“後冬奧時代”，國產冰雪“黑馬”如何攀登下一個“高峯”？

原標題：“後冬奧時代”，國產冰雪“黑馬”如何攀登下一個“高峯”？

每經記者陳婷

十年寒窗無人問，一舉成名天下知。2022北京冬奧會已經落幕，賽事改寫了冰雪健將們的命運，也爲冰雪產業帶來了空前的關注度。

2月24日，詞條#冬奧帶動全民上冰雪#悄然上了熱搜，截至目前，已有1.4億閱讀次數和將近3000條討論。

2022年2月19日，滑雪愛好者在烏魯木齊市維斯特滑雪場滑雪。

近日，天貓方面向《每日經濟新聞》記者表示，冬奧會期間，天貓滑雪相關產品同比去年春節翻了4倍以上。與此同時，諸多品牌因爲運動員們“無意識帶貨”，獲得了一波高速增長。

2月8日上午，谷愛凌奪冠，同款滑雪板品牌FACTION天貓旗艦店銷售額激增，環比7日全天翻了接近1倍，與6日相比，增長超過7倍。

甚至，早在北京冬奧會開始之前，冰雪消費已經蓄勢待發。抖音數據顯示，春節期間，抖音電商平臺上冰雪運動產品及相關周邊商品持續暢銷，總體銷量同比增長924%。

線上線下正在同步火熱。“二三十歲的年輕人爲主，其中就有不少情侶，一進專櫃就問‘有沒有冬奧款’。”上海武林銀泰安踏專櫃店長梅書仿表示，冬奧領獎鞋紀念款、明星同款等都很受歡迎，“領獎鞋紀念款銷售量呈爆發式增長。”

這場“冰雪熱”醞釀已久。早在北京申辦冬奧會的過程中，中國正式向國際社會作出“帶動三億人蔘與冰雪運動”的承諾。數據顯示，從2015年北京申奧成功到2021年10月間，全國冰雪運動參與人數達到3.46億人，居民參與率達24.56%。

北京冬奧會點燃了許多冰雪運動產業從業者的自信。國貨滑雪品牌南恩創始人耿紹峯對《每日經濟新聞》記者表示，在他看來，在今後的5-10年，冰雪運動品牌會一直處於上升爆發期，“有人會擔心，冬奧結束了冰雪‘熱’會不會降溫，我覺得是肯定不會的。”耿紹峯認爲，近年來，滑冰滑雪的普及度有了很大的提升，今後參與的人只會越來越多。

事實上，記者發現，近年來冰雪運動參與人數和滲透率的增加，並非冬奧會“一己之功”，而是多方合力發展的結果。北京冬奧會的舉辦，只是將蓄力多年的國內冰雪產業瞬間點燃。“後冬奧時代”，冰雪產業的從業者們又將如何攀登下一個“高峯”？

國產品牌成“黑馬”

這一屆冬奧會，對冰雪運動相關的國貨品牌有着非凡意義。

以南恩爲例，天貓數據提到，南恩天貓旗艦店的銷售額同比去年翻了兩倍以上，成爲天貓滑雪行業2月的銷冠。

這並非一個輕而易舉的成績。記者瞭解到，過去兩年，共有國內外88個滑雪品牌入駐天貓，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等國際專業大牌，競爭激烈。

CIC灼識諮詢合夥人馮彥嬌告訴《每日經濟新聞》記者，當前，外國冰雪裝備企業發展多年，在產品技術、品牌實力方面有一定優勢，而中國冰雪裝備企業與國際領先的冰雪裝備企業相比仍有一定差距，以市場跟隨策略爲主。

從國內冰雪裝備的行業現狀來看，作爲國產品牌，南恩的這個“冠軍”來之不易，這也是本次冬奧會帶給國貨滑雪品牌的福利。冬奧會帶來的市場熱情催生了多個國產“黑馬”，並進一步推動了這些國產品牌的成長。

馮彥嬌認爲，對於相關國產品牌而言，冬奧會就像一劑催化劑，“伴隨着冬奧會的舉辦，一系列的中國冰雪裝備企業加大產品研發投入，彌補了國產雪場設備器材發展水平的不足，爲我國冰雪裝備產業的進一步國產化奠定了基礎。”

不過，本次國貨品牌能夠在冬奧會期間一躍而起，顯然並不全是運氣成分。在本輪爆發之前，行業內的國貨品牌已經積蓄多年實力。

天貓方面表示，近年來，國貨新品牌創業活躍，2021年數量同比翻了兩倍。

原創滑雪服品牌MOODLAB創立於2021年，創始人兼CEO葉瀟此前曾在逐鹿資本任職消費領域的投資人，她告訴《每日經濟新聞》記者，之所以會選擇在2021年轉行進入冰雪產業，是因爲看好賽道的長期發展前景，“當時的確有考慮到冬奧會即將在北京舉辦，但這只是我決定入局這個賽道的影響因素，不是關鍵性因素。”

