酒仙去“網”，酒業新零售兜兜轉轉回到起點 |快消欒談

酒業新零售們沒有能夠把高端白酒的價格“打下來”，反倒和傳統酒業大商的模式變得越來越接近。

在成立13年後，作爲曾經酒類電商和新零售的代表性企業之一，酒仙網近日卻悄悄把名字中的“網”去掉了。

酒仙網創立於2009年，但真正被市場所關注，卻是2014年和競爭對手1919進行的那場電商大戰，雙方以低價茅臺、五糧液在雙十一連戰數場，至今還被圈內津津樂道。在那之後，酒業新零售也一直是市場關注的熱點之一。

酒水新零售和酒業電商在當時還是新事物，但市場之所以如此關注，是因爲作爲資本助推的新勢力，其無視酒企嚴厲的市場控價政策，成爲行業的“攪局者”，市場也希望通過酒業新零售品牌們攪動一池死水的白酒江湖，打破只有超級酒企沒有超級酒商的尷尬局面。

但在這數年之中，酒業新零售們沒有能夠把高端白酒的價格“打下來”，反倒在經歷了模式的反覆調整之後，酒業新零售大多活成了酒業“新連鎖”或酒業“新渠道”，和傳統酒業大商的模式變得越來越接近。

在網絡給各行各業帶來翻天覆地改變的當下，卻好像拿傳統的酒業沒有太多辦法。2021年酒仙網董事長郝鴻峯在接受記者採訪時曾透露，國內酒類零售有多個業態，包括菸酒夫妻店、連鎖賣場、酒類電商和新零售等，但傳統模式依然佔到90%以上。

私以爲，酒仙網之所以要去“網”，和酒業新零售這些年的變化有關。

在成立之初，酒仙網的主要銷售依靠於其線上渠道——官方網站和電商平臺門店，2017年之後，酒仙網加快了線下渠道門店的鋪設。從2021年9月公佈的招股書就可以看到，2018年到2020年，酒仙網的線上渠道爲62.9%、57.5%和59.8%，如果扣除直播渠道的收入，傳統線上收入佔比在減少，傳統門店的數量則超過千家。據瞭解，目前酒仙網線上和線下的收入已經“比例接近”。

這一變化實際上也體現了酒業新零售與傳統白酒企業博弈的結果。

目前國內酒水消費中，白酒依然佔到主要份額，從國內主要的幾家白酒新零售品牌如1919、酒仙網、華致酒行的產品銷售收入中，白酒銷售額佔比高達70%到87%不等。但很長一段時間內，酒業新零售卻不受頭部白酒企業歡迎。

多年來，頭部白酒企業通過多級經銷商制建立了龐大的市場分銷體系，並對市場分區域分級，嚴格控貨控價，因此酒業新零售品牌的興起，不但以線上模式打破了地域銷售的限制，同時也以價格破壞者的身份出現，這觸動了頭部白酒企業最敏感的那部分神經。於是酒業新零售就變成了山上的“麻匪”，而如果想在白酒品牌掌控的傳統市場裏分一杯羹，就得“跪着”，否則就要面臨被“剿匪”。

在2014年的白酒電商大戰後，酒仙網和1919一度遭到了多家頭部白酒企業的封殺，而在此後數年的行業發展中，個別企業的負責人甚至在經銷商大會上，公開提醒酒業新零售品牌要“守規矩”，而酒業新零售品牌也沒有繼續做行業的“顛覆者”，只能向強勢白酒品牌妥協。

特別是在白酒行業的新一輪增長中，市場逐步向名酒企業集中，這也讓掌控名酒資源的頭部白酒企業在廠商博弈中也更加佔據主動。與此同時，隨着線下業務的鋪開，酒業新零售品牌也需要得到更多的頭部白酒企業資源和產品的支持。

對於去“網”化，除了業務結構方面的考慮，酒仙網內部也希望進一步扭轉在酒企心中“網上銷售”的印象。

另一方面，酒業新零售品牌們也逐漸發現，國內酒水消費場景大多以商務和家庭聚會等聚飲爲主，聚飲前消費者往往會提前準備好酒水，特別是在高端白酒等方面，即飲的需求並沒有那麼強烈，因此消費者關注產品的保真和購買的便利度同樣重要。

此外，酒類銷售特別是知名白酒的銷售，終究是廠方主導下的交易模式，品牌與產品均在企業強勢控制之下，流通企業難以掌握話語權；另一方面，國內大量基於關係銷售如同市場毛細血管般的團購業務，也無法立即被互聯網銷售所取代。

因此“新連鎖化”打響品牌、壯大體量反而更符合市場當下的需求。

應該說在多年的發展中，酒業新零售在酒業流通渠道的進化中貢獻頗多，比如在數字化賦能、提升酒水購買的便利度和體驗感等方面，給傳統的酒水流通行業帶來了諸多積極的改變，特別是加快了散亂的傳統渠道集中度提升和整合的進程。

但從體量上看，2021年1919公司實現收入46.1億，華致酒行收入74.6億元，酒便利收入10.8個億，在萬億酒水消費中佔比依然很低，相比於國外渠道商動輒20%-30%的市佔率相差甚遠。而酒業新零售品牌若想真正成爲行業的改革者，改變目前廠強商弱的局面，或許還需要更多年的成長。