证监会追问慕思“洋味儿”广告相关问题

先给大家看一张图片，相信很多人都会觉得似曾相识，近年来，图片中的这位外国老人曾出现在国内大街小巷的很多广告牌上，老人或叼着烟斗、或严肃凝视。这些广告基本上都出自一个品牌，那就是慕思床垫。

不过，这些广告最近却让这家知名床垫品牌摊上事儿了。10月29号，证监会针对慕思股份谋求上市，向其发布了一份问询函，包含了59个问题，这是对拟上市企业方方面面的情况进行常规问询，其中的第26个问题直指这些涉及外国老人的广告。证监会要求慕思股份说明该人的基本情况、与公司产品的关系，公司的对外宣传是否与实际情况相符，以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

截至12月3号，已经超过了证监会关于问询30天内进行书面回复的截止日期，但该公司却并没有回复，这也引起了市场人士的种种猜测和媒体的广泛关注。

公开资料显示，慕思品牌成立于2004年，为广东东莞的一家企业，其生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品。公司实际控制人是林集永和王炳坤，两人均为中国国籍，无境外永久居留权。也就是说，这是一家地地道道的本土企业。

然而，身为一家中国品牌，慕思却一直很“努力”地将自己打造出一种外国范儿。今年11月12号，慕思在更新的招股说明书中提到：“通过极具辨识度的老人形象品牌视觉，向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，慕思品牌已深入人心。”

不少消费者表示“被忽悠了”

看得出来，对于广告中的外国老人形象，慕思认为这种宣传方式十分成功。那么，面对这种充满“洋味儿”的广告，消费者又是如何看待的呢？据极目新闻报道，武汉市民蒋先生刚刚为自己的孙子购买了一款慕思的棕榈床垫，售价为4599元。当得知该品牌床垫并不是进口时，他大吃一惊，表示“这么多年一直以为是个洋牌子，感觉被广告忽悠了。”

不仅是这位蒋先生，在接受媒体采访时，一些北京的消费者也表示，看过慕思的广告，一直以为这是国外品牌；还有消费者说，因为身边有朋友购买过它家的床垫，所以知道它是中国的品牌，但感觉这种广告有误导嫌疑。

对此，有律师表示：《反不正当竞争法》《广告法》等法律法规要求企业在对外宣传时，不得含有虚假或者引人误解的内容。依法合规的经营，不仅是企业上市的前提条件，更是保障消费者合法权益的必然要求。

傍“洋名”的传统由来已久

事实上，通过一些营销手段让消费者误以为自己是洋品牌的企业，远不止是慕思这一家。早在很多年前，就有一些国产品牌在自己的品牌名称上做文章，明明是国货，却要起一个听起来很欧美范儿的洋名字。以慕思所在的家居行业为例，有这种做法的瓷砖品牌有马可波罗，家具品牌有索菲亚，卫浴品牌有法恩莎等等，您听听，一个个全是外国名字，但它们真的是洋品牌吗？其实不是。

不仅是家居行业，服装行业也是“重灾区”，举个例子，乔丹体育，乍一听，是不是觉得这应该是个美国品牌？但其实它跟NBA和著名球星迈克尔·乔丹都没有什么关系，是真正的国货；再比如马克华菲，听起来是不是有点西部牛仔的感觉？但事实上，它是地道的民族品牌、七匹狼的全资子公司。

网红西餐厅以国产肉冒充进口肉被查处

如果说，这些品牌这么取名，只是会让消费者产生一些误解的话，那下面要说的一家网红西餐厅的操作，就是明目张胆地虚假宣传了。据中国消费者报报道，浙江温州的一家西餐厅一直宣称，他们所用的食材来自世界各地，主打“意大利风味”。但今年9月16号，当地市场监管局突击检查时发现，该西餐厅宣称的所谓进口牛肉，实际上是从黑龙江、山东等省采购的国产牛肉。

针对上述情况，执法部门依法对该店涉嫌误导消费者和食品标签不规范的行为进行行政告诫，要求其规范经营。该店负责人表示接受处罚，并立即配合整改。

说是配合整改，可短短几天之后，9月19号，当执法人员再次对该西餐厅进行检查时，又发现店内的展示柜里有一盒标注有“产地西班牙”等字样的猪排骨。经调查询问，这盒猪排骨并非产自西班牙，而是在河北加工生产的国产猪排骨。鉴于当事人屡教不改，温州市鹿城区市场监管局根据《食品安全法》立即对该店进行查封并立案调查，责令其停业整顿。

值得注意的是，据执法人员介绍，这家店所销售使用的国产肉质品，并非劣质品，品质、口味等方面都符合销售标准。也就是说，明明是国产肉，肉质也不错，但这家店却非要冒着被处罚的风险，说这些肉是进口的。

无论是这家西餐厅，还是刚才说的那些起洋名字、做“洋味儿”广告的国货品牌，他们之所以这么做，根本原因还是在于，可能在有些消费者眼里，国外的月亮总是比国内的圆，进口的东西就是比国产的质量要好，所以商家才会如此费尽心思，投其所好，目的无非就是让自己的品牌显得更洋气一些，让店里的东西更好卖。

国货越来越受到消费者青睐

不可否认，在很多年前，受制于社会经济发展水平，咱们的国货品类确实不够丰富、整体质量不够高，在经营上，也缺乏品牌意识，以致于不被很多消费者所信任。不过，此一时，彼一时，不知大家发现没有，最近这几年，很多消费者好像对洋品牌已经不再像以前那么热衷了。

在近几年的国内市场上，国货越来越受到消费者的青睐。《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%，在中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中，就有8件是国货。买国货、用国货、晒国货，已经慢慢融入国人日常生活的方方面面。今年就更明显了，从鸿星尔克到蜂花，一批国货品牌频频登上热搜，受到了不少年轻人的追捧。这是什么原因呢？

一方面是因为咱们的消费者越来越成熟了，以前有些人一听说国外的什么东西怎么怎么好，就跟风购买，尝过鲜之后，可能发现并没有想象得那么好，时间长了，自然就会回归理性；另一方面，这些年，中国制造越来越给力，在很多领域，咱们中国生产出来的东西，质量不输给任何一个国家，而且价格还便宜。这样一来，越来越多的中国消费者就对洋品牌不再迷信了。

国货越来越被认可，这当然是好事儿。不过话又说回来了，从目前来看，还是有部分消费者对国货不够信任，所以从这一点上来说，我们的国产品牌还需要继续努力。

国货要“发光”，不能靠“挂羊头、卖狗肉”！

对此，有专家表示，国货要想做大做强，相关企业不仅要以诚信为基本经营准则，努力提升商品品质，更需要准确判断消费潮流变化，用正确的理念和品牌文化去打造软实力，而不是靠所谓的营销与包装，刻意引导消费者走向误区。要知道，“挂羊头、卖狗肉”不是长久之计，想通过打擦边球、起洋名字这样的老套路赢得市场，已经行不通了，早晚会搬起石头砸自己的脚。