對話《英雄聯盟》中國總負責人：電競究竟賺不賺錢？ | 創新者Innovator
原標題：對話《英雄聯盟》中國總負責人：電競究竟賺不賺錢？ | 創新者Innovator
兩款手遊新品上線、EDG奪冠、《雙城之戰》播出……近期賺足了眼球的《英雄聯盟》正在展現自己更大的野心，對標"漫威宇宙"來打造以遊戲IP爲核心的"英雄聯盟宇宙"。並且，對於內容IP如何變現，電競如何開拓商業化的問題，拳頭與騰訊也開始有了更多的思考。
作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟
由拳頭遊戲公司開發，（中國大陸地區）騰訊遊戲運營的MOBA遊戲《英雄聯盟》，在2021年最後一個季度博得了不少關注。
首先是《金剷剷之戰》和《英雄聯盟手遊》在國服先後上線，據騰訊11月發佈的財報，在10月份，《英雄聯盟手遊》已成爲中國手遊市場日活第二的遊戲產品。隨後是S11賽事掀起的熱潮，並在EDG奪冠之時達到了巔峯，引爆了社交網絡。
而後的一個月，拳頭公司耗時6年製作的首部動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》全球上映，登頂了52個國家及地區收視榜；上線三週，僅騰訊視頻9集外顯播放量就超過3億 ；在海外，11月8日它就已經超過《魷魚遊戲》，登頂Netflix（網飛）電視劇全球收視總榜。在口碑上，豆瓣評分9.2，IMDb評分也高達9.5。
《雙城之戰》劇照
騰訊遊戲副總裁、英雄聯盟中國總負責人黃凌冬接受全天候科技專訪時表示，"我們在2016年、2017年曾擔心它（LOL）的IP是不是會過時。但接下來10年，我們應該是不會懷疑這個問題了。"
在2016年之後，移動互聯網的崛起衝擊着端遊的用戶市場，拳頭公司也承受了不小的壓力。直到2019年，拳頭髮布了數款新品並陸續上線，這些壓力才逐步緩解。
而另一方面，2017年S7全球總決賽在中國舉辦，以及2018年電競俱樂部IG奪得S8冠軍，又將電競的熱潮推向了空前的高度。LOL的S賽，也成爲了全球關注度最高的電競比賽。並且，據瞭解，2019年騰競體育成立時曾立下目標，3年實現營收10億元。而在當前已經超過目標，增速比預期更快。
拳頭與騰訊很早就意識到"英雄聯盟"已經不僅僅是遊戲，而是一個"遊戲+電競產業+IP"的生態圈。要延續遊戲與電競的生命活力，做英雄聯盟的內容衍生品便十分重要。
在早期，英雄聯盟在內容大多是圍繞遊戲版本更新時，爲了推出新英雄而製作CG、周邊，介紹人物故事。而在2017年左右，拳頭與騰訊開始以"英雄聯盟宇宙"的概念打造內容IP，並在年初上線了英雄聯盟宇宙專題網站。祖安、皮城、德瑪西亞、艾歐尼亞、諾克薩斯等活躍在文案設定中的城邦，開始展現出具體的樣貌。
而後，拳頭推出了虛擬偶像女團"K/DA"；在《英雄聯盟手遊》和《金剷剷之戰》系列遊戲之外，還有正在製作的格鬥、MMO遊戲。；還圍繞"英雄聯盟宇宙"與衆多創作者合作，打造了一系列小說和漫畫。
黃凌冬表示，《雙城之戰》爲拳頭在內容IP創作上打開了局面，拳頭也有了一個工業化的創作分工，模式也越來越成熟。接下來的作品推出也將提速。
此外，關於電競"不賺錢"，內容IP如何商業化的問題，黃凌冬與全天候科技也進行了深入探討。
騰訊遊戲副總裁、英雄聯盟中國總負責人黃凌冬
以下爲全天候科技與黃凌冬對話內容，經整理：
1
"英雄聯盟宇宙"對標"漫威宇宙"？
Q：《雙城之戰》用了6年的時間去製作，對一部影視作品來說，這個週期是不是太長了？中間發生了什麼？
