國家菸草專賣局：從事電子煙生產、批發和零售業務應取得菸草專賣行政主管部門許可

頭圖來源丨創客貼

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悅刻創立不過三年多，雖然發展迅猛但更多是來自行業的“東風”和資本的支持。毫無疑問，作爲一家上市公司而言，悅刻還很稚嫩。

文丨言念

來源：BT財經

近日，來自國務院的新規讓電子煙行業再次受到關注。

11月26日，國務院發佈關於修改《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》的決定。對“條例”作如下修改：增加一條，作爲第六十五條：“電子煙等新型菸草製品參照本條例捲菸的有關規定執行。”

這對電子煙行業來說意味着什麼？我們以“國內電子煙第一股”的霧芯科技爲樣本來具體分析。

捲菸or傳統電子煙？

霧芯科技一直備受資本青睞。2018年就完成了3600萬人民幣的天使輪融資，難得的是當時霧芯科技的成立時間還不足一年。

霧芯科技同年A輪和A+輪又完成了3700餘萬美元的融資；2019年4、5月C輪融資7500萬美元；2019年8 月和2020年1月C+輪融資1.073億美元；2020年9月D-2輪融資 1.824億美元，當時被市場冠以“資本嫡子”的稱號，公司估值增長十分迅速。

資本不會無緣無故的偏愛，霧芯科技的表現纔是資本痛快出錢的理由。

霧芯科技旗下的悅刻電子煙是國內霧化電子煙的龍頭品牌，在2020年市場佔用率接近70%。2021年1月，成立剛剛三年的霧芯科技登陸紐交所，並在上市當天受到投資者追捧，市值突破400億美元。

行業研究表明，悅刻的產品相對於傳統捲菸更具有消費粘性，此外還被認爲賦予產品獨特的社交文化，吸引了一大批年輕者擁躉。年輕的消費者們會在一起分享對不同口味煙彈的體驗。另外悅刻同時具有線上線下的銷售渠道也使得悅刻在拉新和復購方面具有顯著優勢。

（數據來源：Wind）

2020年悅刻已經擁有萬家專賣店和超過十萬家授權店，在國內佔據了超過62%的電子煙市場。從零到行業內佔有率第一，霧芯科技用兩年做到了，營收增長速度堪稱恐怖。

據悅刻財報顯示，公司自2018年1月2日開始運營，2018年實現淨收入1.33億人民幣。2019年公司實現淨收入15.49億人民幣。2020年前三季度，公司實現淨收入22.01億人民幣，同比增長93.2%。

2019年11月開始，國家菸草專賣局發文禁止網絡銷售和廣告營銷電子煙，公司及時下架在電商平臺的產品。因此，在2019Q4和2020Q1公司的淨收入出現了較大波動，但是自2020Q2開始又恢復快速增長趨勢。2020Q3公司實現淨收入11.2億人民幣，環比增長57.2%。

需要特別注意的是，通過2020年財報可以看到，即使悅刻完全丟掉了網上銷售陣地，營收依然不受太大影響。2020年前三季度，公司淨收入中98.2%來自於線下渠道。而在2019年前三季度，線下、線上渠道在淨收入中佔比分別31.3%和68.7%。

（數據來源：Wind）

霧芯科技的大危機

霧芯科技自誕生以來，業務擴張好像開了加速器。其在資本市場表現也堪稱“開掛”。但是霧芯科技似乎一路走的太順，來自監管的危機驟然而至。

2021年3月22日，工信部公開徵求對《關於修改〈中華人民共和國菸草專賣法實施條例〉的決定（徵求意見稿）》的意見，此消息一出，作爲中國電子煙第一股霧芯科技股價受到巨大沖擊，市值從巔峯時期超過470億美元，到現在只剩下70多億美元。

當時市場上有很多悲觀情緒認爲電子煙行業會被全面禁止。一家創立3年的公司達到3000億人民幣的市值，可能頃刻之間灰飛煙滅。

但是依然有分析人士對此持樂觀態度，認爲之前電子煙行業利潤高，各類產品良莠不齊、虛假廣告等問題也的確讓消費者心存顧慮，監管落地後將行業的門檻拔高，有助於資本加大力度投入國內新型菸草的研發，創新產業集中度提升。

電子煙未來和捲菸接受同標準的監管，雖然長期是利好，但在一些實力不夠的資本或者是投機者眼中已經不再是肥肉，電子煙原來的增值稅爲13%，而菸草整個產銷環節增值稅爲60%，利潤空間大幅度下降。霧芯科技也面臨被資本拋棄的可能。

隨着11月26日《決定》的公佈，電子煙行業正式受到國家法律層面的認可，獲得了“合法身份”，這對於行業發展來說是重要的里程碑。這也表明電子煙野蠻生長的時代成爲過去，犧牲利潤才能換取更大市場空間。

