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文/麻吉

來源/霞光社（ID：Globalinsights）

不到一年時間，Facebook完成了在播客戰場的大步行軍與火速撤退。

據彭博社報道，Facebook在一份最近發給音頻合作伙伴的說明中指出，Facebook將自5月初阻止創作者添加新的播客內容。從6月3日開始，Facebook平臺上的播客功能將被刪除。同時下線的還有短音頻服務Soundbite。

而相關功能，自去年6月起才由Facebook陸續推出。

疫情期間，“耳朵經濟”邁入發展 “黃金時代”，全球音頻市場增速驚人。音頻社交平臺Clubhouse僅耗時一年，就讓估值站上40億美元，讓不少科技巨頭眼熱。

Facebook也跟風推出了多項音頻功能和服務。其中包括直播語音房Live Audio Rooms、“語音版抖音” Soundbite，以及Facebook平臺上的新增播客功能。

當時，Meta首席執行官馬克•扎克伯格非常看好音頻市場。在宣佈Facebook一系列進軍音頻市場的計劃時，他曾表示未來幾年內將投入大量資源。“我們認爲音頻將會成爲一流的媒介，在整個音頻領域可以開發各種不同的產品。”

但令人意想不到的是，在全球播客市場仍然高速增長的背景下，纔剛入局的Facebook卻想“轉身離開”了。

據彭博社報道，在競爭日益激烈、股價急劇下跌的情況下，Meta對播客業務的興趣正在減退，轉而將重點放在電商、元宇宙和短視頻項目。

不到一年就遭冷落

去年6月，Facebook首次在平臺上推出了播客功能，暫時僅對美國地區用戶開放。

播客內容被歸類在新增的“Podcasts”標籤下。用戶可直接收聽播客，並對播客節目中不超過一分鐘的片段進行截取和二次編輯，通過Facebook平臺分享發佈，以增進節目傳播效果。

Facebook表示，將不會從播客產生的任何收入中抽成，但保留在其平臺上傳播內容的“衍生作品”的權利。

爲了更好地推廣新誕生的播客業務，Facebook一度投入了不少人力物力。

據彭博社報道，Facebook不僅和一些明星創作者簽訂了協議，還贊助了美國播客業內的最大會議之一——播客運動，以擴大影響力。Facebook的產品經理甚至出現在行業節目“新媒體秀”上，鼓勵更多播客入駐平臺。

同時，Facebook還啓動了一個創作者培訓項目，委託外部機構，協助培訓不同背景的創作者通過Facebook平臺來製作自己的節目。

但隨着播客業務優先級的改變，情況也在發生變化。

據悉，Facebook繼去年8月贊助了播客運動之後，沒有再贊助大會的分支活動，也沒有再派人蔘加相關活動。

此外，一些最初簽訂協議參與音頻節目的創作者未獲續簽，而其“創作者培訓計劃”也從未真正落地。

逐漸失去Facebook重視的播客業務，終於在誕生一週年時迎來了業務“終結”的消息。

The Verge引述Meta公司一位發言人的話指，經過一年的學習和迭代音頻優先體驗，Facebook決定簡化平臺上的音頻工具套件。“我們正在不斷評估我們提供的功能，以便我們能夠專注於最有意義的體驗。”

Facebook在說明中表示，關閉播客和Soundbites的決定不會直接向公衆宣佈，而是由播客創作者決定如何告訴他們的聽衆。

音頻市場的“黃金時代”

去年，Facebook大舉進軍播客爲代表的音頻市場時，正值全球掀起“耳朵經濟”熱潮。

誕生於21世紀初的播客，近年憑藉驚人增速，邁入發展的“黃金時代”。

疫情期間，全球播客市場增長勢頭異常強勁。據Grand View Research數據，在2019年全球播客市場規模僅92.8億美元，而光是2020年3月到4月的疫情期間，就實現了42%的增長。預計到2027年，全球播客市場規模將達到605億美元。

疫情居家令下，全球播客創作者和聽衆都相當活躍。據My Podcast Reviews數據，2020年4月，全網產出了約8.2萬集播客，而此前的產量是每月約5萬集。

播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，截至2022年5月2日，全球有超過283萬個播客。其中，僅2020年一年，就新增了超過95萬個播客，而2021年新增播客數也有約90萬。Omdia估計，到2025年，全球播客聽衆將從2019年的8億增長到20億。

圖源：Listen Notes網站

熱潮下，播客也成爲全球意見領袖與受衆建立連接的新方式。各大播客平臺紛紛簽約名人入駐，進一步搶佔受衆市場。

其中，Spotify先後與奧巴馬伕婦、哈里王子和梅根王妃，以及金·卡戴珊等知名人士達成獨家播客協議，並斥資1億美元買下美國著名喜劇演員Joe Rogan的播客節目《The Joe Rogan Experience》。蘋果和亞馬遜播客平臺則分別簽下了奧普拉·溫弗瑞和威爾·史密斯等名人。此外，比爾·克林頓、希拉里等選擇入駐I Heart Radio平臺並推出自己的播客節目，西班牙前首相費利佩·岡薩雷斯則在Podimo平臺開通了自己的播客賬號。