黃凌冬：《雙城之戰》的確是拳頭公司6年以前就打算做的，投入了大量的精力、人力和預算，整個動畫劇集的核心點是還原LOL遊戲的細節以及人物的特徵。像主角金克絲已經是8年前誕生的英雄了，故事發生的皮城和祖安，也是遊戲玩家非常熟悉的城邦。
我最早是在2016年看到了《雙城之戰》的設計構想，那個時候項目立項也就不到一年。當時有一段蔚和傑斯的粗版打鬥動畫，到最終版上映，那一段已經變成現在的劇情了。當時那個小短片讓我們覺得它用動畫，把遊戲裏一些核心戰鬥打法表現出來了，值得繼續做下去。
坦白說，2016年的時候我們對它的期待還不高。拳頭更多的是想把遊戲之外的內容做起來，當時是覺得做IP內容的衍生作品非常重要，也沒有想佈局很多，投入更多。因爲沒有得到玩家和行業的反饋，也沒有人來告訴我們這條路是不是正確的。
在2019年左右，我們陸續放出一些動畫劇集的內容預告，很多玩家反饋說很期待內容衍生作品。這加強了我們做內容的決心，開始加速製作。
在去年，拳頭也正式成立了拳頭娛樂，我們對打造內容IP有了更清晰的路徑和方法，也有了更專業的人員、團隊投入進去。以前動畫劇集的創作預算是從拳頭遊戲的預算中抽出來的，而未來這些衍生內容會有獨立的立項和預算，推動項目也會更快一些。
Q：遊戲最初並沒有完整的故事和世界觀，爲什麼後來講起了"英雄聯盟宇宙"的故事？
黃凌冬：LOL這款遊戲2009年在海外測試，同年在美國公測，2011年在中國大陸上市。開始的時候，拳頭還只是一個小公司，大概就十幾個人。最初也有一些英雄世界觀的設定，但畢竟核心業務還是要做遊戲，首先是要確認遊戲本身內容的豐富性和平衡性，讓玩家每個賽季都有新的英雄可以玩，有新的一些體驗。
遊戲上線後獲得了很大成功，得到了玩家和市場的認可，也有了更多的資金預算。在2013年左右，我們開始對內容IP有了一些思考。當時的重心是在某個英雄的玩法，以及這個英雄本身的周邊、音樂、動畫等等。比如我們在2013年的時候推出了金克絲的CG，其實就是講金克絲這個單一英雄的故事。
但單一製作會有侷限性，因爲英雄之間就是有人物關係的，背後還有城邦、勢力的背景故事。許多玩家或許會以自己喜歡的英雄爲中心，去認識LOL的整個世界。所以我們要想讓這個遊戲長盛不衰，對年輕人有吸引力，肯定不能僅僅做單一英雄的內容，要把他與其他英雄之間的關聯以及背後的世界說清楚。
在2017年初，我們開始用"英雄聯盟宇宙"的概念去做內容，在國內的官方網站、APP上用專欄去介紹裏面整體的故事。雖然沒有成立獨立的部門，但是有專門的IP團隊去負責充實和推進故事，創作者非常多，全球很多地區都有。
這個工作量非常大，因爲"英雄聯盟宇宙"是動態的，內容創作也要跟着遊戲動態來推進。LOL目前的英雄已經有150個以上，每年都有機制上的調整，還有一些英雄會重做，還有一些故事發生在英雄的皮膚上；也有很多獨立的CG、音樂，詮釋背後的故事，這些都需要串聯起來。
我們需要把它們全部梳理一遍，整理清楚以後，再去做 "英雄聯盟宇宙"的內容，目前這個過程也在不斷的加速。
Q：除了《雙城之戰》，在打造"英雄聯盟宇宙"這個內容IP上，還做了哪些嘗試？
黃凌冬：我們在2018年推出的KDA女團，放在整個遊戲行業來看，也是一個非常重要的里程碑。
傳統的遊戲團隊大多是通過遊戲版本的更新來推動內容，而KDA女團是由專門的音樂團隊來主導這一系列的內容、皮膚怎麼去做，再加上虛擬偶像的概念和AR技術。這個嘗試在以前是從來沒有過的。
由《英雄聯盟》推出的虛擬偶像團體"KDA女團"
