“元宇宙”新概念的興起，正醞釀新一輪變革。

隨着國外Facebook、微軟等企業押注元宇宙，網易、華爲、字節跳動等國內巨頭也宣佈相繼入局，元宇宙已成爲下一個互聯網風口，吸引越來越多玩家的加入，看似與元宇宙“不搭邊”的消費類企業也開始摩拳擦掌。

日前，廣藥王老吉正式與Highstreet World簽約，宣佈將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地。王老吉藥業食品事業部總監林賢峯表示，“通過運用區塊鏈技術，數字產品得以在區塊鏈上游泳。而用戶擁有的這份具有唯一標識和權屬信息的獨一無二數字資產，它的升值空間非常大。”在他看來，由區塊鏈、大數據等交互技術構建的元宇宙，爲王老吉觸達新生代起到了重要作用。

無獨有偶，海底撈、可口可樂、蜜雪冰城，以及歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發力元宇宙。

當消費遇到元宇宙，是蹭概念還是新風口？

元宇宙風潮湧動

“元宇宙是一個新的概念，目前我們是按着我們的理解，先去嘗試接觸和擁抱。”今年2月28日，在王老吉大健康公司成立十週年創新發展大會上，廣州王老吉大健康產業有限公司總經理翁少全如是告訴21世紀經濟報道記者。

當天，王老吉進行了元宇宙“吉空間”的啓動儀式，計劃以元宇宙相關技術應用，爲消費者帶來新的消費場景體驗。而在這之前，一條主題爲“王老吉申請元宇宙商標”的微博曾登上熱搜，引發網友熱議。

翁少全表示，“數字化是未來國家戰略的發展方向，王老吉申請元宇宙商標以及發佈‘吉空間’，主要還是對未來業務發展的佈局。”他指出，佈局元宇宙一方面是促進銷售，另一方面是未來業態發展的需要。

記者查閱啓信寶數據發現，截至2022年3月30日，名稱中含“元宇宙”的商標申請總量已近2萬條。與元宇宙沾邊的話題，也迅速成爲大衆關注的焦點。據百度指數顯示，近半年“元宇宙”這一關鍵詞的整體日均搜索次數爲26393次，環比增長676%。

風靡全球的“元宇宙”到底是什麼？天風證券研究所全球科技首席孔蓉曾將元宇宙定義爲“3D版的互聯網”，她表示，“如果元宇宙是大樓，那麼網絡計算、人工智能等都是核心底層技術。”

據瞭解，元宇宙（Metaverse）誕生於1992年的科幻小說《雪崩》，作者描繪了平行於現實世界的三維數字空間。艾媒諮詢指出，當前對元宇宙的定義是指通過多種科技所構建起來的一種虛擬的宇宙形式，即人們可利用腦機接口、VR等科學技術沉浸式進入的數據世界。

清華大學發佈的《2020-2021年元宇宙發展研究報告》認爲，2020年是人類社會虛擬化的臨界點，爲2021年成爲元宇宙元年做了鋪墊。一方面疫情加速了社會虛擬化，在新冠肺炎疫情防控措施下，全社會上網時長大幅增長，“宅經濟”快速發展；另一方面，線上生活由原先短時期的例外狀態成爲常態，由現實世界的補充變成了與現實世界平行的世界，人類現實生活開始大規模向虛擬世界遷移，人類成爲現實與數字的“兩棲物種”。

隨着人們對虛擬世界有了更高的交互需求，元宇宙迎來了巨大的發展空間。據普華永道預計，2030年元宇宙市場規模將達到1.5萬億美元，彭博行業則估計屆時元宇宙市場規模可以達到2.5萬億美元；摩根士丹利預計，未來元宇宙潛在市場空間將超8萬億美元。不僅如此，在元宇宙的發展過程中，還將繼續拉動壯大其他領域的市場規模。

快消品扎堆闖入

事實上，嘗試進軍元宇宙的王老吉只是衆多快消品牌的一個縮影。隨着元宇宙成爲當下炙手可熱的風口，消費品牌正不斷地見縫插針。天風證券指出，元宇宙概念自去年大火後，和消費早就碰撞出火花，或者說元宇宙中的新消費早已成爲趨勢。

3月30日，海底撈在會員商城和天貓官方旗艦店預售“陪喫小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，並在天貓官方旗艦店限量贈送1920個數字藝術藏品。上午10點預售開始，附贈數字藏品的限量盲盒瞬間售罄，“我早早就打開預售頁面盯着，沒想到還是手慢被秒殺了，還好實體盲盒還有貨。”一位沒搶到附贈數字藏品款式的消費者有點不甘。

受“元宇宙”概念影響，數字藏品正在世界各國掀起一股熱潮。據瞭解，數字藏品本質上是使用區塊鏈技術進行唯一標識的經數字化的特定作品、藝術品和商品，包括但不限於數字畫作、圖片、音樂、視頻、3D模型等各種形式。每個數字藏品都映射着特定區塊鏈上的唯一序列號，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。

但與國外不同，目前國內的數字藏品多是基於聯盟鏈發行，主打數字藏品概念，例如海底撈這次推出的小嗨盲盒數字藏品使用的便是螞蟻區塊鏈技術。在萬物皆可“數字藏品”的情況下，數字藏品的邊界正在被不斷拓展。

