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文/白露

來源/驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo）

不論是電商平臺將“3·8”當作和“雙11”同樣重要的促銷節日，還是“她經濟”在不同領域的快速崛起，女性購買力對消費市場的重要性已經不言而喻。

特別是當年輕消費羣體逐漸成爲整個消費市場的主力人羣時，除醫美、母嬰等強關聯領域外，一些以女性爲目標的產品和服務不斷湧現，“她經濟”正成爲消費市場的核心驅動力，這也反映出女性消費羣體的行爲趨勢。

帶火螺螄粉，貢獻新消費半壁江山

在快消這個大市場，精神和經濟都越來越獨立的年輕女性消費者，正日漸成爲商家們力爭的主要消費羣體。在此之前，女性消費者們用螺螄粉的爆紅，證明了自己主宰新消費市場的能力。

2020年疫情後，外出就餐機會大大減少，年輕消費者爲了在方便麪之外換換口味注意到螺螄粉。同一時期直播帶貨的走紅，也讓螺螄粉銷售額隨直播流量的爆發實現猛漲。在“嗦粉”一族中，女性消費者們既是直播帶貨的忠實粉絲，也是螺螄粉消費的主力軍。

第一財經商業數據中心發佈的《2021螺螄粉行業發展白皮書》提到，線上螺螄粉消費人羣以女性及年輕一代消費者爲主，二線城市及下沉地區是主要消費市場。在女性消費者影響下，男性消費者及85後人羣也逐漸加入“嗦粉”一族。由此，廣西柳州的螺螄粉產業得到空前發展。

央視數據顯示，2020年柳州螺螄粉銷售收入達到110億元，配套及衍生產品銷售收入爲130億元，袋裝網絡銷量高達11億袋。另據柳州市商務局的數據，2021年時，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入已達501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達151.97億元，同比增長38.23%。一年時間銷售翻番，這不只是柳州螺螄粉的奇蹟，也展現了女性消費者們的實力。

不只是螺螄粉，《2021方便速食行業洞察報告》中提到，在整體速食市場上，女性也是當之無愧的主要消費人羣，其消費金額佔比可達7成，且人均品類客單超100元。此外，新茶飲、氣泡水以及低度酒等賽道的確立，也都與女性消費者的貢獻息息相關。

艾媒諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示，新式茶飲消費者中，女性用戶佔比達60.4%。喜茶、奈雪等新茶飲頭部品牌在創立初期，就把“年輕”、“白領”、“女性”定爲目標人羣的三大標籤；《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》亦指出，購買氣泡水的人羣中，女性比例高達七成；《2021酒類線上消費白皮書》中提到，女性用戶和Z世代用戶成爲酒類市場新增長點，推動一批帶有“微醺”標籤的低度酒快速建立市場……毫不誇張地說，女性消費者們貢獻了新消費的半壁江山。

“顏值經濟”助推小家電逆襲

傳統家電市場的主要消費羣體一般是家庭，但隨着女性悅己意識的覺醒，以個護小家電、廚房小家電爲代表的細分市場逐漸確立，女性消費者也成爲推動傳統家電市場升級的關鍵力量。特別是近兩年，爲了迎合女性消費者對顏值的不懈追求，美容儀、潔面儀、脫毛儀等術業專攻的個護小家電陸續出現，其中美容儀市場規模的暴漲極具代表性。

智妍諮詢數據顯示，中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺，增長到2019年655.2萬臺，整體市場規模也從2014年的20億元激增至2019年的66.22億元，預計2021年市場規模接近100億，到2026年將突破200億元。另據天貓數據，2020年淘系僅美容美體儀器交易額140億元，年複合增長率高達30%。而在拼多多2021年年貨節期間，潔面儀、脫毛儀、美腿儀等美容小家電銷量，同比增長4倍以上。

從具體品類來看，新興個護小家電一改傳統產品以功能爲主的特點，轉而強調產品外觀設計上的顏值和更加專精的功能賣點，並且試圖針對90後、00後的年輕女性消費者打造爆款概念，意圖在個護領域像美妝產品一樣引領新的消費潮流。

比較典型的例子是，在過去一段時間接連成爲個護爆款產品的衝牙器、美髮棒和脫毛儀等。據GfK中怡康統計，2021年1~9月，個護市場零售額增長迅速，尤其以衝牙器、美髮棒、女士脫毛儀爲主的新興品類增長最爲迅速。其中，能夠高效清潔牙齒的衝牙器，在2020年同比增長37%的基礎上，同比增幅達58%，成爲去年美健 （個護）電器線上市場增長最爲迅猛的子品類。