此外，《英雄聯盟》現在也有在做授權，主要是把基於英雄聯盟的IP元素授權給第三方開發者來製作衍生遊戲，目前在Steam上已經推出了兩款。這兩款遊戲生命週期比較短，它是偏單機向的，主要是偏玩法，不會有更多的網絡互動，或者更多的遊戲時長。
而授權他們做這個遊戲，也有兩個目的。一個是拳頭希望探索更多的一些玩法和衍生內容，但是拳頭總部立項一個新產品一般都非常重視，開發會耗不少人力和預算，不是大投入的製作也會擔心上線以後玩家的口碑達不到理想的狀態。二是想要去把"英雄聯盟宇宙"的內容，通過不同的遊戲方式，嘗試樹立起來。
Q：目前已經成功的宇宙世界觀IP，以漫威宇宙爲例，其實是以電影、漫畫爲原型來做的，而以遊戲原型來打造內容IP，是不是更難？
黃凌冬：以電影、漫畫的方式來做內容IP，已經有一個非常好的標杆了。 從漫威宇宙的經驗來看，我們也能看到英雄聯盟宇宙未來的一些發展方向。
現在很多年輕人非常喜歡遊戲，喜歡遊戲裏的人物英雄，但在這個基礎上創作內容我們還是比較謹慎。
它不能簡單的把一個英雄拋出來做IP故事，還需要儘可能的去還原遊戲中的細節。內容IP裏的英雄需要和遊戲裏的英雄一致，無論是性格、文化、技巧、原畫都需要同步。
另外LOL本身是一款MOBA遊戲，它本身非常強調動作和操作，還有在整個打鬥體系中的平衡。內容作品如何把這些要素體現出來，也是我們一個非常重要的思考。
比如某個英雄被多少玩家喜歡使用，玩家們在操作他時是怎樣的視角，玩家是怎麼去和遊戲角色產生共鳴的，在一波團戰時會遇到哪些問題，高光時刻是怎麼誕生的……我們收集過很多玩家的反饋，會在創動畫劇集時去考慮這些因素。所以對遊戲玩家來說，看這部動畫還是很有共鳴的。
另外我們還希望得到更多沒有玩過遊戲的觀衆認可。實際上觀看《雙城之戰》是沒有門檻的，如果你是玩家，你能夠找到很多彩蛋。即便你不是玩家，你也能看懂這個故事，並且喜歡這個故事。
比較有意思的是，《雙城之戰》上映之後，外網有些數據統計，很多英雄的使用率都有提升。
2
做IP，"不可能一上來就有盈利目標"
Q：《雙城之戰》的製作歷時6年，投入不小，能夠怎麼去收回成本呢？
黃凌冬：拳頭對《雙城之戰》的投入成本很高，但目前來看，它的商業回報還是超出我們的預期。
一方面是版權銷售，奈飛能夠買這樣一個非自己原創的劇集，其實並不常見；騰訊視頻買下《雙城之戰》版權費也並不便宜。
另一方面，商業機會也有很多。在播出之後，許多品牌廠商希望可以跟拳頭合作，尋找未來在內容創作或者是授權上的協作機會。在不影響觀衆、玩家觀影體驗的前提上，做一些聯動的廣告新模式，應該有很好的一個商業化空間。
第三個方面，因爲動畫和遊戲是緊密結合的，所以在端遊、手遊、授權遊戲等系列遊戲上我們都有推出版本內容和活動，有玩家因爲內容去購買相關角色的皮膚，能夠對遊戲帶來一些收入，還能帶來一些用戶的迴流，對用戶的活躍度提升都有幫助。
綜合來看的話，《雙城之戰》在商業化上會有一些長遠的打算，但當前更多的還是希望有一個內容上的發展模式。
英雄聯盟內容IP雖然前期投入會比較大，但是未來的商業化空間，我們還是很有信心的。 這是一個長期的過程，不可能一上來就對盈利或者商業化有一個具體的目標。還是先獲得玩家好的口碑和信任，得到市場一個高度的評價，再長期的，有規劃地去投入。
英雄聯盟的消費並不影響遊戲公平性。我們有很多活動，免費試玩英雄，很多英雄都可以免費兌換。付費方面，我們也提供了很豐富的遊戲道具內容（比如不同主題的皮膚）來供玩家選擇。
