反做空信息中心 研究爲尚 

本文作者：黎光壽（原文寫作於2000年11月，本期修改發表）

因爲證監會的發問，最近東莞慕思牀墊的洋老頭火爆全網，國內輿論開始在反思中國產品使用洋人形象洋人元素的問題，這體現出中國的自信，是一個偉大的進步。

實際上，十年來，中國已經是世界第一奢侈品大國，北京、上海等地的大城市裏存在着數量衆多的奢侈品商場，裏邊賣着價格奇高的商品，從服飾到化妝品，從酒水到工藝品，琳琅滿目，不一而足。

這些高端商場裏的所謂“世界品牌”，大多用非中文標註，卻多爲中國貨，他們的生產廠家遍佈廣東的珠三角地區，或者上海周邊，或北京周邊，如果認真查看，絕對有一種發現新大陸的感覺，那種興奮勁估計會和哥倫布發現美洲大陸有一拼。

一雙皮鞋引發的調查

如果不是因爲“左天奴（ZOTENO）”這個品牌，武化偉（化名）也許要很久以後纔會進入北京當代商城購物。當代商城所處的中關村商圈，則是一家專門公佈奢侈品品牌的諮詢公司公佈的北京最大的奢侈品商圈之一，當代是其間高檔商場的代表之一。

爲消化一張購物卡，十年前的2010年1月2日，武化偉來到當代商城。他在當代商城三樓轉悠了半天，滿眼都是所謂的法國和意大利品牌。在營業員的熱情招呼下，他在一家皮鞋專賣店停了下來——就是左天奴專櫃。營業員告訴他，該品牌屬於意大利品牌。出於對國外品牌過硬的質量和良好形象的信任，他選擇了其中一款靴子，滿面春風地離開。

當天夜裏北京下大雪，可新靴子穿起來一點都沒有暖意。到了第四天，左靴腳背上的一根邊條包皮突然破裂，武化偉還認爲可能是自己磕着碰着什麼地方了，但想來想去都找不到合適的理由。第五天，一根塑料棒從破皮處伸了出來，武化偉終於明白了是怎麼回事。

這雙靴子後來經過了質檢站的檢驗，確認存在質量問題而獲得了退換。但是左天奴這個品牌卻引起了武化偉的注意。他從中國商標網上查詢，得知該商標屬於一共分爲四個大類，其中兩個大類屬於“ZOTENO集團有限公司”，另兩個大類分別屬於上海的一家光學眼鏡公司和浙江杭州的個體老闆黃某。

從中國商標網上查詢，發現“ZOTENO”註冊商標信息如武化偉所言，而“ZOTENO（左天奴）集團”在網絡上的存在似乎歷經千辛萬苦打造出來的形象，在ZOTENO（左天奴）集團公司的網站，只看到該品牌的中國總代理上海林峯實業有限公司的信息。

而到意大利左天奴集團的網站上看到，其網站有中文和英文兩個版本，網站裏的新聞顯示，左天奴集團的總裁實際上就是林峯實業的總裁林峯，他曾代表左天奴集團參加歐盟的一些商業聚會，其進行國際交往時的稱號爲“Mr．林”。

無論是中文版還是英文版，均找不見任何意大利方面的任何信息，只能看到上海林峯實業的林峯先生在網站的新聞裏唱獨角戲。而在百度上搜索左天奴集團信息的時候，幾乎所有信息都指向林峯實業，也不存在意大利左天奴集團的董事長或者總經理或者代表到中國視察或者交流的信息。撥打林峯實業有限公司公佈的電話，電話裏的語音提示是“您好，意大利左天奴集團……”

北京遠卓知識產權代理有限公司在意大利知識產權局網站上查詢，能獲知ZOTENO商標的存在，但在意大利負責企業註冊的商會網站查詢，卻查不到該企業的任何信息；通過意大利某文化交流協會的相關人員瞭解該品牌在意大利的經營情況，也一直沒有得到迴音。

2010年1月25日，上海林峯實業總裁助理楊建柳通過電話回應稱，上海林峯實業是左天奴在中國的總代理，其在中國市場已經默默耕耘多年，已經在全國多個城市設立了專櫃銷售，從來沒有向媒體投放過廣告。

