不愛線上鮮花的七夕節

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文/許偉黎文婕

來源：鋅刻度(ID：znkedu)

鮮花電商們想要花開線上的美夢，似乎難以如願。

提及浪漫場景，鮮花似乎從未缺席。

然而，歷年來在節日裏賣得最好的鮮花，卻在今年的七夕被踢出了電商熱門禮品行列。

事實上，人們對美好事物的熱愛倒也並非消失殆盡，只不過，比起線下，他們似乎更愛爲擺在眼前的、觸手可及的鮮花買單。

“鮮花電商品牌剛剛火起來的時候，我也跟風在平臺上訂過花。但線上售花，終是少了幾分誠意。”26歲的張平（化名）在七夕當天沒有忘記爲女友準備鮮花，但他決定走進花店，精心挑選，“女孩們愛驚喜，但看重的還是驚喜背後的心意。一捧線上流水線式搭配銷售的鮮花，永遠沒有親自挑選搭配的花束美麗。”

顯然，對於消費者張平們而言，長久以來，鮮花消費，已然被線下花店牢牢把持，而線上購買的習慣長久缺失且很難培養。

所以，即便是在鮮花消費的重要節點，鮮花電商們想要花開線上的美夢，似乎也難以如願。

“取悅”比低價更能打動錢包

“以前流行送花，但現在鮮花頂多算是個陪襯，之前送的花，幾乎都是當天晚上就被女友扔了。”一度爲送女友禮物而苦惱的杜濤（化名）告訴鋅刻度，現在他和朋友們幾乎很少再選擇送花當禮物，因爲口紅、護膚品和包，成爲了近年來“不會出錯”的禮物。

“其實現在好一點的花束，價格和一支中端品牌的口紅價格可能都差不多。相較而言，過完節就被扔掉的鮮花，遠不如一支口紅的性價比高。”杜濤在各大社交平臺搜索了送禮“草單”後，在這個七夕送出了一套口紅。

數據則更爲直觀地顯示，鮮花正從裝滿禮品的購物車中消失，更多性價比更高、更爲熱門的禮品逐漸取代了鮮花的地位——據蘇寧易購帶電數據，七夕前一天，口紅銷量環比8月23日暴增4倍；七夕前一週，男性購買美妝產品訂單量同比增長3倍……

另據京東七夕消費數據，七夕前，家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3成左右的增長，而跨境和進口商品中，飾品和包包最受歡迎。

具體而言，七夕前巧克力和糖果同比增長三成左右。而中高端美妝產品在下沉市場廣受歡迎。

不過，有不少人仍然會在節日送出一束精緻包裝的鮮花，也依然有不少女孩爲收到鮮花而感動。只不過，他們購花的途徑往往不是電商，而是線下門店。

“線下花店基本都能滿足需求，花束可以自己認真挑選，也不用擔心送達時間，何必要在網上折騰？”每年重要節日都會給妻子送花的湯鑫（化名）是花店的常客，但即便是在鮮花電商最火的那兩年，他也沒有做過嘗試，“線上的價格的確低一些，但我還是習慣自己走進花店，挑選最閤眼緣的花。”

一方面，鮮花市場的消費者們的消費習慣難以從線下轉至線上，另一方面，曾作出嘗試的消費者們又曾一度失望。

“因爲有段時間異地戀，之前通過一家鮮花電商買花送花。結果花到了已經壞掉，既破壞了節日，又浪費了錢。”一位曾經體驗過線上買花的消費者，在社交平臺如此感慨，並表示，“再也不會在線上平臺買花。”

事實上，鮮花電商被投訴質量問題，並不少見。早在2017年的七夕節，鮮花電商品牌“花加”就曾受到用戶的集體投訴——預定的花不能及時送達、客服回覆慢且態度不佳、收到的花存在質量問題等等。

不過，每逢節日，鮮花電商們倒也並非無人問津，畢竟，想要靠着節日突圍的平臺們總是在此時打出“低價”。對於不少鮮花愛好者而言，這倒是個“薅羊毛”的好時機。

“七夕的鮮花價格特別便宜，比起線下花店划算太多了。我們買花也不是爲了過節，所以沒有時效要求，趁着打折買一次，圖個開心。”喜歡鮮花的白領章蝶告訴鋅刻度，近年來很多單身女孩都開始將買花當作日常生活的一部分，“大多都是想讓自己的生活更精緻。”

