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文/楊知潮

來源/略大參考（ID:hyzibenlun）

2010年，一家中國團隊抄了美國產品Quora的作業，做了一個叫知乎的產品。十年後，Quora的 CEO 找知乎投資人李開復請教如何把問答社區做成大衆新媒體平臺——就像知乎那樣。

抄作業的知乎已經超越了Quora。在Quora仍停留於問答社區時，知乎早已“汲取百家之長”，成爲一個可以刷短視頻、可以種草、可以購物、可以發“微博”的集合體。

4月22日，知乎將在港股完成雙重主要上市，即同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，如在一地退市，不會影響其在另一地的上市地位。

相比二次上市，此舉的申請和批准流程都更加複雜，也更能規避中概股退市帶來的風險。作爲有望成爲首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯網公司，知乎此次不會增發新股，不進行新融資，但仍然備受關注。

不過還沒正式上市，知乎就迎來了煩惱，上市前一天，富途暗盤破發，跌幅達19%。

同樣煩惱的還有業務。最近，知乎開始收縮此前大推過兩年的短視頻業務，將首頁tab 裏的“視頻”更換成了“想法”，一個類似小紅書+朋友圈的內容版塊。

從複製 Quora 開始，知乎推出過許多與競對相似的功能和產品，比如類似微博的“想法“、類似抖音的短視頻區、類似小紅書的種草社區chao、類似豆瓣有品的知乎好物。不過，這些“抄作業”的嘗試大多不太成功：chao社區沒活過內測，視頻版塊總在下線又上線，跟隨抖快的自營商城也一直不溫不火。

不斷地改變，不斷地抄作業，一定程度是因爲知乎始終沒有走出商業化的困境。同爲文字類內容平臺，知乎的單個MAU廣告收入僅爲微博的一半左右，這顯示了知乎內容模式的明顯劣勢。

對於這個問題，如今站在港交所門口的知乎，還是沒有給出令人信服的答案。

從Quora到微博

知乎誕生於被簡稱爲“C2C”的“Copy to China”時代。與當時誕生的多數知名互聯網產品一樣，它的靈感來源於美國。

2010年3月，由兩位Facebook前高管創立的quora，獲得了1100萬美元的融資。在內測僅三個月後，Quora估值便超過了8000萬美元，顯示了資本市場對這一模式的信心。

Quora也啓發了大洋彼岸的周源。彼時的他經歷了第一次創業失敗，剛剛從西藏清零歸來。重新收拾心情後，他與朋友再次踏上創業征程，從策劃開始僅用了138天，中文互聯網有了自己的Quora，也就是知乎。

在最開始的產品功能和界面上，知乎幾乎全盤搬運了Quora的做法，比如問答制、邀請回答、公共編輯、話題廣場。

社區調性上，知乎也與Quora一致，都走向了高端化、小衆化、知識化。兩款產品最初都採用了邀請制註冊，不求用戶的數量，而是保證質量。Quora的初始用戶以硅谷、政界等各界精英爲主，包括美國前財政部長薩摩斯、維基百科創始人吉米威爾士、希拉里、奧巴馬等人均爲Quora答主。而知乎的第一個問題來自張小龍，早期最火的“大V”是李開復，除此之外還有羅登、王小峯等行業的知名人士。

除了用戶質量，知乎還在內容生態上指定了較爲嚴苛的規則，灌水、文不對題等內容都很容易被摺疊。那時候在知乎上寫答案和寫論文一樣，許多答主都會列出參考文獻和資料來源。

這種精緻的社區需要長期努力的維護，很長時間裏，和Quora一樣，知乎在商業變現上極爲剋制，以免過多的商業化內容破壞社區氛圍。知乎和Quora都是在其成立的第五年才正式上線商業化廣告。

兩者的分道揚鑣發生在2016年。此時，社交媒體已經在互聯網世界裏大放異彩，2016年推特月活達到2.86億，其“中國學生”微博的月活更高，達到3.13億，且已經在美股上市，2016年淨利潤超過1億元。

而這一年，Quora 公佈的月活數字爲 1億。第三方平臺易觀千帆公佈的數據則顯示，知乎此時的月活爲2500萬。

孰好孰壞，一目瞭然。於是，準備開啓商業化之路的知乎，迅速靠攏了推特和微博。

2017年，知乎推出了兩項極具微博特色的功能：想法和熱搜榜。前者相當於“微博”的信息流，後者相當於微博的熱搜。除了產品形態，知乎呈現的內容也越來越像微博，娛樂、愛情、婚姻等更吸眼球的內容成爲了知乎熱榜的常客。如果只看熱搜榜，知乎和微博幾乎是難分伯仲。

知乎想複製微博的賺錢能力。它還將答案翻頁從過去的左右滑動，變爲和微博一樣的上下滑動。這樣在內容底部的廣告能夠有更多的曝光機會。

不過，“微博化”的嘗試在2019年基本宣告失敗，一個最明顯的動作是，“想法”版塊被移出了主頁，整合進“關注”時間線裏。不過，它至今還是創作者和粉絲互動的主要方式，不少知乎大V吵架時都習慣用它。