關於網站問題，楊建柳稱，左天奴的網站中文部分由上海林峯實業來負責更新維護，英文網站由意大利方面來維護，但由於意大利方面對網站更新不是特別重視，故而導致網站上都是中國的內容，“我們也向他們提過，但他們還不很重視，我們也沒有辦法”。

辛柏林在英國查不到

在北京燕莎友誼商城二樓的服裝區域，一個顯眼的位置，有一個叫“辛柏林（INBERLIN）”的服裝品牌吸引了記者注意。該品牌的服裝價錢尤其昂貴，最昂貴的賣幾萬元，最便宜襯衫也要賣幾百元。

對辛柏林的關注來自於一名曾經的消費者的投訴——其顧客發現該品牌只是中國的一個商標。有記者進入燕莎瞭解，該店營業員稱：辛柏林來自英國，是一個英國品牌，具體的服裝有的來自廣東，有的完全屬於進口。實際上記者注意到，該品牌服裝的生產商和經銷商均爲北京市逢世英傑服裝服飾有限公司。

百度詞條上，“辛柏林”是德國知名男裝品牌，爲紀念全世界最偉大的文學巨匠莎士比亞在英國誕生，“INBERLIN（辛柏林）體現成功男士的內涵、修養、氣質、尊嚴。”而華宇購物中心網站上對該品牌的介紹是：“辛柏林源自於英國，定位男士正裝、商務休閒，主要經營T恤、襯衫、褲子、皮具等，採用羊毛、棉、絲質地，價位在1000元—20000元，適合30歲以上的男士穿着。”

在中國商標網上，“INBERLIN”商標主要由葛淑賢和廈門圖雅時裝有限公司擁有，其中葛淑賢擁有的商標中文翻譯爲“辛柏林”，而廈門圖雅時裝有限公司擁有的商標中文譯名是“伊柏林”，登記的內容基本上和服裝有關。北京遠卓知識產權代理有限公司經理史霞表示，她在英國商標局的網站裏，查不到該商標。

在北京市工商局網站，用“葛淑賢”三個字查詢企業信息，獲知他一共註冊了四個以上的公司，分別是北京興塞爾瑞特服裝有限公司金城坊街經營部，

廣東順德市勝龍製衣有限公司北京分公司，順德市俊鵬服裝有限公司北京東方廣場一分店、俊鵬服裝北京新東安勝龍專賣店、順德市俊鵬服裝有限公司北京新東安市場專賣店和偉百利專賣店。其中，除興塞爾瑞特服裝有限公司金城坊街經營部尚在開業外，其餘幾家均已經吊銷。

查詢“逢世英傑服裝服飾有限公司”信息時，記者發現該公司登記地址在北京門頭溝。而北京市工商局的企業信息資料顯示，該公司註冊地址在北京市崇文區綠景馨園東區13號樓5層503室，註冊資金50萬元，法定代表人爲葛敏琴，經營範圍是銷售服裝鞋帽、針紡織品、日用品、工藝品等，註冊日期是2003年6月20日，經營期限到2013年6月19日，目前處於開業狀態。但該公司電話信息在114查號臺沒有登記。

在記者的調查中，馮振利和高彩軒、葛松林三個相關人進入視野。馮振利是興賽爾瑞特公司的法定代表人，其註冊地與逢世英傑公司在同一棟樓，早期其在網絡上登記的企業所在地是密雲區的一個村莊。馮振利在同一棟樓還註冊了北京振林利軒服裝有限公司，在北京崇文門外還註冊了北京薩里奧托服裝服飾有限公司。高彩軒是逢世英傑服裝服飾有限公司早期在北京企業黃頁網站中公佈的聯繫人，在北京市工商局的企業信息資料中，他是北京林祥服裝服飾有限公司海淀分公司的法定代表人，而林祥服裝的法定代表人叫葛松林。根據工商局的信息顯示，葛松林是四家公司的法定代表人。

