沒人期待下一個薇婭
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文/譚宵寒
來源/字母榜（ID：wujicaijing）
12月20日，薇婭直播失約，稍後傳出了全網封號的消息，李佳琦則照常開播，然而在雪梨、林珊珊、薇婭接連因稅務問題被封號之後，李佳琦的直播間也難以平靜。衆多網友湧進李佳琦直播間勸誡李佳琦做守法公民，“坦白從寬，抗拒從嚴”。
接下來訓誡李佳琦的，就不是網友那麼簡單了。今年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察，李佳琦直播間因被發現1批次商品標籤不規範問題而被點名，浙江消保委約談以上五大平臺及相關主播，要求其在3個工作日內提交正式的整改報告。
可以想見，直播行業的震盪還會持續。站在直播產業鏈上的人們已經開始轉身，一批名字類似“薇婭李佳琦直播預告君”的直播預告彙總博主，悄悄把名字裏的“薇婭”二字抹去。這些淘寶客的工作量因此減半，當然，收益可能同樣減半。
受薇婭停播波及的還有小部分商家。薇婭停播之前，一家品牌商專門爲薇婭直播間定製了禮盒，如今這批禮盒不得不被重新返廠換掉包裝，整個項目損失金額達上百萬元。
一位商家告訴字母榜，與薇婭的合作，通常提前一個月左右敲定。“一些和薇婭合作的品牌方體量相對大，有其他銷貨渠道。但這件事確實帶來了困擾，很多商家給薇婭備貨量還是比較大的。”上述商家告訴字母榜，“現在商家與達人合作，開始考慮達人被封號的風險。”
一些與薇婭強綁定的品牌同樣會受到波及。但對大多數商家來說，薇婭、雪梨停播並沒有帶來太大影響，市面上已有太多替代，品牌方與超級主播的關係也早已發生微妙變化。
今年雙11預售期間，50片歐萊雅安瓶面膜在李佳琦直播間預售價格爲429元，歐萊雅官方表示這是“全年最大力度”，但幾日後，有消費者發現，歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券，在歐萊雅的淘寶直播間內，可以以257.7元的價格購入50片歐萊雅安瓶面膜，類似的情況發生同樣在了薇婭直播間。隨後，李佳琦與薇婭表態暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作。
“在品牌方與渠道方定價權的博弈進程中，這個事件是標誌性的。”淘系代餐品牌負責人，“運營之旅”主理人方之偉向字母榜表示。
參與品牌方與渠道方博弈的另一個不可或缺的角色是平臺，博弈的籌碼則是流量。
儘管淘寶直播的達人直播和店鋪自播貢獻的GMV一直保持着三七分，但淘寶直播寡頭化的問題始終存在，寡頭帶來站外流量的同時，會吞噬平臺部分內生流量。
美妝電商服務機構網紅貓創始人張帥向字母榜表示，“數任淘寶直播負責人都想解決主播寡頭化嚴重的問題，但都沒能改變，說到底，還是生態的問題。”
雪梨、林珊珊、薇婭相繼停播，顯然會對淘寶直播的GMV和流量造成不小影響，但也變相幫淘寶直播做出了選擇，提供瞭解決方案。
薇婭的整個生長過程伴隨着淘寶直播紅利的釋放，並逐漸與平臺形成了強綁定關係。在淘寶直播體系內，自然會有新的頭部主播成長起來，但錯過窗口期已經註定他們不會成長爲下一個薇婭，而平臺，大抵也不會再願用流量澆灌出一個不好掌控的盟友。
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“我們品牌的定價權堅決不會讓主播掌控。如果主播非要掌控定價權，我們寧願不上主播直播間。”方之偉解釋，品牌商主播直播間的主要需求之一是做品宣，爲此品牌會出讓部分利潤，這是商品上大主播直播間通常不賺錢的原因。
