原标题 利用不满十周岁未成年人作广告代言人，彪马为何再次顶风作案？

近日，彪马（上海）商贸有限公司（以下简称“彪马上海”）被上海市黄浦区市场监督管理局罚款10万元，违法行为系利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

未来网记者注意到，这是彪马上海第二次因同样理由被罚，两次处罚累计罚款34万。彪马上海为何再次“顶风作案”？

（图据国家企业信用信息管理系统）

请童星宣传推荐童装

“彪马上海”微博微信双违规

2022年2月9日，据公示的行政处罚信息显示，彪马上海因违反《广告法》第三十八条第二款规定，“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款10万元。

据上海市黄浦区市场监督管理局调查，彪马上海独立运营的微信公众号“PUMA”，在2021年8月24日发布的内标题为《无畏挑战，他们是彪马破格玩家？》的文章中，存在“彪马破格玩家牛某7岁”的宣传标语。

该文章宣传中使用牛某这名不满十周岁的未成年人作为广告代言人，违反了《广告法》第三十八条第二款规定。另查明，当事人使用牛某的名义及形象作宣传是为了给童装作推荐，吸引更多热爱运动的孩子关注购买当事人的品牌。

上海市黄浦区市场监督管理局认为，鉴于彪马上海在单一媒体上发布，无社会影响，也未造成人体健康和人身、财产受损，情节轻微，决定对彪马上海从轻处罚。

处罚内容包括：责令停止发布违法广告；在相应范围内消除影响；并处以罚款人民币10万元整。

（PUMA微信公众号截图）

不仅PUMA微信公众号平台，未来网记者注意到，在此之前，彪马上海也曾在官方微博账号发布宣传广告，内容同样涉及利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，而被处罚。

2020年7月30日，上海市普陀区市场监督管理局调查发现，彪马上海在名称为“@PUMA彪马”的官方微博发布宣传广告，内容含有未满10周岁的小童星崔某某、单某某身穿PUMA品牌童装服饰的多张照片，以及PUMA官方网店的网页链接。

@PUMA彪马的微博，分别于2019年8月6日、2019年10月9日发布内容为“携手芝麻街，怀揣大梦想，PUMA X SESAME STREET联名系列又来啦！迫不及待畅想奇趣世界，和甜饼怪等小伙伴一起在新系列中遨游咯！现已登录PUMA官方商城及各大实体店铺”等宣传文案。

行政处罚信息显示，上述微博照片中的小童星崔某某、单某某是由上海秉融文化传播有限公司推荐给当事人作为童装模特，后由彪马上海委托上海新络文化传播有限公司进行照片拍摄，并由当事人在微博中予以发布，涉及广告费用12万。

但小童星均为未满十周岁的未成年人。最终，彪马上海被上海市普陀区市场监督管理局罚款24万元。由此，在一年多时间内，彪马上海两次因利用不满十周岁未成年人作广告代言人被罚，罚款累计34万。

“童星”不能当代言人

上海市场监管总局再发文提示

“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人、明星不允许不经使用而肆意代言产品”等。2015年4月，我国《广告法》进行修订，并于同年9月1日实施。

新《广告法》增加广告代言人的法律义务和责任的规定。新《广告法》实施发布会上，国家工商总局广告司司长张国华解释称，新法明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品和服务代言。这意味着明星代言责利相当有了依据，明星代言应当“言于律己”。

同时，张国华强调，新《广告法》对于互联网弹出广告、广告短信、微信公众号广告等，会有更详细的监管规定。

新《广告法》发布短短几年内，彪马上海两次违法。对此，记者注意到，近期上海市市场监督管理局再次明文规定，广告主在组织广告代言活动前，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择未满十周岁的未成年人担任广告代言。

2022年2月10日，上海市市场监督管理局发布的《商业广告代言活动合规指引》（以下简称《指引》）从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其它不得代言的广告等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。

值得注意的是，《指引》将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。

北京某PUMA（彪马）品牌店。（未来网记者 谢青摄）

企查查显示，彪马上海成立于2005年9月12日，注册资本604万美元，经营范围涉及服装、鞋类及其保修用品、针纺织品、帽、旅行及运动包袋、游泳服装及装备配件等国内商品和自营进口商品的国内零售与批发等。PUMA Hong Kong Limited对该公司全资持股。

据公开资料显示，德国运动品牌PUMA（彪马）产品涉及跑步、足球、高尔夫、赛车等领域。同时，彪马集团拥有的品牌包括PUMA，Cobra（眼镜蛇）高尔夫和Tretorn（切尔顿）。

2022年1月，PUMA与知名游戏《我的世界》推出联名服装。PUMA 官网表示，自十多年前发布以来，《我的世界》已成为有史以来最受欢迎的游戏之一，以其无限的地形和无限的创造力而闻名，联名服装为游戏玩家带来舒适感。

另据最新财报预告显示，2021年第四季度PUMA业绩表现仍超过市场预期，销售额同比大涨14%至17.7亿欧元，息税前利润也从2020年同期的6300万欧元增加至6500万欧元。

在新冠疫情对全球运动鞋服行业的影响下，有分析指出，尽管受到供应链制约，PUMA的业绩在过去一年中呈稳步上涨的积极态势，表现优于竞争对手adidas（阿迪达斯），而后者暂未公布2021年整体业绩数据。

作者 | 未来网记者 谢青