來源：長江商報

“從爬坡過坎的創業早期到上市，到現在‘做一個屬於我們自己的中國品牌’——這已經不僅僅是一個美好的願望，而是我們可以看見的未來。”珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友在20週年戰略發佈會上有感而發。

在國產護膚企業日漸崛起的當下，珀萊雅（603605.SH）或許不是大衆意識中傳播聲量最高的一家企業，卻是走得最爲穩健的一家。自2018年開始，珀萊雅的營收規模實現了質的飛躍，年均增速超20%。

近年來，珀萊雅憑藉着對市場的敏銳洞察，一方面在渠道端進行大刀闊斧的革新，另一方面，切入外資尚未進入的大衆精華市場，打造出爆款單品。2023年前三季度，珀萊雅營收達52.49億元，超過上海家化，位列A股國貨美妝營收第一。2023年的“雙11”，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，打破了大促美妝行業榜首被國際品牌佔據的局面。

展望未來，在線上渠道大獲成功的珀萊雅準備重新殺入線下，瞄準與歐萊雅等巨頭集團的較量。

大單品策略成功突圍

20年前，中國化妝品市場外資占主導地位，國貨艱難前行，珀萊雅就誕生於2003年。從小縣城的雜貨店起步，不斷突破中國美妝品牌發展的“天花板”，珀萊雅成功地贏得了一席之地。

2017年11月15日，珀萊雅成功上市，次年提出四化建設戰略，準備通過“國際化、年輕化、平臺化、生態化”來打造全新珀萊雅品牌，此後業績“起飛”。

財報顯示，2018年至2022年，珀萊雅營收從23.61億元增至63.85億元，年均增速超過20%。根據Euromonitor，這期間，其主品牌珀萊雅的市佔率從1.1%穩步提升至2.3%。

長江商報記者注意到，珀萊雅從上市當年的年營收17.83億元，到2022年，營收5年增長接近2.58倍，其銷售毛利率也從2017年的61.73%增長至2022年的69.7%；2023年前三季度，珀萊雅銷售毛利率更是增至71.18%，營收達52.49億元，超過上海家化，登頂A股國貨美妝營收TOP1。

這離不開持續的產品創新和策略創新，在2017年上市之初，珀萊雅主打“補水”爲主的“海洋護膚”理念，擁有多個系列多款產品，尚未突出“大單品策略”。隨後珀萊雅開始探索大單品策略，憑藉對“抗氧、抗糖、抗老”等大衆護膚市場需求的敏銳把握，2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，一躍成爲超級明星單品，這就是後來出圈的“早C晚A”組合。

此後，珀萊雅每年對大單品進行迭代，2021年上市“源力”系列，2023年推出高端定位的“能量”系列，一路踏上了大單品的征程。2022年，珀萊雅單品牌賣出52.64億元，成爲A股首個擁有50億級單品牌的美妝企業。

在產品崛起的同時，珀萊雅更是毫不吝嗇加大營銷投入，加強品牌力建設。2018年至2022年，珀萊雅的銷售費用從8.86億元增至27.86億元，銷售費用率也逐年走高，從37.52%提升至43.63%。這五年間，公司形象宣傳推廣費合計超過66億元。

其中，珀萊雅發力線上，是行業內率先進駐抖音平臺、開啓自營直播、深度綁定KOL的國貨企業。這也爲珀萊雅找到了快速增長的路徑。據東莞證券研報，2017至2020年，珀萊雅的線上銷售收入從6.43億元增長至26.24億元，年複合增長率達到59.80%；佔主營業務的比重也從36.08%提升至70.01%。2022年，公司線上銷售額佔主營業務的90%以上。

迴歸線下渠道與巨頭掰手腕

如今，“顏值經濟”當道，美妝市場也迎來了巨大的增量。根據歐睿數據，2012年至2022年，國內化妝品市場規模以8%的複合增速從2536 億元擴張至5318億元，預計2022—2027年有望保持7%左右的複合增速。

而隨着化妝品行業監管政策不斷完善，中國化妝品企業在研發端、渠道端、品牌端等各個環節快速崛起。目前來看，珀萊雅已形成具有梯度的品牌矩陣，除了主品牌珀萊雅爲代表的護膚賽道，爲了尋找第二成長曲線，珀萊雅也佈局了彩棠、洗護品牌Off&Relax、悅芙媞等子品牌，進軍彩妝、洗護等賽道。

值得一提的是，彩棠並未從美妝中較爲大衆的類目如口紅等切入，而是從相對小衆的類目如修容盤、遮瑕盤、妝前乳等切入，迅速晉升爲國內彩妝行業的“黑馬”。

2021—2022年，彩棠品牌營收增速亮眼，均超過100%。2023年上半年，彩棠品牌實現營收4.14億元，增速也達到78.65%。

與此同時，長江商報記者注意到，珀萊雅單季度業績已經連續14個季度增長。

另一方面，作爲“長期主義”價值觀堅守者，珀萊雅堅持和實踐科技力，2022年，公司的研發費用跨過億元臺階，達1.28億元，同比增長67.15%。截至2023年上半年，在專利數量方面，珀萊雅位居國內美妝公司前列——累計獲國家授權專利數234項。

如今，坐上國貨頭把交椅的珀萊雅，一方面需要穩固增長態勢、維持優勢；另一方面則瞄準與歐萊雅等巨頭集團的較量。一個重要的渠道策略轉變值得關注。在2023年5月的投資者交流會上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啓元年”。

據珀萊雅副總經理、董祕兼財務負責人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時，保留日化CS和百貨渠道。其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。

而線下渠道的拓展亦面臨着來自歐萊雅等國際集團的競爭。2023年3月，據歐萊雅方面透露，該集團有意在中國進一步“下沉”，蘭蔻品牌在中國線下滲透達130個城市，蘭蔻東莞專櫃開業一年銷售攬金高達3000萬元。

在行業人士看來，線下的運營成本更高，國貨美妝在線下投入的資金、精力要比線上多得多。未來，如何建設多元的品牌價值，實現真正的“品牌化”，擺脫性價比與唯功效的白熱化競爭，纔是品牌立足的長久之計，更是國貨邁向高端化的途徑。