文/趙東山

編輯/李薇

電商業務常態化之外，抖音正加速推進本地生活服務。

2022年開年，借勢電影票房的春節檔熱潮，抖音率先在電影票購買方面展開佈局，打出“買電影票上抖音”的口號，並拿出大額用戶補貼。無論在內容類產品信息流還是抖音直播間，都可見抖音電影票的推廣海報。

目前，抖音的電影票業務主要通過“影託邦”這一平臺和小程序承載和實現。2022年春節前，字節跳動剛剛完成對“影託邦”的收購。

工商信息顯示，影託邦主要爲企業客戶提供電影福利、禮品服務、電影娛樂營銷等服務；爲個人提供電影、演出等娛樂服務，平臺覆蓋全國8000+家影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。

其實，從2018年開始，抖音就着手組建POI（Point Of Interest，興趣點）團隊，通過LBS(Location Based Services，基於地理位置的服務)定位技術，讓用戶發佈的視頻掛上門店POI，由此邁出線上線下打通的第一步。

在涉足電影票業務之前，過去數年字節跳動在餐飲團購、酒店住宿、景區門票等本地生活方面也一直在加速佈局。根據新抖數據，抖音上近3個月“探店”相關視頻累計獲贊就超過5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閒娛樂、遊玩、住宿以及麗人五大板塊的優惠團購與熱門榜單，一個美團的雛形浮現在抖音生態。

事實上，抖音也曾灰度測試過外賣服務心動外賣，但在去年年底，心動外賣業務被砍，心動外賣小程序下架。不過，抖音正在加強其配送能力。2022年1月，字節跳動旗下星辰躍動供應鏈和韻達雲倉達成合作，佈局自己的產地倉。

除了自身的業務佈局外，過去的一段時間，字節跳動還密集投資了本地生活相關的消費業務和供應鏈服務商。截至目前，字節跳動已投資了Manner咖啡、鯊魚菲特、厚雪酒業、懶熊火鍋等消費品牌，以及檸季、影託邦、東方鴻鵠等消費品牌的服務商。

一位來自字節跳動商業化中心員工告訴《中國企業家》，2022年過年之後，他所在的商業化中心任務發生轉型，“原來主要聚焦本地場景營銷，目的是基於抖音APP的主促活，帶拉新；年後則主要轉向本地團購，比如在酒旅、餐飲等方面，每個地方站根據不同的地方優勢推進。”

此前，《光子星球》曾報道，截至去年11月底，抖音本地業務的GMV爲100億元，而據稱年初其定下的2021年目標是200億元，2022年，抖音給本地業務定下的目標更是翻番，達到了400億元。

毫無疑問，抖音已成爲字節跳動旗下頭號大殺器，其日活用戶超6.3億。在互聯網人口紅利見頂、獲客成本越來越高的背景下，流量的優勢更爲凸顯。基於巨大的流量池，抖音得以展開一次次業務嘗試和邊界拓展。

尤其是在互聯網廣告業務普遍受挫的當下，本地生活成爲繼興趣電商後抖音拉新促活、拓展業務範圍以及增加變現途徑的重要方式。

內部營收增長的壓力

抖音積極佈局本地生活的重要因素之一，是營收增長的壓力。

2022年1月20日，有媒體報道，字節跳動2021年全年收入約爲580億美元，同比增長70%，相當於字節跳動每日進賬10.07億元。但相比2020年三位數的增長，2021年字節跳動的收入增速明顯放緩。

回看2021年，因爲政策監管等因素，遊戲和在線教育都遇到不小的困難，而這兩個行業之前都是字節跳動廣告體系中難得的預算充足的行業，廣告主預算收縮導致字節跳動互聯網廣告業務受到重要影響。緊隨其後的是，薇婭、雪梨等直播帶貨頭部主播因稅務問題受到鉅額罰款，店鋪也被封禁，隨後在包括抖音在內的直播電商平臺中，也開始了一場補稅行動。

在字節跳動的營收被媒體曝出之前，2021年11月2日，字節跳動宣佈了一項重要的調整：將業務重新梳理爲六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業務板塊負責人均向字節跳動新的掌舵人梁汝波彙報。

此次調整中，最值得關注的調整是，以抖音爲核心的相關板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務全併入抖音。在梁汝波的構想中，該板塊主要負責字節跳動國內信息和服務業務的整體發展，爲用戶提供更優質的內容及服務。

就在梁汝波宣佈字節跳動組織架構調整前一天，2021年11月1日，據36氪報道，抖音團隊內部也完成了一輪組織架構調整。市場負責人支穎接管運營部門，直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。

此次調整前，抖音的產品、運營以及本地生活業務均由抖音負責人Seven負責。調整後，現運營負責人yoyo向支穎彙報，本地生活負責人李然等向韓尚佑彙報，Seven實際負責的業務只剩產品。

據36氪報道，抖音內部調整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿，這反映在抖音的增長與本地生活業務的進展都不達預期。而調整之後，本地生活業務在抖音內部，甚至在整個字節跳動的重要性都在不斷提升。

2021年10月，字節跳動的商業化直營中心曾因爲抖音商業化的調整，在洛陽、溫州等地進行過一次撤城裁員，而那些未被撤城的地方商業化中心如今工作也轉向加大本地服務的投入。

