時代週報

#今天不必稱呼女性女王#、#她的每一面都閃閃發光#、#女孩子要永遠做自己的光#．．．．．．三八婦女節這天，微博熱搜上開始掛出許多與女性相關的話題。 

藉此機會，各大品牌也紛紛打出女性向營銷。例如，珀萊雅延伸“性別不是界限，偏見纔是”的品牌主張，用簡短有力的文案消除性別偏見；Libresse薇爾聯合品牌代言人周冬雨，爲女性發聲；天貓的短片則以女生的名字爲切入點，還原生活中的期許、成長和偏見。

“她營銷”的背後源於“她經濟”的崛起。QuestMobile數據顯示，截至2022年1月，女性用戶在綜合電商、網上銀行、支付結算三個領域，下沉市場的淨增量貢獻率分別達到88.7%、80.1%、87.8%。

與此同時，“她經濟” 內核也正向內向感知轉變，“如今，‘她經濟’的核心是女性自我認識的覺醒。”著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷高級研究員孫巍對時代週報記者表示。

“她經濟”內核變化

“不是所有在外打拼的‘騎手’，都是男生”“一個有力量的女性，不必像個男人，汗水本來也屬於女性”……

三八婦女節來臨之際，珀萊雅延伸“性別不是界限，偏見纔是”的品牌主張，聯合babycare、小天鵝、美團外賣等，打出一組戶外廣告。文案指出了生活或職場場景裏，女性或男性經常會遇見的性別偏見，目前在珀萊雅官方微博上顯示，這組戶外廣告的轉發超過5萬次。

事實上，這個主張並不是今年才被提出。追溯到2021年的婦女節，珀萊雅與中國婦女報合作，提出上述品牌價值主張。在珀萊雅的價值主張裏，不僅包含女性角度的發聲，還包含男性角度的想法。

近年來，“她營銷”內容越來越多，而這背後離不開“她經濟”崛起。

“她經濟”一詞最早出現在2007年，指隨着女性經濟和社會地位的不斷提高，圍繞着女性理財和消費形成的經濟圈。埃森哲2019年數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，其每年掌控着高達10萬億人民幣的消費支出。10萬億意味着什麼？2021年天貓雙11銷售額爲5403億元，是這一數據的近20倍。

如今，15年過去，詞雖然不再新，但“她經濟”的內核卻在發生變化。

過去，品牌對“她經濟”的詮釋，多落腳於“顏值即正義”，商家們總是喜歡通過仙氣、可愛的外包裝、適合拍照打卡的快閃店等視覺要素，吸引女性眼球，觸達女性羣體，就連代言人也偏向選擇當紅的顏值偶像。

如今，女性越來越關注內心感知和自我愉悅，也更加註重生活與生命的質感。“這是隨着收入水平的提升而逐漸改變的。”易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤對時代週報記者表示，若將馬斯洛需求層次對應到產品上面，那麼產品的消費需求發展則呈現出生存性消費、發展性消費、精神性消費的走向。

“例如，二三十年前，我們主要是解決生存消費需求，所以衣服實用性、耐穿性最重要；到第二個階段，我們可能要追逐款式的多樣性了，所以興起了Zara這種快時尚品牌；而更高的一個層面是，隨着我們消費能力的提升，在好看的款式基礎上，我們還會要求品質過關、舒服等。”李應濤對時代週報記者分析。

隨着“她經濟”內核發生改變，品牌若想真正喚起女性共鳴，就需要打破社會的刻板審美印象，摒棄表層套路深入精神層面。

以國內內衣品牌“內外”爲例，從成立到現在已經10年，目前在北京、上海、武漢等40個城市均有線下門店，其中上海、北京、深圳三城部分門店提供3D SCAN身體數據掃描服務。

2020年，該品牌洞察到女性被裹挾着追尋男性眼中的美——在與“平胸、粗腿、皺紋、肚腩”的死磕中陷入bodyshame，曾發起“NO BODY IS NOBODY”的營銷項目，通過記錄6位身材各異的女孩的真實多元之美的視頻，傳達出了“沒有一種身材，是微不足道的”理念，在全網引起女性消費者熱烈反響。

此外，品牌在產品設計方面也更關注女性的真實需求。以國內內衣品牌“Ubras”爲例，洞察到女性選內衣時對尺碼的困擾，開創了“無尺碼內衣”，不但降低了用戶選擇內衣時的決策成本，還實現了一件內衣滿足女性對舒適度和自由度的核心需求。

2021年，Ubras在天貓雙11榮登內衣行業TOP1，11月1日—11月11日，全渠道GMV（商品交易總額）超5億。

這也意味着，以前“她經濟”粗放式的營銷手段已經不能滿足市場需求，品牌們必須更深入女性消費羣體，探尋其內心的真正需求，提供更加個性化、人性化的商品和服務，這才能促進‘她經濟”更好發展。

從“爲悅已者容”到“悅己”

“她經濟”內核的轉變源於女性審美的改變。

“身材顏值正在崛起，不僅僅是臉美，更要身材健康、健美。”孫巍對時代週報記者表示，從“白瘦美”到“健康美”是這幾年的審美趨勢，不僅僅女性，男性也是如此。

而女性審美的改變，在2022年北京冬奧會期間體現得淋漓盡致。近年來，女性參與體育運動的比例已經越來越高。根據北京冬奧組委發佈的《促進性別平等承諾》，本屆冬奧會女性運動員參賽配額達到歷屆冬奧會最高，達45.44%。

一直以來，在傳統性別規範下，女性被定義爲柔弱、不善競爭、美的、脆弱的、受保護的形象，天然地被排除在體育運動之外。“19世紀末，雖然女足開始在歐洲發展，但在柔道、摔跤、舉重等體育項目中，仍然沒有女性參與。”前中國女足教練商瑞華對時代週報記者表示。

女運動員的崛起有效地將“她力量”帶入主流話語，並逐步修正了中國對女性“白幼瘦”的審美。2021年的東京奧運會期間，#奧運會狠狠修正了我的審美#話題衝上微博熱搜第三名，閱讀量近6億。    

健康的審美觀念通過運動員們的身體力行，正潛移默化地影響着女性審美觀從“爲悅己者容”轉變到“悅己”，進而帶動了女性消費趨勢的變化。

一方面，女性“悅己”消費支出大幅攀升。2021年3月8日，拼多多發佈的“新電商·新女性消費報告”顯示，90後、00後女生年訂單量佔比過半，成新一代消費者的主力軍；其中，女裝、美妝等“悅己”消費支出明顯高於其他產品的支出。

另一方面，除女裝、美妝外，女性“悅己”消費面在不斷拓寬。2021年，天貓發佈的“她力量”報告顯示，在天貓購買拳擊手套的消費者中，女性消費者的數量在不斷增加，不僅如此，她們也將平臺中超70%的AJ籃球鞋和超80%的西裝一同購入囊中。

此外，根據同程旅行發佈的《2022年女性旅行報告》，近七成旅行消費的決策由女性做主，在出行偏好方面，主題公園、博物館不再是女性的普遍選擇，滑雪場、電競酒店等同樣深受女性的關注。2021年EDG奪冠後，同程旅行大平臺數據顯示，一週內，女性搜索“電競房”、“電競酒店”等相關關鍵詞環比上漲58%。

“經濟發展到一定水平，個人開始追求精神需求，女性不再像以前那樣僅僅扮演‘主內’的角色，會嘗試各種內心角色，由此帶來的消費就會削減男性、女性之間的壁壘。”李應濤對時代週報記者表示，未來，隨着“她消費”比例越來越高，中性消費會越來越普遍。