從2010年1月中旬起，記者就一直通過在燕莎查詢到的電話號碼聯繫逢世英傑公司，1月29日該公司一個姓楊的經理給記者回電話稱，在其工作的地點，逢世英傑只是幾家公司之一，辛柏林只是他們所經營的中高檔品牌之一，在英國註冊，服裝有進口也有國產，主要面向成功男士。

該楊姓經理承認葛淑賢和葛敏琴之間有聯繫，但她拒絕回答是什麼關係。記者試圖詢問更多信息，該經理表示記者採訪的主要是國外品牌，該公司不符合採訪要求，但如果需要對國內服裝市場發表一下看法還可以，但記者要求她或者葛淑賢、葛敏琴中的任何一個人就國內高端服裝市場表達一下看法，她以記者採訪的主題是國際品牌爲由，拒絕了記者的採訪。

滿場皆是“洋”品牌

2009年12月中旬，意國時尚諮詢（中國）有限公司公佈的“2009中國16大奢侈品城市排名報告”顯示，100個國際知名的奢侈品品牌在44座國內城市中的226家奢侈品商場內，共開設了1344家奢侈品品牌專賣店。而北京以擁有16家國際領先品牌開設的59家專賣店和100%的進駐率榮登排行榜首位。其次是上海、瀋陽、成都、杭州、深圳、青島、天津、廣州和大連等。

而消費國際名牌長期以來都是一種潮流，無論是電視還是報紙、雜誌，許多的廣告都是來自所謂國際大品牌。而許多消費者買女士皮包首選LV包，買名牌香水首選香奈兒，買名牌手錶首選勞力士，買名牌運動鞋首選耐克，買碳酸飲料首選可口可樂。國內任何一個城市，都有大幅國際品牌的廣告，似乎表明這些城市的國際化程度高。而一提到國內的品牌，儘管質量再好，也不能爲許多高端消費者所接受。

中國輕工企業投資發展協會調研部副主任盧胤堯表示，在許多高檔商場裏，能夠遇到的世界著名的服飾品牌有“唐納·卡蘭（donnakaran）”、“路易·威登（LV）”、“夏奈爾”、“範思哲”、“迪奧”、“gucci”、“PRADA”、“GUESS”、“armani（阿瑪尼）”、“芬迪（fendi）”、“柏帛麗（burberry）”、“BOSS”、“華倫天奴”、“皮爾卡丹”、“nike”、“adidas”、“levis”、“chanel”、“calvinklein”、“傑克瓊斯”、“converse”、“達芙妮”、“versace”、“only”、“艾萊依”、“阿依蓮”。

盧胤堯說，國內服裝品牌中比較著名的有“馬克華菲”、“杉杉”、“波司登”、“紅豆”、“羅蒙”、“報喜鳥”、“雅戈爾”、“鄂爾多斯”、“莊吉”、“陽光”、“柒牌”、“七匹狼”、“李寧”、“匹克”、“安踏”、“361度”、“特步”、“雙星”、“鴻星爾克”、“森馬”、“唐獅”、“以純”、“美特斯邦威”、“勁霸”、“恆源祥”、“真維斯（香港）”等。

“我國高檔和中高檔服裝消費市場已被大量的國際知名品牌和二線品牌所佔據，北京王府井、國貿中心幾乎被國際名牌所壟斷，高檔百貨商店如賽特、燕莎等國內自主品牌僅佔到40%左右。”盧胤堯表示。

調查發現，北京華聯新光天地、燕莎友誼商城、當代商城等商場裏，進入服裝、鞋帽和化妝品區域，映入眼簾的都是好像都是洋品牌。“AIGANR”、“Byford”、“Melchner”、“Morechi”、“Claiks”、“ZOTENO”、“佛倫帝奴”、“諾丁山”、“INBEILIN”、“HUGOBOSS”等這些品牌，很多都號稱來自意大利、法國、西班牙、德國和英國，帶有中國文字和中國符號的品牌微乎其微。

