來源：中國經營報

本報記者 劉旺 北京報道

近來，在各大商場的酒水貨架和電商平臺的酒水頻道中，果酒佔據了越來越多的排面和曝光率；社交平臺上，圍繞果酒的營銷熱度也日益高漲。

果酒迎來了高速發展期。根據電商市場情報公司EARLY DATA監測到的電商數據：2021年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達3.243億元；銷量同比增長1944.6%，超360萬件。

與此同時，果酒賽道正在擴容，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛入局。不少媒體報道稱，截至2020年，我國果酒企業已超過5000家，市場規模超過200億元。

資本也在瞄準這一賽道，根據前瞻產業研究院數據，僅2020年，果酒行業發生的融資事件數量達18件，而市面上的主要品牌也陸續獲得了千萬級以上的融資。

傳才戰略智庫首席專家王傳才告訴《中國經營報》記者，果酒的確有大衆化趨勢。目前來看，果酒市場容量已經進入到千億級規模，果酒已經成爲僅次於白酒、啤酒的第三大酒種，果酒將成爲酒水賽道非常值得關注的新酒種。

果酒高速發展

“朋友聚會拍照好看，喝完後瓶子還可以留着插花。”北京地區的一位消費者表示，之前她愛喝科羅娜、福佳白啤酒等小瓶啤酒，但現在朋友聚會都會選擇各式各樣的果酒，主要是由於度數低、口感好、顏值高。

正如上述消費者所說，果酒正在受到越來越多的年輕人青睞。天貓數據顯示，2020年“6·18”期間，果酒類增長率超120%，梅見青梅酒衝上果酒類榜首，引領酒飲市場新風向。在天貓“5·5”大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。

據統計，2020年，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。在今年“雙11”期間，天貓平臺酒類整體人羣增速超48%，低度酒人羣增速超60%，其中年輕人佔比超60%。低度酒銷售額TOP10品牌分別爲銳澳、梅見、Miss Berry（貝瑞甜心）、浮起、落飲、Horoyoi、花田巷子、大於等於久、米婆婆與four loko。記者發現，上述品牌大多數是果酒組合。

果酒產品也十分多樣。“果酒是用水果本身的糖分被酵母菌發酵成爲酒精的酒，含有水果的風味與酒精。許多水果都可用以釀造果酒，尤以葡萄、蘋果、獼猴桃、草莓等品種在果酒釀製中佔較大比例。按釀造方法和產品特點，分爲發酵果酒、蒸餾果酒、配製果酒、起泡果酒；按酒精含量，分爲低度果酒（最低酒精含量0.5%vol）和高度果酒（最高酒精含量15%vol）；按甜度，分爲幹型到甜型的多個系列品種，幹型果酒含糖量不超過4g/L，甜型果酒含糖量大於50g/L。由此可見，果酒的種類非常繁多，口味和甜度因水果、釀造工藝等差別，各不相同。”王傳才指出。

王傳才表示，消費市場多元化推動果酒品類快速發展。一是女性人羣對於果酒需求量明顯上升，支撐了果酒成爲重要即飲酒水產品。二是年輕消費羣體崛起，對果酒消費有巨大推動作用。三是白酒重度消費者將果酒作爲“佐餐酒”，也一定程度上推動果酒消費升級。

酒類營銷專家蔡學飛認爲，隨着酒水社交屬性的走強，衍生出很大一部分的個性化酒類消費市場，現在很多年輕消費者沒有喝醉的需求，需要的是文化、個性的標籤，因此小衆酒也開始慢慢壯大。

資本也在關注這一賽道，例如響杯、WAT預調酒、賦比興、醉鵝娘等品牌紛紛獲得千萬級融資。

同時，細分賽道一直不乏行業巨頭的身影。早在2015年，《歡樂頌2》上映就帶火了茅臺集團旗下的果酒“悠蜜”。今年3月1日，貴州茅臺（集團）生態農業公司舉辦“悠蜜遇見山城”品鑑會，透露“悠蜜”藍莓精釀已在全國10多個省份發展經銷商200多家。

2017年，瀘州老窖在《三生三世十里桃花》當中植入了一款玫瑰李子酒一時走紅。2019年，瀘州老窖的果酒公司相繼推出了“青語”“花間酌”“拾光”“仕女圖鑑青梅果酒”，又在2021年推出藍莓晶華年代系列果酒。此外，五糧液、古井貢酒等酒企也紛紛推出了自己的果酒產品，進軍果酒市場。

新銳品牌動作更加頻繁，今年1月，從2020年創立至今已完成過億融資的低度酒品牌Miss Berry推出三款氣泡果酒——海鹽菠蘿、金桔百香果和多汁葡萄；去年11月，江小白果立方與啤酒品牌優布勞聯名，推出新品荔枝海鹽風味果汁酒。

蔡學飛認爲，從行業角度看，果酒的門檻較低，有很多品牌是代加工模式，因此入局者衆多。而龍頭企業現在的動作更多的是品類佔位，有很多經銷商需要果酒或配製酒作爲渠道的補充。