坦白說，我們也在還在初步探索當中，有很多商業模式需要驗證。我們目前的商業化探索還是偏傳統的，比如版權收費、跨界品牌和周邊等等。
我們未來是希望打造真正的IP，商業模式應該比這些有一些更長期性的模式和內容。比如讓玩家不僅喜歡遊戲，還喜歡我們的音樂、電競，未來的新遊戲作品、IP作品，在這個前提下，去爲好的內容買單。
Q：業界對電競"不賺錢"有很多討論，對於這個問題你怎麼看？
黃凌冬：英雄聯盟上線之後做的最大一個舉措就是要做電競。那時候做電競還是基於市場推廣的考慮，希望除傳統市場推廣手段之外，有一個不同的切入點。
發展到現在，LOL電競在全球都是一個非常領先的電競項目，很多轉播內容、賽事舉辦、賽事的發行運營，也包括電競聯盟，形成了一個產業生態。
一方面，電競越來越受到年輕人的喜歡，比如今年S賽，EDG的奪冠，在國內得到的反響是超出預期的。另一方面，電競在國內發展還在初級階段，真正發展起來也就10年時間，對比傳統體育，時間其實並不算長。
電競賺不賺錢這個問題，從它的體育屬性來看，很多體育項目無論是俱樂部還是整個行業，它都需要一個過程，也並不是馬上能夠盈利的。目前階段這個不盈利並不是說賺不到錢，而是在賺到錢之後需要繼續投資出去來推動產業發展，爲長線考慮，這個也是非常必要的。
LPL電競俱樂部EDG奪得S11賽全球總冠軍
且論不賺錢，更多是以俱樂部和投資的視角去看，聯盟能做的，一方面是從規則上去規範。比如選手的薪資較高，這確實會給俱樂部帶來很多影響，比如轉會期間的一些糾紛，成本都會由此抬高，大家看起來就都很難賺錢。還有就是培養更多年輕的選手，以及給俱樂部更多的比賽機會，讓他們能夠鍛鍊起來。
另一方面，我們賣賽事版權，一些場地有門票收入，還有廣告贊助。而且電競和傳統體育不同，短期比賽不受線下的一些限制，而在線上我們可以去開發一些互動模式的產品，讓觀看比賽的用戶有更多的互動體驗。
雖然說目前電競短期來看並不是一個高盈利的產業，但是我相信大部分人應該還是看好電競未來發展的。現在，我們更多的還是要把行業的規範做得更加紮實一些。
Q：在整個英雄聯盟的產業鏈上，還有哪些商業化的可能性？授權給第三方去做獨立遊戲，會變成以後的一個重點嗎？
黃凌冬：是不是重點還很難說，這個部分是"拳頭鑄造"的一個計劃，更多是一些試探的態度。我們會有一定擔心品質參差不齊，因爲它取決於授權方、外包方的整個投入度和專業度。這些作品更多的是對IP在不同領域的嘗試，對故事的延伸，以及在於拳頭打造新遊戲玩法之前，希望通過某些方式去驗證某些玩法的空間有多大。
在產品層面，我們還是會更加註重自身團隊新產品、新業務的發展，比如《金剷剷之戰》《英雄聯盟手遊》，不管是團隊規模還是研發投入，都是很大的，也會更優先推動這些產品的成功。
除了遊戲、內容IP、電競之外，我們未來的商業化方面，還是希望把之前做出來的東西結合起來。未來的遊戲形態對創意、技術會有更多的考驗，未來用戶對遊戲的需求體驗可能是跨終端的，所以我們接下來會嘗試更多交互式的玩法。
比如電競和直播，直播和遊戲結合起來，想一個新的產品形態。在新的遊戲上，我們接下來也會在英雄IP上出更多的遊戲，比如開放世界，比如基於某些英雄視角、人物特點的格鬥遊戲。
Q：LOL手遊爲什麼近期才推出來？這個部分是怎麼考慮的？
黃凌冬：關於手遊的製作之前和拳頭探討過很久，它的製作難度和需要考慮的因素非常複雜，並不是簡單的復刻，投入力度完全不亞於一個大型遊戲的製作。
要考慮如何還原端遊的體驗、要考慮移植到移動端後平衡性調整、要對所有的內容進行跨端的重塑製作，之前開發過很多個版本，整個過程確實耗費了很多時間，大家都在尋找一個最理想的答案，希望能讓老玩家滿意，也能讓新玩家能夠接受。