不過，章蝶們很難成爲鮮花電商的常客。

一方面，她們更看重買花的體驗感，“比起看花，我們更看重自己選花插花的快樂”。

另一方面，在她經濟中影響女性消費的諸多元素中，“取悅”其實比低價更能打動女性的錢包，而各大獨立鮮花電商平臺似乎並未意識到這一點。

質量問題、配送延遲，無解的行業痛點

在上一個有關情人的節日“520”前夕，作爲鮮花賣家的羅永浩也經歷了一場不太美妙的節日風暴。

5月15日，羅永浩在直播帶貨中上線了鮮花電商“花點時間”的玫瑰花束，還特意以“下單後會在‘520’當天將鮮花送至用戶手中”作爲賣點大肆宣傳。

然而，因“花點時間”未能在規定的時間內將鮮花送達、鮮花品質不佳、包裝與宣傳不符、售後難令人滿意等問題，該商品不僅引來大量消費者的不滿，還將羅永浩推向了輿論的旋渦。

這一次直播翻車，讓羅永浩“人品”備受質疑，也讓“花點時間”陷入品牌危機，以至CEO朱月怡不得不通過官方微博發佈致歉信，並提出補償措施。其後，雖不至於讓一衆主播“談花色變”，消費者也難見有鮮花電商再次搭上直播這輛快車。

某種程度上，“花點時間”由於商品質量及相關服務不到位而翻車可以說是必然的，整個鮮花電商賽道早已因此被廣泛詬病。

據電子商務消費糾紛調解平臺用戶投訴大數據顯示，門客生活、花點時間、Flowerplus花加、與花生活等主流鮮花電商平臺均涉及多宗投訴。

被投訴問題主要聚焦在預付款陷進、久未發貨、送錯地址、質量問題、貨不對板、售後服務不到位、售後退款難、網絡欺詐等8個方面。其中，質量問題、配送延遲是引發廣泛用戶投訴的重點。

換句話說，“花點時間”暴露出來的問題，其實是行業通病。

正如在上文中提到，有消費者在鮮花電商平臺以29.9元的價格就可以買到30枝花，還附送一個玻璃花瓶。

籠統來看，客單價甚至比之前朱月怡透露的價格還要低，“如果拆分來看，一束花25塊錢，一束花大概包括10枝花，平均一枝花2塊錢，所以花點時間做的是非常薄利的產品。”

這樣低的價格，必然與鮮花電商平臺於鮮花品質、物流配送、售後服務等方面的投入是相對應的。

比如爲了高效控制成本，此類平臺只能挑選保鮮期長、易活易養的品種。選擇性小，搭配就少。因此用戶在包月模式下，很有可能將長期收到同樣的花束，不少用戶也在對鮮花電商平臺的投訴中多次提到這一點。

當然，這也與入行門檻不高、同質化嚴重的整體競爭環境有關。有人將之總結爲，“爲爭奪客戶大打價格戰，導致成本增加品質下降，最終陷入惡性循環。”

至於與鮮花品質息息相關的物流問題，也有相關業內人士表示，“國內冷鏈基礎設施不完善，冷鏈成本過高，目前很少有鮮花電商企業做到幹線冷鏈運輸。”

儘管當下不少鮮花電商聲稱自己使用了全程冷鏈運輸，但從實際表現來看，並沒有做到令消費者滿意的地步。

鮮花電商還有哪些路可走？

懸在鮮花電商頭上的達摩克利斯之劍，或許正在消費者的背離中緩緩落下。

此前，門客生活“爆雷”讓業界對未來發展之路有了更清醒的認知：早期或許能靠低價賣花獲得一大批用戶，但想要長期發展下去，僅憑這種模式難以讓自身實現盈利，即使成功融資也只是“吊着一口氣”“賠本賺吆喝”。

前期靠以“低價”打法入場，後續經營中沒能實現自身造血，在無外力（融資）支持之下，資金鍊出現問題後直接走向死亡......如果說門客生活的倒下是爲行業敲響了警鐘，那麼失去資本的青睞就是在向剩下的玩家發出最後的警告——經歷過前幾年的融資熱潮，2019年僅花加一家鮮花電商獲得一筆3500萬元的融資，2020年至今，再無相關融資消息。