如何突圍？

據CBNDate《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》，總計2.3億人口的90、95後年輕消費羣體已然成爲新酒飲消費的主力軍。“多元細分、新潮嚐鮮、健康微醺、香甜果味”成爲當代青年酒水消費的四大趨勢。中國當代年輕人的飲酒風格正經歷着兩大轉變：一是飲酒觀念的轉變，從不醉不歸的豪飲到健康微醺的淺酌；二是飲酒口味轉變，果味酸甜的美酒更受喜愛。

因此，俘獲年輕消費羣體，成爲了果酒品牌們的同一目標。

這首先體現在營銷層面，記者注意到，與傳統酒水在線下發展經銷商團隊不同的是，果酒品牌更善於在線上進行營銷活動。如喜番果酒、十七光年等品牌，紛紛選擇在微博、小紅書、抖音等平臺發力，提升品牌曝光度，並且落地到電商平臺進行流量轉化。

同時，果酒品牌更熱衷於贊助綜藝節目、電視劇等，如新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》、十七光年瞄準《嚮往的生活》、江小白旗下梅見更是冠名了多款綜藝節目。

在產品名稱和包裝上，爲了迎合年輕消費者，果酒品牌更是亮出十八般武藝。比如落飲品牌的包裝上，古鎮建築的屋檐特點以及鼎、爵器皿等元素營造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性羣體更易接受的風格。而以“口袋果酒倡導者”爲口號的江湖乖乖，一改市場上青一色的瓶裝、罐裝設計，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開即飲。

記者注意到，在線下渠道，果酒品牌更熱衷於將產品投放於便利店、商超等場所。蔡學飛告訴記者，果酒品牌的一系列動作，說明還是在走流行文化屬性，與傳統的酒水渠道並不相同。

王傳才也認爲，果酒與白酒營銷模式有很大區別，包括產品走時尚化、國潮風道路，渠道更加側重於“短渠道”，而白酒普遍是“長渠道”；果酒在定價規則上與白酒也有很大差別。果酒屬於新酒種，遵循消費者定價法則，更多與女性/年輕消費羣體一致。果酒消費對場景要求更嚴格一些，消費情景也更加多元。

大多果酒品牌的佈局，也十分多樣。以江小白爲例，旗下就有梅見青梅酒、水蜜桃味江小白以及包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果味的果立方；RIO微醺系列有檸檬朗姆風味、葡萄白蘭地風味、西柚伏特加風味、乳酸菌伏特加風味、白桃白蘭地風味。

而據記者瞭解，在我國不同地區，有着家庭自制的楊梅酒、獼猴桃酒等，也被當地人稱爲“果酒”，是依靠白酒對水果進行泡製，酒精度來源於白酒本身，但其中並無水果發酵等工藝流程，與水果發酵酒並不相同。

除了國產品牌，外資品牌也在加碼國內的果酒市場。如百威旗下預調酒品牌Mike’s推出嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產品；可口可樂中國推出低度風味酒飲——檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒等。

在王傳纔看來，國產果酒在技術含量上還是遠遠落後於外資品牌，主要還是果酒基礎性研發比較落後。但在市場層面看，國內果酒與外資果酒基本上處於同一起跑線。

果酒產業技術創新戰略聯盟祕書長劉曉芹告訴記者，果酒市場和品牌成熟的情況下，國內品牌和外資品牌會存在一定的競爭，但這種競爭應該是一種良性競爭，國產果酒發展潛力很大，在原料品種、產量、市場都佔有一定優勢，要抓住這幾年的貿易空窗期，提高產品品質，做好消費調研，開發大衆喜愛的果酒。

“果酒最大問題可能是產品品牌與龍頭企業數量較少，有品類，無品牌，果酒市場分散度較高。果酒需要規模性企業驅動，也需要資本力量推動。”王傳才說。

蔡學飛表示：“隨着消費羣體的年輕化，酒水消費的多元化，果酒是一個很重要的品類市場。但目前果酒在整個酒水市場當中並不具備很強的競爭力。”

“果酒品牌目前仍是‘無主市場’，處於混戰階段，若想突圍，首先要回歸到產品本身，做好品牌文化建設和品類創新，現在很多果酒並沒有真正的果酒概念。同時可以發現，現在果酒賣得很便宜，利潤空間較低，這就要做好果酒的價值塑造，提升品牌的附加值，以提升利潤空間。”蔡學飛說。

劉曉芹認爲，果酒發展面臨的挑戰主要體現在產品、人才、市場、政策四個方面。果酒產品品類多，質量良莠不齊，水果風味特徵不明顯等，在提高產品工藝與健康品質的同時，要優化產品口感；果酒專業人才隊伍短缺，繼續呼籲更多的食品院校、科研機構建設果酒學科和實驗室；提高市場認知度，重視品牌營銷能力的提升，更大範圍地做好營銷策劃與推廣工作；發揮好鄉村振興政策優勢，因地制宜發展果酒，差異化發展，不盲目擴大生產規模。