“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他籤合同給我定價權。”網傳在某場3月初的直播中，喜劇演員潘長江如是說。3月15日，茅臺就此事發表回應稱：上述宣傳不屬實。

同日，就所謂“灌醉茅臺董事長拿到定價權”一事，潘長江表示：“我在這裏拍着胸脯說，我根本就沒有說過這樣的話，這是斷章取義，這是吸人眼球。”

不過，潘長江賣酒一事引發的爭議不止於此。有網友表示，潘長江直播間售賣的茅臺虎年生肖酒，其所謂“優惠價”實際上高於流通市場中的價格。

優惠價要貴300元？潘長江回應：供應商報價，本人無虛假宣傳

網傳消息稱，潘長江在直播中表示，“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣。”綜合多家國內媒體報道，潘長江直播間該商品的優惠價格折算後爲4799元/瓶。

據微信公衆號“貴州茅臺”消息，今年1月15日茅臺四個品牌共推出5款虎年生肖酒，其中就包括53%vol 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年版），其市場指導價爲2499元/瓶。此外茅臺還發布了壬寅虎年主題的茅臺王子酒、貴州大麴和賴茅酒等產品。

微信公衆號“今日酒價”數據顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年版）3月15日的二級市場報價爲4500元、3月1日報價爲4550元，均低於潘長江直播中的價格。據此初步估算，潘長江直播間的壬寅虎年版貴州茅臺酒，要比流通市場中的價格貴249—299元。

對於網友質疑的價格問題，潘長江表示，自己並不知道該產品在外部市場的價格。“我光知道供應商給我的就是這個價錢。”他表示，自己的個性很實在，供應商給多少，他就在直播間裏賣多少。“因此說我沒做過半點虛假的宣傳。”

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直播帶貨再翻車、潘嘎之交後備受爭議，潘長江怎麼了？

直播賣酒翻車，對於潘長江而言已經不是第一次了。

2021年3月31日，潘長江在直播間售賣一款名爲“五糧液黃金酒”的商品。據“連線Insight”統計，5個小時的時間裏他推銷出了85000瓶“五糧液黃金酒”。後來網友發現，該酒其實是五糧液集團保健酒公司委託巨人集團生產的一款貼牌產品。

在評論區，更有不少網友對潘長江提出了批評和質疑。

2020年年初，《小兵張嘎》中“嘎子”的扮演者謝孟偉直播帶貨，他對某款白酒大誇其詞，還聲稱“給嘎家軍爭取來了最大的優惠”，將原價爲2999元的酒以398元賣出。事後引發爭議：有網友表示，該產品在電商平臺的售價其實更低；還有網友指責，直播間的產品實爲山寨酒。

潘長江在當年與謝孟偉的直播連線中表示，“網絡上的東西都是虛擬的，這裏面水很深，你把握不住。” “我告訴你嘎子，只要你不需要在這個平臺賺錢，那你就活得很開心很快樂！”

謝孟偉一度爲此掉下了眼淚，潘長江還在屏幕前坦言稱：“我絕不會上電商。”但不久後潘長江自己便踏入了直播帶貨的賽道，這段往事被網友戲稱爲“潘嘎之交”。

據“連線Insight”統計，潘長江帶貨品類從酒類、手錶、黃金，再到小龍蝦和拖鞋等都有涵蓋，甚至賣起了與昔日謝孟偉直播間翻車的同一款“假酒”。在網友看來，曾經勸後生“把握不足”“不需要在這個平臺裏賺錢”的潘長江，自己倒是在直播賣貨的旋渦裏越陷越深、越走越偏。

從流量數據來看，潘長江確實享受到了直播帶貨的紅利。據胖球數據和調皮電商等機構聯合發佈的2021年4月直播帶貨排行榜，潘長江彼時累計帶貨8000萬元，位居直播帶貨46名，利潤相當可觀，按照當時明星合作的佣金分成來看，以最低10%計算，潘長江一個月淨收益800萬元。

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但在社交媒體上，“售賣假貨”、“喫相難看”、“晚節不保”等爭議，卻沒有停下過。

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白酒市場內卷，直播更需規範

潘長江等明星頻頻在直播間帶貨賣酒，這固然是直播電商賽道吸金的一個表現。但在某種程度上，這同時也體現了白酒消費品對營銷渠道的依賴。從白酒行業來看，這折射出愈發白熱化、內卷化的市場競爭格局。

根據中國酒業協會（CADA）消息，2021年1-12月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中白酒產量爲715.63萬千升。以每瓶酒500毫升/0.5毫升來計算，2021年白酒產量相當於143億瓶。忽略年齡和飲酒習慣等因素，以全國14.12億人口計算，相當於每位國民每年喝10瓶才能消化該產量。

但白酒企業的日子並不好過：2020年1月至11月，全國規模以上白酒企業爲1040家，可在2017年這一數據爲1593家，相當於35%的中小企業消失了。整個行業在出清提速。

但目前中國白酒市場仍以中低端爲主。華經產業研究院的數據顯示，在2020年的中國白酒領域，出於自用目的，價格在301元以上白酒佔比約爲20.7%；出於送禮目的，該佔比略微提高，但也不超過31.8%。精細到600元以上的高價產品，佔比更是低至3%和4.7%。各大企業想要跑出一份亮眼的成績單，實在不易。

在當前的市場格局之下，穩坐高端酒品頭把交椅的貴州茅臺推出千元價格段“茅臺1935”，大獲成功。這在某種程度上，也在整個白酒行業傳遞這樣一種顧慮：未來不排除頂級品牌會在高端產品佈局，搶佔高端產品市場；高端品牌則會在中端產品佈局，擠壓中端產品市場……“降維打擊”的銷售策略將在整個行業 “擴產能、擴市場”的預期裏層層傳導，加速市場競爭白熱化。

牽手明星藝人或者流量主播，自然成爲一些商家出圈走量的救命稻草。

明星白酒帶貨屢屢翻車背後，其實反映了一個非常現實的問題：直播帶貨活動中，“貨”的質量和價格優勢非常關鍵，這是他們受到粉絲追捧和跟單的基礎。

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗曾對媒體表示，要做到以上這點，要依靠選品、與品牌商洽談優惠、供應鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環，都很難保證貨品的質量和價格優勢。

這背後其實暗含了一個價值關注：明星的熱度和風口的強度，可能決定某位明星的帶貨速度有多快；但明星背後的操盤團隊，其供應鏈管控能力、選品能力和服務能力，纔會決定他/她能走多遠。信任和口碑纔是無價的。

在直播帶貨方面，我國的監管正在進一步強化：

2020年11月，國家市場監管總局發佈關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務；2021年4月，國家網信辦等7部門聯合發佈網絡直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行爲的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導用戶，不得進行數據流量造假等。2021年9月，國家稅務總局印發通知，對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。