次於玫瑰的品種。
變幻的市場
阿輝代表的是中小型的花農，大型的花卉種植商也在中國市場尋找新機會。
海盛集團是亞洲最大的花卉種植商，也是世界最大的種植商之一，在中國、越南、馬來西亞經營鮮花農場。15年前來到中國種植鮮花，昆明海盛有限公司董事總經理Tim Scalongne告訴記者：“雲南的氣候非常適合種植鮮花，當時很多荷蘭公司認定在雲南會是非常好的機會，先做基地出口，再發展中國市場。”
Tim掌握的數據顯示，鮮花的個人消費也在逐年上升。15年前一個人的鮮花年消費是1~2美元，現在這個數字已經上升到8美元，在歐洲一個人每年在鮮花上的消費則是70~150美元。Tim相信中國的個人鮮花消費市場上升空間巨大。
鮮花的銷售渠道也在發生變化。在歐洲70%的鮮花在超市售賣。“在歐洲、美國、日本，較高價位的花束在花店售賣，它代表了更多的設計和個人審美的附加值，但普通的家用花是在超市售賣，價位會比較便宜。”
1992年海盛就開始在越南經營C端業務，和超市合作銷售自有品牌的鮮花。“在越南走在路上，每十個人至少有八個人知道海盛。”但是Tim告訴記者，在中國主要做2B業務，盒馬成了海盛合作的第一家商超。“我們不瞭解中國的消費者，現在纔開始已經太晚了。”
海盛和盒馬的合作是一種強互補關係。海盛原先的合作模式是直接給B端供應鮮花，B端再給供應商，層層分發。直接合作最大的好處是縮短了供應鏈、降低了成本，海盛也很願意將優質的鮮花直接送到用戶手上，更多地瞭解中國用戶和他們的消費數據。
作爲亞洲最大的花卉種植商，海盛優秀的種苗資源、前沿的種植技術和管護設備經驗，都是盒馬開拓鮮花市場不可或缺的重要夥伴。
“海盛自主研發的單瓣康乃馨索羅米爾、六出花這些小衆品種都已經上線盒馬。”海盛園藝銷售總監和曉玲表示，“根據消費信息反饋，盒馬能告訴我們，顧客更喜歡什麼顏色，對瓶插保鮮的期待值是多少，有助於我們培育選品和擴大種植。”據她透露，明年雙方的合作將在今年基礎上增加2至3倍。
對手林立
艾瑞諮詢預測2021年中國鮮花市場市值達600億元，盒馬們看到的顯然遠不只是看得見的潛力市場。
上海連鎖經營研究所所長顧國建認爲，在消費升級的大環境下，消費者會更注重精神層面的需求，鮮花將成爲超市繼生鮮食品之後又一個能夠被消費者高度認可的品類。
業內人士認爲，2021年以來生鮮電商紛紛加碼鮮花這樣的垂直賽道，是提高用戶黏性增強自身競爭力的重要途徑，通過鮮花業務生鮮電商也可以提高冷鏈的運輸效率降低成本。
呂玲林毫不避諱現在面臨的競爭。“今年5月開始，盒馬鮮花業務升級爲子品牌，不再是蔬菜、水果平行的品類。”呂玲林告訴記者，叮咚仍然把鮮花當重要品類在做，盒馬已經升級到行業和品牌來經營。兩者的用戶層級也是有區別的，盒馬更看重中高端和高淨值的用戶。“你能看到對方還停留在入門級別的花卉，但盒馬在北上廣的SKU已經達到100個，開始引入進口系列，打造升級黑標系列，從選品到基地，盒馬有自己的標準，門檻並不低。”
不過另據記者從叮咚買菜方面瞭解到，叮咚是去年11月份啓動鮮花項目，目前SKU約爲60個。
“我們不承諾單價最低，但我們是好花，性價比是最高的。”呂玲林表示。另據盒馬介紹，截至目前，盒馬在昆明的鮮花直採合作基地達到30家。今年8月，盒馬與昆明花拍中心達成戰略合作，雙方擬共同出資成立鮮花供應鏈公司，打造成集種植、採購、加工、倉儲、配送、物流、金融結算、培訓等爲一體的數字化花卉供應鏈服務平臺。
同樣是鮮花賽道上的強勁對手，花加的主要模式是訂閱制，99元爲入門門檻，每個月提供搭配的混合花束。久謙中臺的調研顯示，花加的花材原料80%~90%來自雲南，10%來自雲南以外的全球各地；花加向客戶提供由專業花藝師搭配的花束，實物花束由前置倉包裝與配送。
從採購成本看，鮮花的採購成本較低，今年3月，花加工作人員接受久謙調研時給出的數據是，花加99元的訂閱花，採購成本爲<10元或<20元；運輸成本每個訂單成本爲4~5元；花加商品的毛利上，99元訂閱花的毛利爲70元，而其低端、中端、高端等多個系列商品的平均淨利潤爲80~90元，其餘的品類則需要以花的品種分類。
從這個側面看，生鮮電商之所以對鮮花賽道趨之若鶩，除去損耗大、冷鏈運輸難度高這些不可迴避的難題，高毛利也是吸引衆多玩家進入的重要因素。
（編輯：張靖超 校對：顏京寧）