與“微博化”嘗試幾乎同時進行的，還有另一項動作：知識變現。2016年，知乎連續上線了兩款知識付費產品，知乎live和值乎。

2016年被外界認爲是知識付費的元年，荔枝微課、十點課堂、豆瓣時間等產品如雨後春筍般湧出。喜馬拉雅在這年上線了首檔付費內容。有“網絡大學”之稱的萬門大學也是在這年拿到了融資。

只是，知乎同樣沒能堅持下來。如今在一級入口中已經難覓知乎live和付費課程的身影。整個知識付費賽道也沒有了當年光彩，萬門大學傳出創始人跑路面臨倒閉的消息，羅振宇旗下的思維造物於不久前再次IPO失敗。

不過，好在知乎已經提前找到了新的學習“目標”：字節系。

頭條化、抖音化、小紅書化

2018年左右，今日頭條和抖音帶着個性化推薦席捲互聯網。算法推薦逐漸取代了關注，成爲了各大內容平臺的主流入口。

其中，抖音在2019年的日活增長堪稱迅猛，從1月的2.5億，保持着半年7-8千萬的速度增長，到2020年1月時已經突破了4億，創下“抖音速度”。

知乎“抄”起了新作業。

向今日頭條靠攏的標誌包括，知乎在2018年上線了“推薦”頁面後，明顯降低了“關注”的權重，引導用戶更多停留在“推薦”的信息流。此舉的意圖顯而易見：信息流更利於廣告的呈現。

圖：知乎推薦（左），今日頭條推薦（右）

同年，知乎也上線了視頻專區，後來雖然把專區下線，但官方在“問答”中明顯更偏向扶持視頻回答，即使點贊寥寥，它也會出現在文字答案的前面。

知乎的“抖音化”變身持續了三年多。期間，平臺每年都會推出數次鼓勵視頻創作的活動。在激勵政策的引導之下，知乎一度成爲“剪輯黨”和“搬運黨”的聖地，大批創作者從抖音等其他平臺搬運視頻內容，填充在知乎平臺上。

平臺對這些搬運行爲的默許，證實了這是一場流量至上的合謀。

但如同此前的種種嘗試，知乎的視頻業務進展並不順利，視頻版塊在app中的入口反覆調整。比如今年年初時，“視頻”被放在了首頁，用戶打開知乎後，只需一個左滑動作，整個 App 就會變成一個沉浸式短視頻軟件，連主題顏色都與抖音一致。曾被知乎用戶戲言的“我在知乎刷抖音”，徹底成爲現實。

圖：知乎（左），抖音（右）

但知乎的基因終究是文字社區，截止2021年，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億。知乎在最新財報並未披露視頻的具體播放量和日活人數。但從半佛仙人、王剛、郭傑瑞等大V的數據，以及中小創作者的數據來看，同樣的視頻內容在B站的觀看量往往是知乎的十幾倍。

據脈脈用戶及多家媒體爆料，今年2月開始，知乎開始大規模裁員，視頻相關部門是重災區，幾乎裁掉了一半人。

或許是認識到了自己文字社區的基因，在近日的一次更新中，知乎首頁的視頻tab被替換爲了“想法”，並採用了大圖模式展示。在2019年，想法的獨立入口曾被取消，之後兩年，想法內容僅存在關注時間線中。如今想法板塊重新上線，並被賦予了“小紅書”式的外觀。

圖：知乎（左），小紅書（右）

這次改動的模仿之意太過直白，有用戶直言：“是不是知乎的新團隊是從小紅書挖來的”，還有人索性將知乎稱爲“小藍書”。

事實上，知乎的“小紅書化”絕不僅僅體現在外觀形式，知乎早已向小紅書的核心——種草靠攏。

知乎的內容“種草”歷史並不比小紅書短。早在2014年剛剛開放註冊時，導購類內容在知乎上就很受歡迎，還誕生了舒伯樂耳機、長帝烤箱、塔吉鍋等多款爆品。用戶對知乎的內容具有很高的信任度，有較強的消費意願。

但在種草的商業化上，知乎則慢了許多。直到2017年，知乎才推出品牌問答。簡而言之，品牌問答就是通過問答的形式，用內容來爲品牌打廣告。2019年10月，知乎推出了文字版直播帶貨功能“好物推薦”，用戶可以在回答中插入商品鏈接。同年，知乎推出了一款新產品chao，對標小紅書，定位是男性種草社區。不過這款產品沒能活出內測期，目前在主流應用商店中已無法搜索到。

圖：chao（左），小紅書（右）

但另一個角度來看，chao並沒有死，只是融合進了知乎。因爲知乎的內容也越來越像小紅書，在信息流中，“男生如何變美”、“哪裏有便宜好看的衣服”、“皮膚怎麼能白的像凝滯”等內容越來越多。