葉瀟向記者透露了她對市場的四個關鍵性判斷因素。一來，在葉瀟看來，冰雪運動正處於從小衆運動轉爲大衆化的趨勢之下，“小衆運動意味着我們能夠精準地觸達每一個用戶，用戶的粘性會非常高，轉大衆化意味着我們未來的賽道空間很大，有機會破圈。”此外，葉瀟提到，目前賽道的增量是非常高的，“以天貓爲例，整體的增長是100%朝上，意味着這還是一個藍海的賽道，競爭尚不激烈。”

第三點則在於，海外冰雪裝備品牌尚未將重心放到中國市場，國內也還沒有頭部品牌出現，這意味着存在新品牌脫穎而出的機會。

“第四點就在於，整個賽道在我看來是偏基礎的，尚沒有很多既懂消費品邏輯、又懂市場還懂滑雪的專業人士下場，包括它的渠道也是比較基礎的，尚且沒有整體且完善的經銷體系。在這樣的環境下，對於一個新品牌而言，入局會相對容易很多。”葉瀟說。

冰天雪地正成“金山銀山”？

回顧過去幾年，正是我國冰雪產業從無到有的過程。

耿紹峯對多年前的一件小事印象深刻。2008北京奧運會那年，耿紹峯嘗試了人生第一次滑雪，他發現能買到滑雪用品的地方極少，“很多人穿着牛仔褲、大衣去雪場。”

“2013年創業之初，滑雪有多小衆？從12月份忙到春節，我們幾乎就可以打烊了。”耿紹峯迴憶，當時的滑雪場主要在北方，雪季持續大約3個月，消費者以“嚐鮮”式旅遊爲主，可以買到的滑雪品牌只有少數國際專業品牌。

相關報告也顯示，我國冰雪運動發展較晚，連帶着冰雪裝備製造領域在發展初期處在相對“空白”的階段。據瞭解，在北京申辦2022冬奧會之前，歐美品牌佔據國內大部分市場。數據顯示，2015年申辦冬奧會之初，國內滑雪場新購的國產造雪機僅有50臺。

這一切在這些年迅速發生了變化，耿紹峯告訴記者，這些年，南恩南方地區的銷量增長特別大，“即便是廣東、上海等不下雪的地區，也開始有室內滑雪場的出現，一年四季都可以滑。”

冰雪產業相關的基礎設施正在逐漸完善之中。

截至2021年初，全國已建成654塊標準冰場，較2015年增幅達317%，並已建成803個滑雪場，較2015年增幅達41%。

飛豬方面向《每日經濟新聞》記者表示，近兩年，隨着“帶動三億人蔘與冰雪運動”的持續推進，在冰雪資源相對稀缺的南方已湧現出一批特色雪場，南方人“家門口”滑雪越來越方便。廣州融創雪世界、安吉江南天池滑雪場、杭州大明山萬松嶺滑雪場、成都西嶺雪山滑雪場、神農架國際滑雪場等，均是熱度頗高的南方熱門雪場。

冰雪旅遊也正在逐漸興起。馮彥嬌告訴記者，2020-2021雪季冰雪旅遊人數2.3億人次，冰雪旅遊收入3900億元，在疫情影響下，相較於2016-2017雪季的1.7億冰雪旅遊人次、2700億元冰雪旅遊收入，仍分別有35%和44%的增長。

南方城市的冰雪運動滲透率也正在大幅提高。據飛豬方面向記者透露，冰雪旅遊早已不是北方人的專屬。飛豬數據顯示，虎年春節冰雪旅遊訂單中，客源地前十城市依次爲：北京市、上海市、廣州市、重慶市、成都市、杭州市、深圳市、武漢市、濟南市和大連市。引人注意的是，南方城市佔據七席。

馮彥嬌認爲，在“後冬奧”時代，冰雪產業依然大有可爲。她表示，在冰雪消費端，冰雪運動將逐漸成爲大衆出行的目的之一，形成以冰雪運動爲核心的綜合旅遊度假村，將冰雪運動、住宿、餐飲、休閒娛樂等業態融合成生態圈，帶動各類型消費，將冰雪運動打造成一套完整的旅遊產品。而在冰雪裝備端，行業將持續推進國產化進程，在政策的加持下，具有自主知識產權的國產品牌有望進一步侵蝕外國品牌份額。

