“快本”停播、藝人翻車……芒果超媒在過去一年可謂流年不利，接連回落的股價反映了投資者們的擔憂：在“去流量化”和短視頻衝擊的大背景下，芒果超媒還挺得住嗎？

作者 | 劉霞  編輯 | 劉楊

芒果臺痛失“金字招牌”。

2022年元旦，《快樂大本營》結束了24年的播出歷史。

作爲一檔長壽的綜藝節目，《快樂大本營》長期佔據同時段收視第一名。然而，2021年10月9日，《快樂大本營》並未如期播出，湖南衛視發公告稱，“快本”正在“升級改版”，將打造主題更健康、價值導向更鮮明的綜藝。

三個月後，觀衆才發現，升級改版的意思原來是“永久停播”，替代的是一檔新節目《你好星期六》。

《你好星期六》首播時以平均1.09的收視位居同時段第一，但到了第二期，收視率下降到了0.67。觀衆對新節目並不買賬，有人在彈幕裏懷念快樂家族，有人在豆瓣上給節目打了一星。

此外，湖南衛視另一熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》同樣流年不利，去年播出期間，幾度因藝人中途塌房被迫下線重剪。有網友甚至建議節目改名爲“負荊請罪的哥哥”。

作爲湖南廣電控股的上市公司，背靠湖南衛視的芒果超媒自然也受到了影響。2021年年初市值達到1600億元巔峯之後，股價接連回落，截至1月13日收盤，市值跌去700多億。

在“清朗行動”“整治飯圈”等政策風向下，“去流量化”已成爲行業共識，芒果超媒的焦慮或許纔剛剛開始。

“快本”停播，芒果綜藝大變天

沒有再見，沒有聲明，《快樂大本營》官方微博最後一條動態，停留在去年12月5日，微博內容是一條“超級紅人節”的活動鏈接。

一個月過去了，仍然有不少人在這條微博下留言。有人寫道：“因爲快樂大本營，所在纔在芒果TV充會員，每一期不管好壞都會看，因爲這是青春，現在只能說可惜。”

《快樂大本營》是中國最火的綜藝之一，陪伴觀衆24年，是80後、90後這代人的青春回憶。即使沒看過節目，很多人對“快樂大本營，天天好心情”的口號也耳熟能詳。

宣佈改版三個月後，《你好星期六》取代“快本”在元旦亮相，觀衆的“好心情”卻不復當初。

豆瓣上，大多數人對該綜藝的評價只有一星。在觀衆看來，新節目像一個大雜燴，“就像是何炅獨挑大樑的新版《天天向上》，沒幾個主持人撐得起節目。”“一鍋亂燉，沒有主題，是《快樂大本營》《聲臨其境》《天天向上》的雜糅版？”

儘管被吐槽的點很多，但是芒果綜藝確實在緊貼政策標準，往更主流的方向“升級”。在這過程中，湖南衛視的口號也從“快樂中國”改成了“青春中國”。

汪涵主持的《雲上的小店》正能量十足，節目採用直播帶貨的方式，在小店經營、村民交流和田間勞作中展現新農村生活。此外，芒果TV還自制了一檔勵志職業體驗真人秀《我們的滾燙人生》，深入消防、特警等行業,尋找平凡英雄,致敬行業精英。

然而，至少目前看來，這些綜藝並沒有復刻《快樂大本營》昔日的輝煌。

與此同時，芒果綜藝還面臨着“爆款”難以爲繼的尷尬局面。

2020年，熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》帶動了芒果超媒的收入增長，也影響了其在資本市場的表現。

芒果超媒在業績預告中稱，2020年，《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝和《以家人之名》等熱播劇集，有效帶動公司廣告收入和會員收入。與此同時，芒果超媒在2020年憑藉《乘風破浪的姐姐》成功出圈，股價從35元左右飆升到了最高的93.01元，市值一度高達1655億。

2021年上半年，芒果TV的廣告業務收入爲31.42億元，同比增長74.75%。財報透露主要是因爲頭部IP不斷刷新招商紀錄，如《乘風破浪的姐姐2》創上半年單項目招商金額之最。

根據艾漫數據顯示，《乘風破浪的姐姐2》吸引了15個贊助商，《披荊斬棘的哥哥》在開播一個多月時已吸引到12家贊助品牌。 

《乘風破浪的姐姐2》/視覺中國

儘管《姐姐》《哥哥》很吸金，但是作爲選秀節目，難逃“越辦越冷清”的魔咒。

貓眼專業版顯示，《姐姐2》上線第二天的熱度與第一季開局不相上下，但從第三期開始熱度就開始一路下滑，豆瓣評分也跌破及格線，只有5.2分。

另一邊，被寄予厚望的《哥哥》沒能延續《姐姐》的神話。開播後，先有霍尊被前女友“手撕”，後有李雲迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節目也因此受到連累，反覆下架。

在接連不斷的娛樂醜聞和新政策方向下，芒果的新綜藝節目也開展得“畏手畏腳”。

一份關於芒果新綜藝《聲生不息》的招聘要求在網絡流傳，其中“招募要求”一欄寫道：“無違法犯罪、無劣跡前科。”對此網友感慨：“翻車的人太多了，芒果後期真的怕了。”

芒果影視急需“破圈”

背靠湖南衛視，獲取獨播資源，節省大量版權費，是芒果TV成爲國內唯一盈利的長視頻平臺的最大原因。

根據芒果超媒與湖南臺簽署的協議，2018年到2020年，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用分別爲4.51億、4.96億、5.46億。2020年協議到期後，雙方又簽了5年，每年的費用仍然是5.46億元。

