原標題：“濾鏡景點”後“親子樂園”涉黃翻車 小紅書內容審覈之困

來源：中國經營報

本報記者 李玉洋 李正豪 上海報道

在“濾鏡景點”事件後，小紅書因推送未成年人隱私內容再次被推上熱搜。

據央視報道，一名小學生家長在小紅書APP上搜索“親子樂園”時，發現APP推送了不少暴露未成年人隱私的短視頻，隱私的留言中不少帶有強烈的性暗示。

對此，小紅書方面公開回應稱，報道中提及的部分內容，在平臺此前的未成年專項回查中已經被處理；對於實名認證問題，平臺嚴格按照相關規定，對用戶要求實名認證，包括新註冊用戶及發佈筆記、評論用戶均需綁定個人手機號，專業認證、帶貨用戶需上傳個人身份證。

小紅書方面還表示，將於近期啓動新一輪未成年治理專項行動，至於這輪未成年治理專項行動具體包含哪些內容及未來規劃，《中國經營報》記者聯繫採訪小紅書方面，但截至發稿未獲答覆。

記者注意到，今年以來，小紅書屢屢傳出上市消息，日前更是迎來騰訊與淡馬錫領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的新一輪融資，此輪融資落地後小紅書估值高達200億美元。

不過，儘管小紅書估值不斷上升，但圍繞在其身上的問題和爭議也逐漸多了起來，從“虛假種草筆記”到“濾鏡景點”，再到“筆記代發4元一篇” ……極光數據研究院一份研報稱，“種草筆記”作爲小紅書的金字招牌，一旦出現信任危機，就如同打入用戶心中的一顆釘子，需要付出成倍的努力才能挽回，而造成這種局面的一大原因來自平臺流量變現渠道過於單一。

公開信息顯示，2020年，小紅書廣告業務佔公司總營收的八成左右，而電商業務佔比僅爲兩成。事實上早在成立的第二年，小紅書就開始了其電商業務的佈局，從其發展史來看，電商似乎纔是小紅書最想做的業務，然而整整7年過去了，電商業務始終未成火候，反而是內容社區逐步擴圈，成爲平臺最具價值的部分。

涉嫌泄露未成年人隱私

據央視報道，在下載小紅書APP並註冊賬號後，經過幾次刷新操作，APP就會推送一些未成年人自拍的圖文和短視頻，有些甚至將鏡頭直接對準了自己的隱私部位。在一些視頻的評論區，有人露骨留言：“處對象嗎？”“妹妹，喜歡大叔嗎？”

不僅如此，在小紅書上，記者以“14歲”“清純”等關鍵詞檢索，還是能刷到一些涉嫌炫富、性暗示等不適合未成年人年齡段的內容，其中不乏涉及未成年人隱私，略顯暴露的視頻。

儘管這些博主穿着校服，簡介裏也標有年齡等信息，但記者並不確定其真實年齡。從她們發佈的內容來看，這些穿着時尚、妝容成熟的“學生”更像是青春版的帶貨網紅。

此外，記者還發現註冊小紅書賬號不僅不需要實名認證，而且年齡、性別等也可隨意填寫；賬號在註銷後，仍可重新註冊新賬號。對此，小紅書工作人員這樣回應媒體：平臺是面向未成年人開放註冊的，且註冊對實名認證沒有要求，只要有手機號、QQ、微信等都可以完成註冊。

今年6月施行的新版《未成年人保護法》明文規定，網絡服務提供者發現未成年人通過網絡發佈私密信息的，應當及時提示，並採取必要的保護措施。而對於短視頻平臺提供未成年人註冊的渠道，有法律學者表示，平臺應當嚴格落實《未成年人保護法》的規定，對涉及未成年人內容的短視頻進行專門分類管理，不能放任其賬號與成年人賬號混雜在一起，更不應該主動推薦給陌生用戶。

盈利基礎存在合規問題？

記者注意到，小紅書已經不是第一次因爲內容審覈問題而陷入輿論風暴中了。

今年10月，“濾鏡景點”事件發酵後，小紅書因內容過度美化的問題被《人民日報》點名批評；緊接着又被曝出“種草筆記代發4元一篇”灰色產業鏈，平臺涉嫌虛假宣傳。9月，央視批“佛媛”，擺拍博眼球、騙流量，隨後“病媛”又出現，而這些內容在小紅書並不少見。