2020年，“知+”平臺上線，這一工具的功能類似於微博的WEIQ。平臺會爲有需求的廣告主推薦合適的創作者，再通過內容來營銷。該業務對應的內容商業化解決方案近年來營收快速增長，從2019年的不到1%的營收佔比，增長到了如今的近10億元，佔比高達32.9%，已經成爲了知乎的三大主營業務之一。

當然，同樣增長的，還有知乎用戶對滿屏廣告的不滿。

知乎還能抄誰？

產品之間彼此抄作業並不罕見，但知乎這樣“汲取百家之長”的做法卻是主流內容平臺中的獨一家。

用李開復的話說，知乎的模式叫“富媒體平臺”。

知乎的多變也是生存之需。某種程度上，它對內容流行模式的頻繁追隨，其根本在於內容問答平臺的商業化空間有限。

2021年，知乎單個MAU對應廣告收入僅約爲11元，大幅落後於微博的22元，不過如果將內容營銷也算作廣告收入，那麼知乎的這一數字能達到21元左右，與微博接近。但微博的月活接近知乎的六倍，這使得他們的廣告收入仍然存在巨大差距。

知乎與視頻平臺的差距就更大了，快手2021年單個MAU對應的廣告收入約爲73元，超過知乎的三倍。按照字節跳動公佈的2021年廣告收入數據估算，抖音的每MAU廣告收入約在100元左右，差不多是知乎的五倍。

目前，知乎的營收主要來源於廣告、內容商業化解決方案、以及付費會員三項業務。

財報顯示，2021年，知乎廣告收入11.61億元，營收佔比39.2%；內容商業化解決方案9.74億元，營收佔比32.9%；付費會員收入6.69億元，營收佔比22.6%。

其中，內容商業化解決方案同比增長超過了600%，貢獻了知乎最多的收入增長。不過，該業務主要是品牌主通過知乎創作者發佈營銷內容，創作者再與平臺分成，其本質仍然是廣告。在快手、微博等大多數公司的財報中，類似的業務都不會單獨從廣告營銷中拆分出來。

也就是說，傳統意義的廣告收入，依然在支撐着知乎的脈搏跳動。

知乎不是不努力。

比如知識變現這條路，它就一直沒有放棄，畢竟，這是知識類社區最體面的變現方式。近日，知乎推出了一款新APP“知學堂”，定位於成人職業教育。在2021年的財報會議中，周源重點提到了職業教育。他表示：“職業教育業務是伴隨着社區用戶真實的需求產生，需求是真實而巨大的。”

圖：知學堂App頁面截圖

除此之外，知乎還在不斷地推出寫作課、CPA、CFA等課程。知乎的品牌與教育仍然有着較好關聯度，一位知乎寫作課學員告訴“略大參考”，類似的教育機構多如牛毛，但他覺得知乎的更靠譜。

電商也是知乎發力商業化的重要嘗試。“略大參考”在文章《悄悄地，知乎上線了自營電商》中提到，去年10月左右，知乎上線了自營雙十一商城，用戶在回答中也可以添加知乎的自營商品，獲取分成收入。

但知乎似乎永遠都在慢一步。

以電商業務爲例。當知乎上線自營商城的時候，快手電商的GMV已經超過了6000億，抖音小店，小紅書商城，虎撲旗下的得物，已上線最少兩年。如今，這項上線半年的業務，至今在App上沒有獨立入口。

知乎財報顯示，2021年，包括教育和電商在內的其他收入爲1.56億元，較2020年增長了196%，但佔比僅有5%。

財報中提到，其他收入的主要增長來自於電商。知乎電商的主要渠道爲內容中的商品鏈接，這一入口與知乎的導購類和營銷內容有着較好的契合度。而且，相較於門檻較高的直播帶貨，在知乎，即使小白答主和業餘創作者也可以在自己的內容中插入商品鏈接，獲取分成。這一業務或許能成爲知乎未來的主要增長點。當然在目前，它能提供的營收還比較有限。

在成立的第10個完整年份，知乎仍然維持着高額的虧損。2021年，知乎的虧損缺擴大了150%，達到13.9億元，調整後虧損爲7.5億元。財報發佈當天，知乎股價下跌了27.49%。

虧錢不是問題，但知乎的賺錢能力也略顯不足。2021年知乎收入爲29.59億元，雖然同比增長119%，但還是不及微博和B站的五分之一。較13.85美元的股價峯值計算，知乎市值至今已下跌84%，蒸發76億美元。相比於發行價，也已下跌79%。

對於即將在香港完成雙重主要上市的知乎，需要找到更加清晰的新故事。

“親師父”Quora 是指不上了。它的商業化進程十分緩慢，主要變現手段只有廣告。公開資料中，僅有2018年的廣告收入數據，爲2000萬美元。連Quora的CEO都無法解決商業化難題，還要請教李開復知乎怎麼走出小衆。

而在國內，同爲問答社區，抄知乎作業的悟空問答已經關停，徹底失敗。網易問吧、企鵝問答、微博問答等產品也逐漸銷聲匿跡，知乎已經成爲賽道中的獨苗。

Quora已經教不了知乎太多，善於抄作業的知乎，得靠自己拯救股價了。