2020年財報顯示，芒果超媒的版權及製作成本只有19.8億元，佔比營業收入14.1%。同年愛奇藝內容成本爲209億元，佔營業收入的比重高達70%。

芒果TV的“獨播”內容優勢也很明顯。根據雲合數據統計，2021年芒果TV共上線49部獨播劇集，是四大視頻平臺中獨播比例最高的。

獨播資源爲芒果TV吸引了大量用戶和流量。2020年末，芒果TV的有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%，報告期內，會員收入達32.5億元，由此帶動會員增長92%。

儘管湖南衛視的資源讓芒果TV節省了大量版權費用，但是相較於其他長視頻平臺，芒果影視作品一直沒有太多存在感。與自家的綜藝比，影視可以說是相形見絀。

在劇集儲備量方面，芒果TV遠不及騰訊視頻、愛奇藝和優酷。

據DataENT數據統計，2020年至2021年，愛奇藝上新連續劇214部，爲四家之最；騰訊視頻165部、優酷162部、芒果TV最少，上新83部。

2022年，四家視頻平臺共公佈了370部劇集，愛奇藝以153部排名第一，排名最後的芒果TV只有57部。除了芒果TV，其他三家視頻網站的劇集數量都超過去年。

在劇的質量方面，芒果超媒在2020年業績報告中稱“芒果TV共有12個影視劇製作團隊，30家戰略合作工作室，逐步構建起優質、良性、可持續的影視劇自有內容生態。”

但從“劇集有效播放”這一衡量影視劇的市場表現和受歡迎程度的指標來看，芒果TV與其他三家視頻網站還有很大距離。

據《2021連續劇網播表現及用戶分析報告》，2021年騰訊視頻、愛奇藝全網劇集有效播放在1145億左右，兩平臺市佔率74%。優酷有效播放633億市佔率20%；芒果TV有效播放僅69億。

在最新的2021 Q3連續劇有效播放榜TOP 20中，愛奇藝13部，獨播6部；騰訊視頻13部，獨播5部；優酷6部，獨播1部；芒果TV 2部，均爲拼播。

頭部劇集缺位依然是芒果TV當前所面臨的短板，這勢必會對其後續增長造成一定影響。

2020年，芒果TV會員達到3613萬，同比增長96.68%。芒果TV還宣佈，2021年目標是5000萬會員，但是在2021年半年報，卻沒有公佈會員用戶規模。不過，財報顯示，會員收入增速有所放緩。

對此芒果解釋稱，公司會員收入增速有所放緩，主要是由於去年同期在《下一站是幸福》《錦衣之下》等熱播劇集拉動下，會員收入增速的基數較大。

觀察芒果TV 2021年劇集表現，《我在他鄉挺好的》贏得不少口碑，豆瓣評分8.2分，但還稱不上破圈之作。目前看來，芒果TV想要實現5000萬的會員目標，甚至趕超愛優騰，還需要儲備更多的優質影視內容。

突圍靠漲價，還是靠電商？

除了內容上的焦慮，芒果TV與其他長視頻平臺一樣，也面臨着短視頻的衝擊。

芒果超媒董事長張華立曾在2020中國網絡視聽大會上表示：“長視頻正面臨着前所未有的行業危機，湖南廣電一樣爲長視頻的商業變現問題而苦惱。”

《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年短視頻廣告增幅達106%，遠超長視頻廣告25%的增幅。廣告主的轉移，讓以廣告和會員作爲主要收入的長視頻平臺，受到了嚴重的打擊。

另一方面，長視頻用戶增長見頂已是不爭的事實。以愛奇藝爲例，目前，愛奇藝會員數已經遭遇天花板。自從2019年Q2愛奇藝付費會員達到1億人後，增速明顯放緩。

由於會員規模已有到達天花板的趨勢，因此長視頻平臺只能通過“會員費漲價”來深挖單個會員價值，努力提高收益。

2021年12月15日，愛奇藝會員宣佈漲價，年卡價格不變，月卡、季卡漲幅在9%-20%之間。隨後，芒果TV也對部分會員價格進行了上調。

漲價消息一經發布，芒果超媒股價持續走高，當天收盤上漲超過6%。

漲價確實有立竿見影的效果，但是長期來看，漲價也有造成用戶流失的風險，儘快尋找第二增長曲線才能讓企業真正破局新生。

發力內容電商成了長視頻平臺不約而同的選擇。

愛奇藝曾上線主打影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”；優酷於2020年8月啓動“優酷星直播”，包括直播綜藝、內容電商、明星帶貨三大模式。

2020年9月，芒果超媒發佈最新孵化的新視頻內容電商平臺“小芒app”，張華立稱之爲“打造芒果第二增長曲線”。

小芒定位爲新潮國貨內容電商平臺，該應用上的商品覆蓋潮流服飾、美妝個護、休閒食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個品類，SKU超1萬。

不過，從目前來看，做好內容電商並不簡單。在華爲應用市場上，小芒只有1.5分的評價，在App Store上也只有3.4分。小芒的運營能力遭到一些消費者的詬病，有消費者在留言中反映存在客服不及時回覆、售後沒保障等問題。

與此同時，小芒還處於早期發展階段。據2021半年報，包含小芒在內的內容電商的營收爲9.31億元，營業成本達7.82億元。營收同比下降2.36%，而營業成本同比上漲7.61%，營業成本的增速大於營收增速。

在“去流量化”和短視頻的雙重夾擊下，芒果超媒的焦慮或將持續一段時間。就當前的市場反饋看，芒果超媒要想繼續完成追趕愛優騰的目標，在新節目內容“升級”上任重道遠。（豹變）