今年上線也的確取得了很不錯的成績，不論是產品本身還是生態增長，走好了第一步，未來纔有機會發展。
雖然《英雄聯盟》在全球已經上線11年了，但《英雄聯盟手遊》還是一個新品，目前英雄數量不到80個，模式也不多，有很多內容需要繼續去填充，也有很多發展的問題需要推動和解決。
3
如何講好下個十年的故事
Q：目前只是在英雄聯盟的世界觀下做遊戲、IP內容，能不能夠支撐着整個團隊、整個系列下一個10年？
黃凌冬：這個問題其實我之前也比較擔心，在2019年在全球10週年上，我就在想下一個10年到底支撐我們的是什麼。但是今年我覺得很多東西想通了。
今年我們在國內上線了《金剷剷之戰》和《英雄聯盟手遊》，得到了很多用戶的認可，用戶的註冊非常驚人。然後是《雙城之戰》，有不錯的口碑，播放量也是非常高，這也是加深了我們對英雄聯盟未來10年的信心。
在我們內部有一個共識，就是認爲英雄聯盟的玩家羣體還有增長的潛力，毫不誇張地說，它的玩家羣體比我們想象中的還要大。
而我們的工業產品相對還比較少，我們還有很多事情需要做，要去做玩家們期待的更多的內容IP作品，更多的高品質的遊戲。現階段，我們只是把新品立項，到上線，再到推廣這個路徑摸清楚了，未來還希望能夠加速一些。
我們在2016年、2017年左右會擔心它的IP是不是會過時。但是從今年的用戶數量、用戶增長潛力來看，接下來10年我們應該是不會懷疑這個問題了。
Q：有沒有可能做一個英雄聯盟主題的遊樂園之類的線下的產品呢？
黃凌冬：目前很多人問，線下能不能有英雄聯盟主題的一個樂園，我們有這個想法。 其實今年我們也嘗試了一些線下沉浸式的內容，比如在蛇口的佔地7000平米的祖安城還原，還有萬象天地的英雄聯盟小鎮，都是一些線下娛樂內容的嘗試。
但還是需要去想一個更好的落地方式，而不是去透支 IP。我們對透支IP還是很謹慎的。第一是因爲我們對英雄聯盟IP的發展非常有信心，所以不希望過於透支。
第二個也希望是因爲這個IP是基於遊戲來的，它需要互動性很強。如果IP做的內容沒有得到玩家滿意，或者大家覺得這個東西的內容其實跟LOL沒有什麼關聯，沒有給IP帶來增值部分，玩家不會在口碑上給你點贊，那就說明它沒有帶來價值，這種內容給IP帶來的隱患就比較多。久而久之IP的生命力和就會少很多，我們不希望看到這樣的一個結果。
Q：未來10年會想要這個遊戲成長成爲一個什麼樣子，或者不願意他成爲一個什麼樣子。
黃凌冬：今年是LOL一個新的巔峯，也會是下一個階段的起點，我們對下一個十年還是非常有信心的。無論是遊戲，包括端遊、手遊和它更多的遊戲作品，還是電競，以及IP作品，未來都會有更多內容和商業化的探索。
我未來希望英雄聯盟能夠成爲玩家們生活中的一個組成部分，你可以在不經意間就看到LOL，今天可以玩這個英雄，或者去看LOL的比賽，或者看到LOL最近推出內容，小到CG，大到動畫；在線下，可以去跟朋友到網吧開黑，或者是在休息時間掏出手機來玩LOL的各種手遊，或者去觀看大型比賽，去體驗LOL的線下場館等等。我希望LOL能夠在方方面面融入大家的生活。
我們不希望看到LOL這個IP被透支，影響玩家對LOL的口碑，覺得我們推出的作品一個比一個差，只是爲了投資賺錢。
我們希望這個IP可以走的更遠，獲得玩家長久的熱愛，所以不希望看到的都會盡力去避免。
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