商家願意出讓這部分利潤，最終還是爲了增加品牌曝光度，以讓消費者到商家其他銷售渠道下單，其他渠道纔是品牌利潤來源。“一旦主播掌控了品牌定價權，消費者都跑去主播直播間，品牌的處境就是在大主播直播間虧錢，其它渠道同樣賺不到錢。”
從這個層面看，主播掌控定價權，相當於吞噬了商家的流量，商家不得不謹慎。
在李佳琦尚未成長至2021年的體量時，便曾有過一輪與品牌商關於定價權的爭奪。2019年雙十一當天，本已排在李佳琦直播預告列表的百雀羚最終沒出現在直播間內，李佳琦罕見地在直播間吐槽起品牌方，“百雀羚等了兩天。我要做就要做最低價，不做就不要參加雙十一”，“我一直在跟他們老闆扯，剛剛他們答應過來，答應了又不來，這種沒有信任的品牌方就沒有必要跟他們合作，好不好。”
這場李佳琦與品牌的定價權博弈，在守住價格紅線這一層，百雀羚贏得了勝利，但它因臨時放鴿子陷入一場輿論危機；反倒是李佳琦，“品牌最低價”的標籤被貼得更牢固了。
今年雙11前夕，李佳琦團隊推出了一檔微綜藝《所有女生的offer》，主要內容就是李佳琦與各個合作品牌方談offer，或者說砍價。顯然，這檔綜藝的目的之一就是繼續強化李佳琦直播間低價的心智。
儘管過去兩年，超級主播與品牌方的定價權的天平，表面是向主播一方傾斜，畢竟不願放棄定價權的品牌和他們的商品也就不會出現在超級主播的直播間內，但品牌方的心態和手上握着的籌碼已經發生變化。
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“品牌方都在向自播方向走，再過一兩年，當品牌都學會了店播，在與主播的博弈中會越來越硬氣，對達人的依賴度會越來越低。”張帥表示，直播帶貨‘一哥一姐’是特殊時期的產物，很多主播以後只會走下坡路。”
方之偉告訴字母榜，雙11之後，他們品牌將直播資源主要放在了店鋪自播上，另外會增加在站外內容上的投放，比如小紅書。前提是產品經過老客戶的驗證，同時會對內容進行品控後會再投放小紅書。“和普通達人就不合作了，是否考慮上李佳琦直播間，也要看產品性質。”
比如產品的支付轉化率和復購率已被老客戶驗證過，有成爲爆款的潛質，那會盡量上轉化效率最高的李佳琦直播間；若產品是利潤款，更傾向於平銷，那就不考慮上大主播直播間。“商家都比較謹慎，以穩住利潤爲主。”方之偉表示，以前會有商家花1萬塊錢做詳情頁，現在商家可能就分給詳情頁1000塊的預算，剩下的錢拿去做消費者更愛看的短視頻。”
“品牌會比以往更關注產出，不是明星、主播名氣大就可以，最終看的還是數據。還想像過去那樣靠名氣忽悠商家，是不可能走通的了。明星直播已經從1.0時代進入到2.0時代。”張帥同時表示，品牌自播的崛起同樣會給達人主播帶來衝擊。
商家的謹慎很大程度上是由社會零售消費總額增速放緩決定的，在這個大背景下，商家自然更傾向於能自主掌控定價權、利潤空間更高的自播。
方之偉表示，達人直播電商的本質是低價，但品牌自播是要利潤的，品牌財務保持健康，才能持續將資金投入到產品上，“品牌直播是立體向消費者展示產品，輔助用戶快速瞭解產品，縮短決策時間和決策成本，提供更多的服務，一定不是隻有低價。”
讓商家走向自播的另一個重要原因，是平臺方的態度。他們發現，今年雙11之後，平臺給店播自播分配的流量在增加，“比如以前只有200人看直播，現在有2000人，轉化也不錯。”
雙十一開場前，雕爺曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，從今年雙十一預售首日戰績看，雙十一也的確逐漸變成兩大主播的狂歡，當日，李佳琦和薇婭兩人直播間總交易額達200億元，追平了2019年雙十一當天淘寶直播近200億元的總交易額。
