記者 | 孫梅欣

儘管曲美家居尚未發佈正式的年報，但從公佈的業績預增來看，2021年，是這家企業過去幾年來最“掙錢”的一年：淨利潤預計在2.05億元-2.08億元，同比增幅達到97.12%-169.23%。

從公告來看，海外業務的增長，包括Stressless和IMG產品在境外渠道和中國市場的快速增長，這是拉動曲美家居業績的主要原因。

Stressless和IMG，是曲美收購的挪威公司Ekornes旗下的主力產品品牌。

2018年曲美家居聯合華泰紫金，斥資40多億元收購挪威上市公司Ekornes ASA，隨後疫情促使全球貿易更加動盪，這筆收購在市場上曾飽受爭議。

在經過三個完整財年的驗證之後，如今Ekornes帶給曲美的增長，佐證了當初曲美家居董事長趙瑞海執意收購的判斷。

“我們收購的標的很好，但收購的時機不好。”這是曲美家居董事長趙瑞海對過往波折的總結。但正是這筆收購，或將成爲中國家居企業“出海”收購邏輯變遷的範本。

好標的碰上不好的時機

在北京東五環外的曲美傢俱總部，界面新聞近日見到了趙瑞海。在他白色平房辦公室的背後，就是總部辦公室，以及位於北京的一大片廠房。

儘管受到多年質疑，但趙瑞海收購Ekornes的理由非常明晰：首先，這家挪威企業公司治理結構非常規範，是一個非常職業化的隊伍在進行管理；其次，公司主力品牌Stressless沙發及沙發椅，是該品類裏的全球銷售冠軍，在全球市場和國內中高檔社羣中，有很高知名度；

再次，生產工藝獨特，難以仿造，是容易做出規模的單品，溢價能力很高，是行業中毛利率最好的企業；最後，挪威及北歐地區的勞工政策相對靈活合理，便於企業管理。

雖然在國內大衆市場知名度還不高，但Ekornes作爲北歐地區規模最大、最現代化的製造商之一，有着88年的歷史。創立於1971年的軟墊類品牌Stressless，更有着“舒適椅裏的勞斯萊斯”之稱，在挪威有着“國寶級家居”的聲譽。

Strssless椅有着舒適椅中“勞斯萊斯”的稱號。      圖片來演：曲美家居

最重要的是，Ekornes在全球市場有着非常均勻的市場分佈。“北美、歐洲爲主，亞太市場發展迅速，渠道條件非常好。”這也是趙瑞海最看重的要素之一。

但收購Ekornes的前後一直充滿波折。在發起收購的2018年，正是中國企業“出海”政策發生轉變的重大時刻，資本市場對於企業出海收購的判斷，彼時正發生巨大變化。

“2016-2017年啓動收購的時候，去海外市場併購還是非常好的素材，給出的估值很高。”趙瑞海對界面新聞回憶，但隨後發生的一些出海企業資金鍊事件，使得資本市場認爲收購海外公司難以控制，曲美也受到波及：“但我們判斷，Ekornes是一家基礎非常優質的企業，加上收購工作已經持續了2年，不想就此放棄，因此咬着牙把收購完成。”

在收購之前，Ekornes的業績就已經幾乎3年沒有增長，僅有的不到3%的增幅，來自於匯率變動帶來的增長。加上規模最大的德國市場銷售在下滑，所以剛一接手，趙瑞海就需要迅速解決諸多管理問題。

首先進行調整的，就是重新調整了管理層。“接手前，Ekornes有着一個10多人的龐大董事會，其中不乏很多挪威名流，然而他們並不能對經營起到幫助。“趙瑞海隨後精簡董事會，並將現任歐洲最大辦公傢俱企業高管挖到Ekornes擔任副董事長，形成只有3-4人的核心管理層：“並且調整了KPI，激勵核心管理層，改變了管理團隊作風。”

經過管理調整，加上發揮本身夯實優質的企業基，研發新產品，Ekornes即便在經歷了疫情期間，業績也在持續上升。

“曲美給Ekornes做整體市場發展戰略時，定下的目標是5年業績翻一番，現在早已提前完成，並且仍在上升。”趙瑞海向界面新聞透露，2022年的市場訂單，比去年還增加了30%：“這在歐洲其他公司，是不可想象的。”

大調整

業務的實際增長，超出了趙瑞海的預期。在進行深入調查之後，趙瑞海發現，疫情對全球高端消費市場，都產生了巨大影響。

“疫情使得人們居家時間變長，對高品質家居產品的需求變得強烈；全球範圍內銀行放水，窮人資產沒有縮減，但是富人資產增加，不論國內還是歐美、西方市場普遍出現的通脹，都在拉動消費；疫情後全球奢侈品消費普漲，拉動了高端傢俱品牌銷售，反而低端市場品牌增長乏力。”趙瑞海總結。

但最重要的是，Ekornes過硬的企業基礎優勢：“供應鏈非常穩定嚴謹，員工團隊也非常穩定。整個疫情期間，包括全球海運堵塞期間，生產、發貨、運輸沒有一天停擺，產業基礎非常紮實。”

他對Ekornes的核心品牌Stressless，有較爲獨特的產品定義：全球範圍內爲數不多的，具有禮品性、健康性等非家居屬性的傢俱產品；是傢俱產品中能保持奢侈品品質的產品；以及未來會引入更多世界級大師，做年輕化設計。