霧芯科技還有未來嗎？

由於被定義爲“非菸草產品”，以悅刻爲代表的電子煙產品銷售此前不受菸草專賣限制，但由於和中煙存在競爭關係，也未受到傳統菸草零售渠道歡迎。

電子煙行業在研的新型菸草製品（HNB）採用外部熱源加熱菸草的方式，由於整個過程是加熱不是燃燒，其中少了一些會產生有毒害氣體的化學變化，使煙氣的化學成分含量大大降低。其吸食方式與傳統捲菸基本類似，也更容易獲得“傳統菸民”的青睞。

雖然有分析指出新型捲菸的核心材料仍是菸草，在監管上比較有利，但是分析指出這次監管的新規讓石頭落地，電子煙等新型菸草製品（HNB，霧化，本草非菸絲）須參照捲菸專賣規定，會讓行業趨於良性化發展，但是能否獲得相應的菸草牌照依然是個難點。

在無HNB競爭的情況下，國內新型菸草市場主要被霧化電子煙佔據，典型代表爲霧芯科技旗下品牌悅刻，其自稱在國內最新市佔率爲62.6%。

（資料來源：悅刻官網，電子煙，方正證券研究所）

中國有500多萬卷煙網點，悅刻的網點數量相比只有2%，未來有很大的開店空間，特別是在目前開店密度較低的三四線城市。

2020年悅刻網點數量增長三倍，其授權店更是已進入羅森、華潤、酷樂潮玩、中國移動、天貓小店、永輝超市、網魚網咖等全國連鎖企業系統，但是悅刻的組織架構和員工數量並沒有跟上，未來提升運營能力、賦能終端將是一大考驗。

（資料來源：公司招股書，方正證券研究所）

目前悅刻專賣店已進駐4個一線城市、15個新一線城市、30個二線城市、70個三線城市、101個四線城市和120個五線城市。其中，一線城市平均每個城市開店293家，新一線和二線城市分別平均開店163家和70家。而低線城市的開店數量還很少，例三線城市平均開店29家，四線城市平均僅開店13家，此外，目前還有很多縣級城市尚未覆蓋到。

可以看出，悅刻專賣店整體來看低線城市的開店空間要大於高線城市，但是低線城市對電子煙的接受度和本身消費能力也必然不如高線城市，綜合考慮低線城市網點鋪設的投入和回報也是經營戰略上繞不開的難題。

（資料來源：悅刻官網，方正證券研究所）

名爲龍頭，實爲稚子

悅刻創立不過三年多，雖然發展迅猛但更多是來自行業的“東風”和資本的支持。毫無疑問，作爲一家上市公司而言，悅刻還很稚嫩未來面臨的挑戰絕不會少。

行業趨勢給了悅刻發展的機會，同樣也會存在着掣肘。電子煙再怎麼標榜時尚也改變不了它是成癮的菸草消費品的本質。可以預見電子煙的銷售對象是未來監管的重點區域，未成年人辨別能力和自控能力差，對流行的事物追求更加強烈，一旦出售給未成年人，電子煙將受到全社會的抵制。

言出法隨，來自監管的法規12月初已經出臺。

12月2日，據國家菸草專賣局網站消息，國家菸草專賣局政策法規與體制改革司表示，國家菸草專賣局研究起草了《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》，其中明確對電子煙的銷售做出種種限制和監管，尤其是在對未成年人的保護方面。

《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》第二十四條明確指出，普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子煙產品銷售網點；禁止向未成年人出售電子煙產品；電子煙經營者應當在顯著位置設置不向未成年人銷售電子煙的標誌；對難以判明是否是未成年人的，應當要求其出示身份證件。

雖然看來悅刻定位的是中高端的電子煙市場，未成年人的消費力有限，另外作爲一家上市公司，也不會爲了些許銷售額犧牲口碑，但是一旦行業中有違規經營的現象存在，整個行業都會受衝擊，霧芯科技作爲國內龍頭很可能承受最多的傷害。

另外，電子煙的生產、加工、銷售、出口各環節都受到嚴格監管，無論是新產品的申請還是擴展產能的需求都需要經國務院菸草專賣行政主管部門批准，電子煙的口味將減少、更新速度變慢、產能的提升也不會如之前一般迅猛。

除政策外，在電子煙行業內部也有很多隱患。比如上游供應商思摩爾國際佔據霧芯科技絕大部分採購來源，20年佔超過70%的採購額，過渡依賴於一家供應商，風險高度集中；行業格局剛剛有一個雛形，其他競爭者的威脅不容小覷，一旦競爭程度加劇，整個行業利潤都將下滑；作爲捲菸的替代品，電子煙能把輕度吸菸者轉化爲自己的用戶，但是也不乏一些電子煙用戶最後選擇了捲菸，所以替代品的威脅客觀存在。

每一家企業的成長都是篳路藍縷，霧芯科技崛起的時間太短，面對的挑戰十分棘手，前路漫漫，崎嶇難行，每一步都要小心應對。

對於霧芯科技，上市不是終點，考驗纔剛剛開始！