記者曾經以有一個國外新品牌服裝希望進駐的名義聯繫燕莎友誼商城，其負責貨品招商的工作人員表示，記者所說的是新品牌，等做大了再說，並且進入燕莎的都是國際大品牌，現在位置已經都被佔滿了。記者再向對方解釋，對方直接掛斷了電話。

盧說：“對於商場而言，他們都是根據消費者的消費傾向來決定選擇哪些品牌！消費者以前可能買過外國品牌服裝，感覺質量好，穿上舒服，比國產的強，他們就覺得其他外國牌子也應如此，再加上廣告宣傳和朋友的經驗，就會越來越信賴外國品牌。”

“雖然不能排除部分消費者是出於崇洋媚外，外國的月亮比中國圓的盲目心理，但本土品牌與國際品牌的差距主要是品牌文化的差異。”盧胤堯說：“對這些專門要買外國名牌以滿足虛榮心的消費者來說，衣服已經不是重點了。不管衣服實際的質量如何，只要穿的是名牌，就已經獲得最大的滿足。”盧胤堯說。

傍上洋人的中國造

細心的消費者通過檢索就可以發現，一些號稱“世界名牌”的洋品牌在國際上並不存在，實際上只有中國纔有，甚至其運營公司也設在國內，網站上的消息也僅是國內公司的消息。“左天奴”雖然商標註冊在意大利，但公司主要在國內，網站信息顯示該公司的活動範圍也主要在國內，總裁和總經理都是中國人；“辛柏林”商標持有人直接是一個長期在王府井做了多年服裝生意的中國人，其公司法人代表也是中國人。

這種現象叫“傍名牌”。資深業內人士介紹，具體表現爲一些國內企業在“BOSS”、“華倫天奴”這樣的知名品牌上加上不同的前綴、後綴，再到不同國家註冊，克隆出一個新品牌，國內市場上僅克隆“華倫天奴”等名牌的註冊商標就有數十個，商品主要涉及鞋帽、皮具等多個領域。

調查顯示，這種在北京大商場內的克隆“世界品牌”至少就有200個，而這些商品的商品卡上所標註的產地主要集中在廣州、上海、深圳等地。而以屬地生產形式進入中國市場的所謂“世界品牌”目前已有500多個。

資深業內人士認爲，把別人商標直接貼在自己產品上假冒名牌的做法已經過時，新的障眼法是鑽商標法的空子，通過“克隆”取得合法的地位。企業採取的方法一般是先在香港或者某國註冊一家帶有國外知名品牌名字的公司，然後在服裝標識中做文章，寫上“意大利某公司監製”或者“法國某公司監製”的字樣，在產地“中國”一欄後的小方框內打一個不明顯的勾，使消費者難以識別。

其實，目前市場上的絕大部分國際服裝品牌是中國製造，與意大利或法國等真正的世界名牌服飾沒有絲毫聯繫。他們“大都是在利用消費者普遍認爲外國品牌服裝在做工和質量上要優於國產服裝的心理，利用在國外註冊擡高身價。”而這些由內地企業自己造出來的“世界名牌”，做工和質量同國內品牌相差無幾，但價格要比國內品牌至少高出1倍以上。

國外服裝企業是怎樣進入中國市場的呢？盧胤堯認爲，國外服裝企業進入中國市場的方式可大體分爲兩種：一種是直接將產品打入中國市場，姬龍雪、貝納通、鱷魚恤、花花公子、歐迪芬、袋鼠等50多個來自法國、德國、意大利、美國、日本和英國等國家和地區的品牌在中國大陸設立了直營店或者專營店，佔據中高檔市場的相當份額。另一種是在珠三角和長三角的服裝生產企業中貼牌生產，再銷往世界各地。“東莞擁有2000多家服裝企業，60%就是貼牌生產的小企業，法國、意大利、日本等國50多個服裝名牌都有生產基地。”

著名品牌戰略專家李凱洛認爲，中國男裝高端品牌主要集中在蘇浙、福建和廣東三個地區。蘇浙地區服裝企業見證了中國引進世界一流流水線的歷史，但這些企業有的目前已經轉型，離開了服裝行列，有的迴歸到生產貼牌產品的時代；福建夾克大品牌是隨着市場發展而成長起來的，但品牌的迅速發展和市場透支使得它們淪爲草莽英雄，面對高端市場，失去了話語權；廣東地區則依託香港發展的洋品牌，被排除在高端市場之外。