早在2019年，小紅書就曾下架兩個半月，全面進行內容整改，外界猜測可能與涉黃、“黑醫美”、虛假商品或刷量有關。同年，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等電商平臺上有刷評論、刷點贊等違規行爲，其背後的黑色產業鏈也浮出水面。

對於這些問題，小紅書進行了多輪治理，以及重複道歉，但發現根除很難。

根據小紅書反作弊中心公佈的數據，2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬個，攔截了14.23億次黑產作弊行爲；今年5～10月，平臺處置炫富類違規筆記8787篇，處罰賬號240個。

去年9月，小紅書啓動“啄木鳥”計劃治理虛假推廣，該計劃通過“多維度算法模型+人工審覈”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規行爲將被斷流封號處理。

爲何小紅書內容頻現問題？普遍觀點認爲這歸因於小紅書以廣告爲主的營利模式。在唯流量論方針的促使下，用戶、平臺都需要變現，廣告種草、帶貨宣傳，已經是小紅書社區的一種共識。在海量的內容中，個體創作者想要脫穎而出，往往也選擇用打擦邊球的手段增加粉絲，提高曝光。

而自2017年以來，小紅書戰略重心開始向社區內容生態轉變，但變現收入以廣告服務爲主。據頭豹研究院數據，小紅書的電商業務佔總營收比重爲20%，廣告業務佔總營收比重爲80%。

“小紅書是一個內容平臺，它的經營要依靠內容方形成流量收入後，提取部分費用。”香頌資本執行董事沈萌指出，小紅書需要靠內容方的吸引力，可能會爲了自己的收益而放任甚至推動內容方激增流量變現，因此會使得其盈利基礎存在一定的合規問題。

用戶增長和活躍度疲軟

小紅書誕生於2013年，最初定位爲中國出海導購平臺，從誕生伊始就定下了“消費”的基因，爲後來平臺基調定下了較高起點。

官網顯示，小紅書用戶數從1億人到1.5億人用了4個月時間，從1.5億人到2億人用了3個月，從2億人到3億人用了6個月。到2020年8月，小紅書積累了4.5億名用戶。可見，小紅書的用戶增長速度已呈現下降趨勢。

在活躍用戶數方面，極光iAPP數據顯示，2018年8月至10月，小紅書月活均值達3988萬人，其中8月MAU（月活躍用戶人數）環比增長率高達29.85%，增長速度明顯；而到了2021年同期，小紅書月活均值已達2.72億人，同比2018年同期增長583%，但環比增長率顯著下降，平臺流量已趨近飽和。

參照類似講究社區文化的B站，我們可以看出現在的小紅書遭遇了與當年B站一樣的困境：用戶增長逐漸觸及天花板，平臺流量已近飽和。如果沒有一個具有爆破力的發力點，小紅書的上市和商業變現之路將變得艱難。

據瞭解，小紅書上一次融資動向可追溯至2018年6月，由阿里巴巴領投，騰訊投資、金沙江創投等股東跟投的3億美元，當時平臺估值就已達到30億美元。彼時剛剛誕生5年的小紅書成功抓住了一批追求精緻生活的城市年輕女性用戶，在產品的不斷迭代過程中，逐步轉型爲女性向興趣社區，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝等多個垂直領域，當時小紅書用戶規模迎來快速增長期。

易觀數據顯示，小紅書用戶中女性用戶比例高達90%，30歲以下人羣合計佔到84.3%。

針對用戶圈層單一的客觀情況，小紅書在今年上半年推出“男性用戶激勵計劃”，拿出20億元對潮流、汽車、運動、數碼等男性用戶更爲喜愛的內容進行流量扶持，更邀請一批男明星批量入駐，包括李承鉉、尹正、白敬亭等。

這些男明星入駐後，分享內容也很小紅書，如穿搭、好物、減肥等。這一計劃效果顯著，公開數據顯示，截至今年7月，小紅書月活用戶約爲1.38億人，男性用戶佔30%，意味着每月約有4000多萬名男性用戶在小紅書活躍。

然而，有不少女性用戶發現，小紅書有在虎撲、貼吧、知乎等男性用戶佔比多的APP投放擦邊球廣告吸引男性用戶入駐的情況。

“在內容審覈上很不嚴謹，導致各種亂象出現，尤其是在一個種草爲主的平臺上，本身這些內容就不合時宜，哪怕是作爲一種破圈的探索，也應該有自己的邊界。”互聯網和遊戲產業觀察者張書樂表示。