得益於“耳朵經濟”的火熱，2020年4月才上線的音頻社交平臺Clubhouse，在僅僅一年後就達到了每週活躍用戶1000萬，估值直接站上40億美元。

包括Meta、蘋果、谷歌、亞馬遜在內的不少科技巨頭，都希望在大火的音頻市場中分得一杯羹，播客內容製作和相關廣告公司成了各大巨頭爭搶的對象。

巨頭也面臨盈利難題

但如何將熱度轉化爲實實在在的收入，始終是播客行業要面對的難題。

Edison Research數據顯示，雖然播客是成長最快的廣告媒介之一，但其廣告收入規模仍然很小。即使每月有超過9000萬人收聽播客，整個播客產業帶來的廣告收入也不到10億美元。2021年，全球播客廣告收入約13億美元，僅相當於一部好萊塢大片的票房收入。

這背後的原因之一，是播客廣告商難以獲取廣告投放效果測定和歸因。播客的音頻特性，讓追蹤廣告流量來源成爲難點，廣告商缺乏精準詳細的轉化數據報告，無從得知廣告的投放效果和回報率。

近年，不少播客平臺正努力讓平臺上的廣告投放效果更加“可視化”，藉此增強其對廣告商的吸引力。

以Spotify爲例，自2019年起，Spotify就豪擲近數十億美元，先後收購了Gimlet、Anchor、Parcast、Megaphone等大批播客內容製作公司和廣告技術公司，並推出了自主廣告投放服務，以推動播客廣告業務。

其中，播客託管服務公司Megaphone的業務範圍涉及播客內容製作、發佈、變現以及數據監測。Spotify表示，將使用其平臺技術來製作有針對性的廣告，並將向第三方播客發行商提供其專有的廣告監控工具。

今年2月，Spotify又將播客廣告測定服務公司Podsights和播客分析平臺Chartable收入囊中，以幫助廣告商獲得更好地測定博客廣告效果，並讓發佈者能夠通過受衆洞察和促銷工具，瞭解和擴大播客受衆。

這確實了有效帶動了播客廣告收入的增長。2021年第二季度，Spotify上的播客廣告收入增長了627%。在同年第三季度的一場電話會上，Spotify表示播客變現帶動廣告收入超出預期，且由於Spotify平臺上的品牌廣告佔比較大，受蘋果 iOS 隱私政策影響不大。

但若算上投入的成本，即使是Spotify的播客業務增速，也不能使投資者們滿意。

在2022年一季度的財報中，雖然Spotify號稱實現了“有史以來最大的廣告支持收入”，但由於其將所有與播客投資相關的內容成本記在了廣告支持業務中，收入增長被更大的支出所抵消，廣告支持業務的毛利率轉爲負數。

利潤釋放速度過慢，加上整體廣告投放市場的收縮，讓不少投資者開始懷疑播客的長期價值。

但Spotify管理層認爲，若以最終實現的用戶訂閱價值（用戶時長、每小時訂閱創造的收入）來評價一項投資回報，播客的長期價值仍非常受公司認可。

播客行業賺錢不易，對Facebook來說，想要挑戰由Spotify和蘋果多年深耕而主導着的播客市場，需要付出更大的努力。而在利潤下滑、總支出不斷縮減的情況下，“紅火但是不好賺錢”的播客，在Facebook的業務優先級排序上，勢必要被重新度量。

Meta 2022年一季度財報顯示，其總營收同比增長7%至279.08億美元，但淨利潤同比下降21%至74.65億美元。

而從去年到今年，Meta已經連着兩次下調了2022年的預計總支出。從910億至970億美元，先是下調至900億至950億美元，又在今年第一季度再次下調爲870億美元至920億美元。

此外，受宏觀經濟和蘋果隱私新政出臺等影響，一些廣告商正在逃離Facebook平臺，仍然留下的廣告商，投放預算也在收緊。

自2021年蘋果發佈新版iOS 14.5後，Facebook等App追蹤用戶信息以精準投放廣告的功能受到限制，獲客成本隨之上升，不少廣告商轉投其他廣告平臺。

Meta CFO 在2021年全年業績報告中指出：“我們從廣告商那裏聽到，成本上漲和供應鏈中斷等宏觀經濟挑戰正在影響廣告商的預算。”而今年的俄烏衝突等原因，也導致廣告商在Meta平臺的支出進一步減少。

面對預算縮減，廣告商更傾向於把有限的資金“花在刀刃上”，而相對短視頻和電商平臺的廣告投入產出比來說，播客平臺還是欠缺了一些吸引力。

Spotify和蘋果也在嘗試廣告以外，播客的更多盈利手段，例如付費訂閱。去年，兩家先後在局部市場推出播客付費訂閱功能。

蘋果平臺上創作者若想上線付費訂閱內容，每年需向蘋果支付19.99美元，此外蘋果還將從訂閱收入中抽成，第一年抽取30%，此後每年15%。

而Spotify爲了吸引創作者，允許其保留100%的訂閱收入，直到2023年才計劃抽成5%。顯然，Spotify並不寄望通過在短期內通過付費訂閱，來實現播客業務的快速變現。

此外，對習慣了“免費”聽播客的聽衆來說，付費訂閱將如何影響受衆及創作者，目前言之尚早。

面對大火的市場，難以快速變現的播客業務，或許讓講求效率的社交巨頭Facebook“無從下口”，更別提在播客業務的發展道路上，還要面臨兩大對手Spotify和蘋果的夾擊。這讓一時興起的Facebook，最終不得不“敗興而歸”。