2021年4月，可口可樂和數字可穿戴設備設計平臺Tafi，就聯合推出了NFT數字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。12月，奈雪的茶官方微博打出“奶茶界進軍元宇宙”的tag，線上發售虛擬偶像NFT盲盒，宣佈正式進軍元宇宙。

無獨有偶，主打下沉市場的蜜雪冰城也在去年相繼註冊了一系列元宇宙商標，據天眼查顯示，蜜雪冰城註冊的商標有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。今年2月，全球最大連鎖快餐企業麥當勞也提交了基於元宇宙的商標申請，申請的新商標包括“經營一家以真實和虛擬商品爲特色的虛擬餐廳”和“提供送貨上門服務的在線虛擬餐廳”。

除此之外，歐萊雅、自然堂等美妝品牌也相繼發力。自然堂於2021年雙十一推出“自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水”藏品，率先喫到了元宇宙概念領域的第一隻“螃蟹”。今年2月，法國歐萊雅爲旗下17個品牌申請虛擬商品商標，在申請文件中，歐萊雅表示將“爲人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品”。

“在歐萊雅有一個說法‘把握小趨勢，下好先手棋’，即在這些趨勢剛剛出現的時候就把它抓住。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞接受21世紀經濟報道採訪時認爲，諸如元宇宙的數字化工具或手段，能讓產品和服務與消費者更貼近，並且爲消費者提供更加個性化的體驗和產品。

歐萊雅中國數字化創新總監陳歆涵告訴記者，前幾年歐萊雅便開始利用增強現實（AR）實現與消費者的互動，同時將裸眼3D技術帶到直播間，給消費者提供沉浸式的購物體驗。天風證券指出，3D內容在空間感上能夠提升消費體驗，結合虛擬與現實能幫助消費者做出滿意的線上購物選擇，從而實現降本提效。

記者注意到，去年12月，歐萊雅發佈了七款專注於女性藝術家的NFT合作作品。據瞭解，目前歐萊雅在法國已有專門的團隊研究和開發與元宇宙有關聯的內容，費博瑞表示，“針對元宇宙，我們希望把自己的先手棋下好。”

真佈局還是蹭熱點？

從VR技術到虛擬IP、虛擬代言人等，再到不斷進化的NFT，不難看出，消費品牌對於元宇宙的熱情正急速膨脹，但與此同時，業內質疑的聲音隨之而來。

有業內人士認爲，消費品牌進軍元宇宙，本質還是“新瓶裝舊酒”。衆多消費品牌註冊元宇宙商標多是爲製造熱點提高品牌知名度，以增加產品銷量。與此同時，大部分消費品牌公司缺乏IT、智能硬件團隊及黑科技技術專利，本質上還是利用NFT、虛擬IP和虛擬偶像等進行營銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者，餐飲企業入局元宇宙，“其實就是蹭熱點，沒有任何意義”，他指出，這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰可能就能先享受這個流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

記者發現，不少打着“元宇宙”旗號的品牌，在元宇宙佈局上並沒有實質動作。完美日記對21世紀經濟報道表示，申請註冊“完美日記元宇宙”“皮可熊元宇宙”等中英文商標系“爲保護商標的目的，暫未有元宇宙計劃”。蜜雪冰城也曾對媒體表示，元宇宙商標只是保護性註冊，爲了避免以後可能出現的仿冒，在元宇宙領域暫時沒有明確的計劃和動作。

在奈雪“奶茶界進軍元宇宙”的微博詞條底下，也有消費者提出了質疑，“奈雪的NFT不能送人也不能交易，不能流通，那麼收藏的意義在哪裏？”事實上，中國NFT的交易屬性被弱化，國內對虛擬貨幣的監管十分嚴格，NFT目前的應用範圍仍侷限於數字藏品和數字藝術品中。而在發佈IP潮玩後，截至目前奈雪的茶都沒有宣佈下一步的元宇宙計劃。

天風證券指出，目前元宇宙+Web3.0概念帶來的熱度和流量驅使更多品牌和IP入駐。品牌/IP/平臺通過虛擬人和NFT定位特殊消費者羣體，打造虛擬產品和實體產品。但流量僅是虛擬人和NFT的表面價值，其核心是背後的社羣屬性，對於品牌和平臺來說創造了新的消費需求，也成爲其深度數字化的路徑。

元宇宙下的新消費發展難題同樣不可忽視。天風證券進一步指出，目前元宇宙核心技術發展不及預期，制約元宇宙新消費發展主要是技術的不成熟與成本問題。《2020-2021年元宇宙發展研究報告》顯示，元宇宙需以5G、人工智能、雲計算、區塊鏈、數字孿生、拓展現實（AR/VR/MR）、機器人和腦機接口等作爲技術底座，而目前仍然比較遙遠。

朱丹蓬表示，品牌若單純炒作元宇宙的概念只會是曇花一現，不可能擁有長久的客戶黏性。他表示，“如果後續沒有加入實質內容或新的元素，新生代對於元宇宙這一塊，也只是圖一時之樂而已。”

（作者：葉碧華，梁饒川 編輯：曹金良）