大商場是假洋品牌始作俑者

本來是中國的產品，在中國註冊的商標，爲什麼要用英文或者其他語言來註冊呢？逢世英傑服裝服飾有限公司的楊姓經理表示，這樣做的原因是爲將來產品的國際化做準備。該經理說，現在做生意不能僅僅考慮眼前，還應當考慮長遠，而從世界的角度來看，採用英語或者其他國家的語言申請商標，更容易被其他國家的消費者所接受。資料顯示，以葛敏琴的名義開辦的企業還有一家國際貿易有限責任公司，但沒有被楊姓經理確認。

燕莎等商場聲稱只進大品牌，爲什麼像辛柏林這樣的品牌能夠進入呢？逢世英傑的楊姓經理說，任何一個大商場都是高中低檔搭配，品牌上也都是大中小搭配，全球性的大品牌都只有一部分，其餘的多是一些二線品牌，甚至還有一些新品牌，只是宣傳的時候更加註重宣傳大品牌而已。

本就是一個鮮爲人知的新品牌，卻放在號稱只進世界知名品牌的高檔商店裏出售，標價不菲，是否是一種欺詐消費者的行爲？北京遠卓知識產權代理有限公司負責人史霞直言這樣做是做品牌，“我所接觸的許多人都是這樣做”。她表示，一些人在擁有一定的資金積累以後，便會選擇做品牌，新申請註冊一個商標，然後就到一些高檔的商場裏租下一個專櫃，將自己的產品往商場裏一放，久而久之，品牌就這樣形成了，“不過這需要很強的資金實力，一般人做不了”。

左天奴集團總裁助理楊建柳表示，一個新品牌進入一個大商場，需要付出的成本很高。光是商場扣點這一塊，就有可能達到40%以上，真正的生產成本佔到20%到30%左右，加上稅和其他的一些費用，再加上促銷員的工資、公司的管理成本，也要佔到30%左右，最後給公司剩下的都已經不多啦。

楊建柳介紹，如果產品做到一定的程度，有一定的知名度和影響力、銷量也上來之後，商場會減少扣點。她說，左天奴皮鞋在部分商場的扣點就在20%左右，但前提是該公司在高檔皮鞋領域已經做了六七年（現在還在的話，就有18年了——注），在國內有了一定的建樹，才獲得如此的優惠。

進口服裝和皮鞋的成本情況怎樣呢？楊建柳說，進口皮鞋的成本大約要佔到40%左右，然後就是關稅，大約有5%到10%左右的稅率，接下來就是商場20%到40%的扣點，再扣除人工、管理成本和閒置期間的資金佔用成本，剩下的最後纔是利潤，已經不多了。

記者在當代商城、燕莎友誼商城等商場，詢問了多家銷售進口高檔服裝和皮鞋的專櫃，並查看了一些公司的進口關稅單，看到的進口價和關稅加起來的成本大約是標價的三分之一左右，許多服裝還可以砍價，甚至可以按照五折或者更低的折扣來砍價。

多家商場的促銷員表示，高檔商場的客流主要是集團客戶和VIP客戶。比如一些單位爲員工發福利，直接買走了一定數量的購物卡，這些卡又不能換成現金，員工只得硬着頭皮到商場來購物。而VIP卡客戶主要是一些具有較高消費能力的羣體，他們對價格不敏感，到商場以後只是盯着自己喜歡的商品就買，幾萬元的差價和幾百元的折扣對他們來說也沒有太多意義。

多名促銷員還告訴記者，因爲商品的定位和客戶羣體不一樣，這些高檔商場的客流很少，一個品牌一週才賣出一雙皮鞋或者一件衣服的情況很正常，因此他們特別珍惜來到店面內轉悠的客人，都會努力地做好服務，努力地讓客人購買他們所銷售的產品。而他們的一些努力，可能又會觸犯商場的管理規定，從而被商場掃地出門。