 Stresslesss椅是傢俱品類中較少具有禮品屬性的產品。圖片來源：曲美家居 

在穩固了全球市場之後，Stressless如何進一步打開中國市場，是趙瑞海下一步佈局的重點。

他透露，Stressless將在中國佈局四種店態：在高端百貨開設品牌店，符合對高端消費品的定位；在Shopping Mall、超市開設的流量店；以及單獨設立的旗艦店。

“我們還同知名建築師共同嘗試設計小的店態，通過無人值守的方式，把Stressless的沙發椅放在機場、寫字樓等空間裏，消費者可以自行使用體驗，通過掃碼線上即可下單，符合現代人的消費習慣。”趙瑞海告訴界面新聞，對這種店態將啓動“千店計劃”，預計在國內鋪設一千網點，預計今年就會落地實施。

除了Stressless打入中國市場，曲美家居的國內業務，今年也開始進行逐步調整。

首先，對曲美家居的大家居思路進行調整，在原有大家居店進行保留的同時，也開設一些定製店、潮流店、新品店、專門店等等。“這些門店面積不要大，200-300平方米就可以，所以能做小店組團，迅速佔領渠道。”趙瑞海認爲，對於曲美而言，仍有渠道紅利的空間。

其次，內部進行組織及時調整，改成縱向事業部，加大縱向部門的授權，使得各業務條線有更大的空間。

最後，進一步提升產品力，以科技爲主題，新技術、新科技在包括原材料、生產等環節上的使用。

趙瑞海表示，曲美家居今年提出新的三年計劃：2022年對公司內部價格和外部佈局進行全方位調整；2023年將恢復到行業內增長第一水平；2024年開始，要形成具有曲美特色的優質品牌。

作爲國內較早提出“大家居”概念的家居企業，曲美家居多年來一直有着做“中國宜家”的標籤。雖然這在一定階段拉動了曲美的業績，但“大家居”的大而全，也讓近年行業在規模大幅普遍上行的階段，增速放緩。

趙瑞海也坦言，“大家居”過重的沉澱，讓企業跑起來很難：“所以我現在把目標切碎了做，先把三年計劃完成，再談更大的目標。”

“我沒有放棄夢想，但我現在更務實了。”趙瑞海說到。

新邏輯

從上世紀80年代末就從事家居行業，趙瑞海是國內最早創業的民營家居企業家之一。而出海收購Ekornes的經驗，也讓在家居行業從事了30多年的趙瑞海，有了新的體驗。

事實上，儘管早前中國企業蜂擁而出進行“出海”收購，然而由於文化差異、管理思路、資金緊繃等等因素，部分企業最終鎩羽而歸，甚至元氣大傷，一蹶不振。

相比於收購過程的波折，趙瑞海認爲，完成收購之後，如何適應國外企業的文化和管理邏輯和規矩，纔是更艱難的事情。

“歐洲企業的員工和老闆之間彼此是平等尊重的關係，至少在表現形式上也要做到這一點。”趙瑞海對界面新聞說，中國企業，尤其是創業型企業的扁平化管理，在北歐並不適用：“歐洲管理團隊不喜歡高層和員工之間的穿透，扁平化的模式在西方企業管理文化中很忌諱。”

同時，西方強調管理團隊更多是“夥伴關係”，而不是所謂通過“家人式”的拉近：“歐洲員工和管理者之間，一定是先有信任，纔有後面事情的推進。而國內是通過事情的推進，員工才能獲得管理者的信任，這是完全不同的思路。”

實際上，雖然曲美收購Ekornes是在上一輪中國企業“出海”的末期，但現在，它或許也迎來新一的契機。

由於國內包括家居行業在內，長期存在的事實是，雖然中低端市場繁榮，產業供應鏈也極其豐富，但如今仍然缺乏類似愛馬仕、LV、奔馳、飛利浦等等，能讓全球消費者認可併購買的品牌。這也是中國企業亟待突破的難點。

“現在呈現出的趨勢是，中國企業通過收購國際知名品牌，通過在中國設立研發中心、工廠等方式，打通中國供應鏈，再通過全球的品牌和渠道，將產品輸出到全球市場。”

談及自己的“出海”經驗，趙瑞海認爲，要適應，不要對撞：“個人不能和整個隊伍對抗，即便你是老闆。”

“不以中國的持續高效思路，扭轉對方所謂低效的方式。”他認爲，某種程度上來說，“低效”能夠保證品質：“只要企業不開倒車，所有的事情向着正確的方向發展，即便速度緩慢，運行的方向也會很穩定。”

如今再談及收購Ekornes的決定，趙瑞海對界面新聞笑道：“那幾乎是一個夢想。”

這個成長於清華園的子弟，早在30年前，就對北歐家居的企業與審美，留下深刻的影響，因此曲美家居產品的早期風格，也有強烈北歐傢俱風格的烙印。

而當收購的機會出現時，他堅持走到了今天這一步。

早年的經歷，讓趙瑞海很早就確立了自己想要的是什麼樣的生活：是用於炫耀和張揚的乍見之歡，還是希望生活更簡單、溫馨的適用感。

“先有生活價值觀，然後用設計完善價值觀，最後纔是展示給別人。”趙瑞海說，他喜歡那種質樸的質量感，品質感，而不是一眼看上去的奪目。