不光是讓自己變美，一些主打高顏值和健康的廚房小家電同樣受到女性消費者們的青睞。“精緻的豬豬女孩”們或是因爲被顏值吸引，亦或是被內容社區上的“好用推薦”所安利，將空氣炸鍋、破壁機、早餐機、多功能料理鍋等新產品統統搬進家裏。

廚房小家電之所以能夠快速獲得市場認可，除了產品高顏值外，更與年輕女性消費羣體的實際場景需求有着主要關係。大量在一二線城市工作和生活的年輕單身女性，會在獨居生活中追求生活品質感和儀式感，因此功能強大的廚房小家電不光滿足了她們製作一人食的需求，也以其高顏值提供社交分享的部分重要價值。

在女性消費者持續入坑的趨勢下，小家電賽道早已暗流湧動，除九陽、蘇泊爾等傳統家電品牌外，資本也開始入局扶持新銳品牌。據《壹覽商業》統計，Miss Xi熊小夕、飛莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9個女性小家電品牌在2021年獲得總計超6億元融資。其中，僅美容儀品類的融資事件就有6起。小家電在“顏值經濟”的助推下，即將迎來行業巔峯期。

爲小衆“悅己”買單

在喫喝、變美之外，女性消費者在“玩樂”方面的投入也毫不吝嗇。此前，泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示，其目標用戶中女性消費者的比例達75%。女性消費者們除了成功將泡泡瑪特送去上市敲鐘外，還在不斷爲許多小衆“悅己”消費買單。

去年5月份，在內容社區上，經常可以看到有用戶分享這樣的場景：在陽光和煦的午後，到戶外尋找一片草地，鋪上精緻的ins風餐布，再擺好精緻的竹籃、下午茶餐點，甚至是小型花藝和氣球……這種以分享儀式感爲主的用戶行爲背後，也發展出包括餐飲和跟拍服務在內的“野餐經濟”。

根據媒體報道，專業攝影師收費通常在每小時1500-3000元不等，而一些嗅覺敏銳的餐廳有針對性地推出“野餐下午茶”，提供能夠滿足2人、4人的野餐桌椅、帳篷和餐點，對應產品的套餐價格則分別爲2人888元、4人1776元。還有一些商場利用室外草坪提供包括道具和餐飲的全套服務，每次收費在500元左右。對於消費者來說，這些野餐服務的花銷並不低，但這絲毫阻擋不了消費者們的熱情。

近年來羣體不斷壯大的手工黨們，最近也找到了新愛好——Tufting。Tufting也叫簇絨，本質上是用手持“突突槍（Tufting gun）”在地毯上作畫。這種手工形式最早興起於歐美，最近因爲網絡達人們的推薦逐漸流行起來。

有行業人士分析，Tufting流行的主要原因在於，女性消費者很難抗拒看上去毛茸茸的Tufting成品，而且Tufting與曾經流行的《祕密花園》填色書一樣具有減壓的作用。另外，Tufting對動手能力的要求並不高，通常完成一次Tufting需要3-5小時，這迎合了年輕人週末休閒消磨時間的需求。

不過，體驗Tufting的成本同樣不低。驚蟄研究所瞭解到，通常單次人均收費標準在300-500元之間。此外，由於“突突槍”本身有一定重量，在製作過程中體驗者需要長時間懸空持槍，並承受“槍頭”往復運動帶來的後坐力。所以，不少消費者在事後都會感覺手痠。但這也未能阻止越來越多的女性消費者前去感受Tufting帶來的解壓體驗。

從野餐到Tufting，面對動輒大幾百乃至上千元的人均收費都能從容買單，這背後恰恰反映了女性消費能力的持續增強。相關報告顯示，中國女性消費市場整體規模已達10萬億，偌大的市場規模也催生出492.9萬家爲女性消費者生產相關產品和服務的企業，其中75%的企業成立於5年內，僅2021年新增企業數量就達130萬家。以女性消費者爲核心的“她經濟”已經奔湧而來。

在食品飲料、個人美護、廚房家電和休閒體驗的各種流行趨勢中，我們看到了女性消費者爲變美、爲興趣、爲悅己的底層需求，也看到了始於顏值、樂於體驗、忠於品質的消費趨勢。在未來，“她經濟”也將是引導消費行業創新的和推動市場不斷變革的源源動力。