電視面板價格下滑 彩電企業打響“價值戰”
本報記者 段楚婷 趙毅 深圳報道
“這個型號的電視過兩天撤走，現在你買了划算，我衝個銷量 。”近日，《中國經營報》記者來到深圳一家家電賣場，銷售人員熱情地介紹着近期優惠活動。
正值家電銷售淡季，賣場內的銷售人員多過選購商品的消費者，顯得頗爲冷清。而聚焦到彩電這一產品，2022年2月，中國彩電線下零售額同比下降，線下均價也連續3月環比下跌。
在彩電價格下降的背後是上游液晶電視面板（以下簡稱“電視面板”或“面板”）價格的下行。自2021年三季度以來，電視面板結束了漲價週期，從供不應求進入供過於求，價格持續下滑。
從消費者角度來看，電視均價下降有望刺激消費，有分析人士更預計“‘6·18’又是一場慘烈的價格戰”。不過，對彩電企業而言，低價競爭並非“主戰場”，打好“價值戰”才能守護利潤“高地”。
面板供需關係轉變
在過去的2021年，已經進入存量市場的中國彩電行業頗爲艱難。奧維雲網統計的數據顯示，2021年，中國彩電市場零售量規模跌破4000萬大關，至3835萬臺，這也是自2010年以來的最低銷量。
對於彩電企業而言，在規模與利潤的雙重壓力下，2021年中國彩電零售額規模達到1289億元，同比增長6.6%。彩電市場零售量下跌，但零售額增長，這一現象的背後可以看到原材料價格上漲等因素。
國際信息與通信技術研究機構Omdia分析指出，新冠肺炎疫情驅動的居家生活方式的轉變，導致了2020年第三季度起，大尺寸平板顯示（FPD）的需求、價格和收入的創紀錄增長。2021年上半年，新的高需求在市場上繼續存在，甚至價格也在膨脹。
面板價格的上漲，也爲面板廠創造了豐厚的盈利。參考TCL科技集團股份有限公司（000100.SZ，以下簡稱“TCL”）近期發佈的2021年度業績快報，以子公司TCL華星光電技術有限公司爲核心發展半導體顯示業務的TCL，2021年營業總收入同比增長112.8%至1635.28億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長129.3%至100.62億元。
TCL在業績快報中表示，公司半導體顯示業務出貨面積、主要產品均價和產品盈利同比顯著增長，業務組合和客戶結構優化進一步提升產品收益貢獻。
與此同時，受益於產能規模提升、大尺寸產品高端化策略實施、中尺寸產品和客戶加速突破、小尺寸聚焦差異化等積極舉措，TCL的半導體顯示業務淨利潤同比增長約340%。
然而，從2021年第三季度開始，電視面板的需求和價格出現變化。奧維睿沃高級研究經理榮超平告訴記者，從全球市場來看，電視出貨在經歷連續四個季度的增長以後，隨着“宅經濟”效應逐漸退溫，2021年第三季度電視出貨量迎來大幅下調。電視需求下降、塞港等多種問題集中爆發，導致電視面板供需關係快速轉換。
而Omdia顯示部門資深研究總監謝勤益也向記者分析指出，2021年下半年是電視面板供過於求最嚴重的一段時間，主要因爲疫情趨緩後，電視整機的需求大幅下滑，造成電視面板的需求與價格下降。
“相對來看，2022年第一季度，電視面板價格的下滑幅度變小。主要原因在於供需關係趨向於平衡，部分液晶電視的品牌廠、代工廠看到面板價格下降到一定程度，增加面板購買量，對價格起到一定支撐作用。”謝勤益進一步表示。
隨着電視面板價格的下滑，彩電零售端也出現均價下降的現象。據奧維雲網發佈的數據顯示，2021年12月~2022年2月，中國彩電行業線下市場均價從5837元降至4957元。
奧維睿沃總經理陳慧預測，從目前來看，中國彩電市場均價還會進一步下探，“預計‘6·18’又是一場慘烈的價格戰”。除了未來可能出現的“價格戰”，陳慧還提到，以目前情況來看，上游持續降價對電視品牌廠商控制庫存跌價損失的壓力還是存在。
而謝勤益則向記者分析指出，從面板的供需關係來看，現階段是輕度供過於求，第二季度供需趨於平衡，第三季度開始向供需緊張方向走。他同時預測，從今年第三季度開始到年底，全球電視市場復甦是可期的，屆時中國的購物節、歐美的節日等有望拉動需求。
隨着電視面板價格在2022年出現波動，面板廠的盈利情況會受此影響嗎？謝勤益告訴記者，“即使今年下半年出現面板價格反彈，也不會出現2021年的漲幅。而且部分尺寸的面板價格已經逼近成本邊緣，甚至在成本以下虧錢銷售。所以今年面板廠的盈利狀況可能不會像2021年那麼好。”
突破“紅海市場”
2020年第三季度至2021年第三季度，電視面板等原材料價格的上漲，帶動了彩電單價上漲，也無形中“叫停”了彩電行業以低價搏銷量的競爭。
在陳慧看來，2021年成本和增長的雙重壓力之下，中國彩電企業的戰略重心從市場擴張轉向結構升級。“彩電企業從以往的‘價格戰’競爭轉向‘價值戰’競爭，產品價值回升，高端市場份額持續增長。”
陳慧預測，2022年，中國彩電行業有望向產品創新、場景開發、價值提升等行業難點突破。
參考奧維雲網發佈的報告，2022年2月的彩電線下市場，65英寸和75英寸的零售額佔比分別爲29.5%、20.9%，居各尺寸零售額中的前兩位。而2021年同期，65英寸和55英寸分別爲線下市場各尺寸零售額中的前兩位。由此可以看出，75英寸彩電在線下市場強勢崛起，產品結構向大屏尺寸升級。
將市場整體趨勢結合企業的實踐來看，彩電企業紛紛於近期推出高端化、大屏化產品，打響“價值戰”。
創維集團有限公司（00751.HK，以下簡稱“創維”）就在近期發佈的2021年財報中表示，爲應對中國市場規模性增長後續乏力的問題，集團調整銷售策略，把重心轉移至OLED等高端電視產品。
財報顯示，創維通過OLED等高端電視產品銷售增長帶動平均銷售單價提升，使整體銷售額錄得增長。2021年，創維相繼推出8K OLED電視、全球首臺可曲可直的OLED電視、0.86高色準OLED電視等產品。
而在3月初舉行的TCL春季新品發佈會上，TCL方面發佈了第三代QD-Mini LED技術與一系列電視新品，踐行Mini LED戰略和超大屏戰略。
在近期走訪家電賣場的過程中，電視銷售人員也提到，“現在的趨勢是買大不買小。”據記者觀察，在TCL、創維、康佳、三星等品牌展出的樣品中，65英寸、75英寸的產品佔據較大比例，部分品牌甚至展出98英寸的大屏產品，而上述產品的售價也從5000元以上拉昇至數萬元不等。
據電視銷售人員透露，高端化產品爲線下消費帶來一定積極影響。“如果預算在3000元以內，消費者可能直接在線上下單，不會特別到門店挑選。反而是購買中高端產品的消費者，他們對畫質比較有要求，會到線下門店來挑選對比。”
除此之外，記者也注意到，有電視品牌的中高端產品在網上購物平臺的銷售價格及優惠力度反而不如線下家電賣場。
上述銷售人員也解釋道，“線上銷售的產品中，優惠一般傾斜到低端產品，而中高端產品在線下渠道反而優惠較多。而且我們在線下渠道銷售一款中高端產品達到一定數量，會拿到品牌的返利，也能給消費者優惠。”