超級主播的流量集聚效應，在大促期間被進一步放大。“很多中小商家認爲，頭部主播吸走了太多流量，淘寶同樣會有類似的考慮，想改變這種局面。”方之偉表示。
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在淘系的生態中，淘寶直播的職能是效率工具，而李佳琦是其中效率最高的一個，當品牌的新品或待爆品有品宣的需求，李佳琦就是那個人形按鈕。
過去這個按鈕掌握在淘寶自己手中，首頁廣告位是這個按鈕，聚划算是這個按鈕，但隨着薇婭和李佳琦的體量日益壯大，這個按鈕正逐漸脫離淘寶的掌控。
“平臺需要的是互相制衡，而不是隻依靠哪一個角色，只有多角色互相牽制的時候，平臺纔有更多主動權。”抖音代運營服務商新視界創始人陳富軍表示。
不止是淘寶，抖音、快手也是類似的，這正是短視頻平臺今年都在扶持品牌自播的重要原因。
陳富軍認爲，抖音靠自媒體娛樂內容起家，前期依靠有流量的達人是必然的，但是現在平臺要做電商，達人和電商商家缺一不可，平臺需要平衡。把一部分達人的流量和收入分出來，分攤到普通商家，這樣才能更好的發展。
這種情況就註定了，淘寶不會走回到扶持超級大主播的老路上。
“經過這幾年的發展，阿里肯定不會再想辦法扶持出薇婭這樣的超級主播了。”陳富軍表示，阿里要的是整體體量變大，這要依靠金字塔模型，讓更多底層商家能活下來且賺錢。如果流量被超級主播佔領，小商家進來做一段時間都沒起色，那平臺也就失去了吸引力，平臺也相當於被綁架了。
天下秀創始人李檬曾指出，平臺（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行爲，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當年發起“雙11”，核心目標可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺。
從這個角度看，平臺賦予薇婭和李佳琦的使命，也已經結束了。商家們顯然已經意識到直播、品牌自播的重要性。
陳富軍認爲，因薇婭停播而釋放出來的流量，大部分會分配到淘寶其他主播、商家頭上，當然也有部分可能會外溢到其他平臺，“這是之前淘寶明知道薇婭流量壟斷太強，也不敢輕易動的原因。”
而現在，淘寶已經不必做出選擇。
“對淘寶來說，長痛不如短痛，沒有薇婭的流量壟斷，淘寶更有機會建立一個均衡的流量機制。”陳富軍表示。
方之偉認爲，薇婭停播，同樣會有新的主播和商家成長起來。平臺是中心化的，流量一定會向效率最高的渠道集中。“淘寶也會公佈榜單，商家看到某個主播賣的好，可能接下來就會去找這個主播了。”
但行業內不會再出現下一個薇婭，已經成爲一種共識。在主觀上，平臺不願這樣做，在客觀上，平臺也幾乎做不到再用流量澆灌出一個超級大主播。
“是時代的原因。”張帥表示，李佳琦、薇婭能走出來的重要原因是，當年淘系在流量端還有相當強的競爭力，“但今年，還能崛起的主播幾乎都是自帶流量的明星。”
在直播電商世界，早在薇婭停播之前，曾經一度向超級主播傾斜的天平，就已經悄悄向品牌方一側傾斜，歐萊雅事件是一個標誌，薇婭停播是又一個，雙方力量正發生變化，但現在的局面顯然不是終局：
12月22日，浙江省稅務局、上海市稅務局、北京市稅務局相繼發佈通告，“依法納稅是每一個公民應盡的義務。明星藝人、網絡主播等社會公衆人物，更要嚴格遵守稅法規定。”