負責直播業務的韓尚佑兼管本地生活業務之後，一個可見的變化是，本地生活業務與直播業務的高頻聯動，電影票、酒店團購等衆多本地生活業務均能在直播間找到身影。

外部同行競爭的壓力

抖音加速佈局本地生活的另一個重要因素，是來自同行競爭的壓力。

2021年12月27日，美團高級副總裁、到店事業羣總裁張川前往海南海口參加快手生態大會，會上快手宣佈與美團宣佈達成互聯互通戰略合作。雙方將基於快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同爲用戶創造“一站式”完整消費鏈路。

關於雙方的合作細節和主要實現路徑，主要表現爲美團在快手開放平臺上線美團小程序，爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手用戶能夠通過美團小程序直達。

目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閒玩樂、美容美髮、劇本殺等多個生活服務品類。此外，湊湊、紫光園等多個全國熱門連鎖餐飲品牌成爲首批入駐快手美團小程序的商家。

快手與美團的合作邏輯，與抖音加速本地生活業務的邏輯相似：抖音和快手作爲兩大頭部短視頻應用，擁有數億的用戶，這些用戶會發布衆多豐富的內容，而這些內容中不免會涉及到商業化元素的內容，加之抖音、快手的興趣推薦機制和基於地理位置的推薦，讓用戶更容易發現隱藏在身邊的美食、美景。

不同於快手與美團的合作，在過去數年中，抖音爲了打通這一邏輯鏈條，其本地化業務一方面通過地推讓商家入駐抖音系統，發佈美食內容和團購優惠，另一方面抖音鼓勵探店達人現場拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更利於創作者的內容得到更好的曝光和漲粉。

“抖音和快手選擇了兩條不同的路。”一位互聯網產品經理告訴《中國企業家》，“抖音選擇獨立發展本地生活業務，自主性更強，自身生態內各種功能板塊調用和合作肯定會更方便，但難度也會更大，比如在本地商戶的儲備、線下地推能力、同城物流基礎等方面，抖音作爲短視頻平臺肯定無法與美團相比。”

除了短視頻領域的競爭對手快手外，抖音在本地生活領域還不得不面對美團。

“美團的優勢是，用戶場景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會像刷抖音那樣逛了；抖音的優勢是，用戶會在短視頻上消耗比較多的時間，根據興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰在於商戶的齊全和相關配套服務的完備。”上述產品經理告訴《中國企業家》。

不過，針對抖音在短視頻和直播內容上的優勢，美團系產品也在加強內容優勢。

2017年，美團旗下大衆點評上線了視頻功能，商家可以通過視頻發佈和呈現店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進行點評。2018年4月，大衆點評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強互動。2020年12月，張川透露，大衆點評正從“生活信息在線探索平臺”轉變爲“生活消費方式分享平臺”。

抖音和美團的階段性目的都是希望能充分利用內容和商業之間的轉化優勢，讓內容能吸引用戶轉化到本地商業，商業的消費再生產內容來獲取流量。在當下，美團在補足自己的內容能力，而抖音在補足自己在商業轉化上的能力。

其實，早在2021年，抖音的本地化業務就在與字節跳動旗下的商業化團隊合作。在內部的合作中，抖音負責產品和運營，商業化團隊負責地推銷售。2021年，抖音本地化團隊轉移到上海，被解讀是爲了更方便從大衆點評挖人。

本地服務的吸引力

目前，基於抖音的本地生活業務，在抖音生態中正在湧現出一批探店達人、本地營銷代理商、MCN機構等新人羣和新公司。

“特別烏啦啦”是抖音上的頭部探店達人，其抖音平臺的粉絲超過1188萬，視頻和直播的特色是探尋全國各地好喫不貴的特色美食。根據新抖數據顯示，“特別烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額超過1356萬元，其中商品佔比最高的就是食品飲料。

本地生活服務不同於電商業務，因爲涉及地理位置因素，本地屬性強，因此在抖音上湧現出衆多地方特色的探店達人，在抖音生態粉絲只需要超過1000個就能成爲團購達人。他們在全國或全網範圍內不一定有很高的知名度，但在當地卻被人們所熟知，成爲當地人決策參考的重要依據。爲此，抖音官方還專門成立了抖音探店團，定期公佈榜單排名，進行垂直領域流量的精細化運營。

如果說探店達人提供的是面向C端消費者的內容服務，而像“食物主義”這樣的公司提供的則是面向抖音平臺和商家的鏈接能力。

食物主義成立於2020年，其核心高管來自美團、Uber、每日優鮮、猩便利等知名本地生活電商公司，僅成立一年多時間，食物主義就獲得3輪數千萬美元級別的融資，其投資方包括紅杉中國種子基金、海納亞洲創投基金、高榕資本等知名投資機構。

截至目前，食物主義已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個大城市開通本地生活服務，發展10萬家本地生活商家，合作超過6000位本地生活類網紅達人。

《中國企業家》發現，除了食物主義之外，抖音生態中還有享酷、千千惠、周邊遊、米省團等衆多第三方本地服務提供商。

相比互聯網廣告，本地服務模式又重又不好啃，但抖音爲什麼願意躬身入局呢？

“美團的2021年Q3財報已經說明了一切，美團三部分營收共488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤率只有3.3%；到店酒旅營收雖然只有86億元，但利潤率高達43.9%，這麼肥的一塊蛋糕，字節跳動肯定不會忽視，過往字節也剛好砍掉了曾灰度測試的心動外賣業務。”一位二級市場分析師告訴《中國企業家》。

根據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。但目前，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%（大約1萬億元的盤子），未來三到四年仍能維持20%以上的增速。

字節跳動中國區CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成爲一種生活方式。”在那些覆蓋大衆的生活方式中，抖音渴望找到新的流量變現密碼。