北京市滑雪協會副主席伍斌此前接受媒體採訪時表示，目前滑雪產業正處於高速增長期，大概會持續10~15年的時間，之後達到成熟期。

某種程度上，冰天雪地正在變成金山銀山。《2021年中國冰雪產業發展研究報告》顯示，2015年到2020年，中國冰雪產業總規模從2,700億元增長到6,000億元。到2025年，中國冰雪產業總規模有望達到萬億元規模。

與此同時，資本也已經盯上了這一塊蛋糕。相關數據顯示，截至2022年1月，我國現存冰雪相關企業已達2.15萬家。融資情況來看，歷年來冰雪賽道融資金額達34.12億元，2021年共有10個滑雪相關項目獲得融資，金額超3億元。

輔車相依：產業上下游缺一不可

當然，冰雪產業遠不止冰雪裝備、冰雪旅遊那麼簡單。《每日經濟新聞》記者瞭解到，我國冰雪經濟產業鏈分爲上中下游三部分，其中，上游包括冰雪場地建設服務、個人冰雪裝備廠商，中游包括冰雪運動產地運營、冰雪賽事、冰雪運動社區和冰雪運動培訓機構，下游則是終端消費者。

就上下游產業的發展情況而言，馮彥嬌表示，從下游用戶側看，目前中國冰雪運動受衆人羣主要來自北部和東部地區，但其實南方人羣的需求非常旺盛，是冰雪旅遊的重要客源，市場潛力很大。從冰雪運動場地看，以滑雪爲例，我國滑雪場主要分佈於東北、華北地區，而南方地區受限於自然條件，滑雪場供給有限，未來隨着可打破地域及氣候限制的室內滑雪場供給增加，南方地區人羣滑雪需求將進一步釋放成爲市場增長點。

“從冰雪裝備的角度看，外國冰雪裝備企業發展多年，在產品技術、品牌實力方面有一定優勢，而中國冰雪裝備企業與國際領先的冰雪裝備企業相比仍有一定差距，以市場跟隨策略爲主。”馮彥嬌說。

在冰雪產業的上游與中游，有大量的潛在機會存在。

馮彥嬌表示，在個人冰雪裝備上，隨着中國個人冰雪裝備企業產品能力的持續發展，國產廠商有望藉助產業鏈和供應鏈的優勢侵蝕外國品牌的市場份額，並逐漸滲透高端個人冰雪裝備領域。

作爲冰雪裝備行業的創業者，葉瀟透露，在疫情之前，國內相對成熟的供應鏈基礎，大量做戶外品類產品的工廠爲品牌的發展起到了供應鏈的支撐作用，“當時，這些工廠都是以外貿爲主，疫情爆發後，這些工廠開始陸續轉內。”

葉瀟還表示，國內品牌在自主面料研發上已經很好，“比如我之前投資過的一個品牌，它的面料是可以抵禦零下180度低溫的。”

此外，在冰雪場地運營上，由大型地產開發商推動建設的大型冰雪主題度假村有望成爲冰雪旅遊目的地的標杆品牌，帶動整個生態圈的各種業態共同發展。

今年1月消息，全球最大室內滑雪場——上海“冰雪之星”正在臨港加快推進建設。屆時，它將成爲一個集體育、娛樂、休閒爲一體的滑雪勝地，今年年底有望建成開放。

此外，馮彥嬌認爲，在冰雪運動培訓上，冰雪運動是有一定技術門檻的體育運動，其發展勢頭必會帶動大衆的技能培訓需求，進而有望孕育出大型冰雪培訓連鎖品牌。隨着冰雪運動的普及，冰雪運動社區有望逐漸從小衆社羣成長爲以冰雪運動爲核心的綜合性社交媒體平臺。

只有產業鏈上下游共同發展，冰雪產業才能迎來廣闊前景。

“冰雪產業具有投入大、回報週期長的特點，以冰雪場地爲例，開發商需投入大量的前期成本才能完成冰雪場地的建設，但僅靠門票、裝備租賃等業務收入難以在短期內回本。”馮彥嬌說。

相關企業的佈局之路也並非一帆風順。奧山控股曾希望藉助冰雪概念在港股IPO，在經歷了兩次遞表後選擇放棄。萬科也在2020年末，撤銷了冰雪事業部。

究其原因，“冰雪產業鏈是每一塊都不能缺的。如果沒有滑雪場的逐漸擴建，消費者就算買了裝備也沒地方使用，我們裝備品牌也很難獲得增長。”耿紹峯認爲，產業鏈上中下游的發展是環環相扣、缺一不可的。