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文/譚宵寒

來源/字母榜（ID:wujicaijing）

4月中旬，一些薇婭的老粉發現，與薇婭一起消失了小半年的助理琦兒，重新開始更新微博、抖音，微博名也從“薇婭的琦兒”改成“琦兒”。

“估計要直播了”，一位網友在抖音評論說。

稅務風波前，薇婭曾在節目中打趣琦兒，“她（琦兒）和我弟往我位子上一坐說，‘我終於坐上了這個位置’。”一語成讖。

5月7日，琦兒獨挑大樑帶貨的第一天，她換了髮型、換了座位，也換了直播平臺，從淘寶到抖音。當晚，琦兒直播間總觀看量超過600萬——近來李佳琦淘寶直播觀看量徘徊在2000萬左右。

兩天後，琦兒在抖音第二場直播帶貨，以2632.3萬元的銷售額（據蟬媽媽數據）超過全天輪播的羅永浩直播間，位居抖音當日帶貨榜榜首。

先是蜜蜂驚喜社、再是琦兒，薇婭停播留下的空白並非如外界最初設想的那樣，被李佳琦或是淘系新崛起的主播搶走，反而是陸續由薇婭自己人一塊接一塊地填補上。

“等到哪一天，假如薇婭由於種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業”。去年8月，薇婭丈夫、謙尋董事長董海鋒對記者說的話，現在看來應驗了一部分，雖然達不到薇婭巔峯的高度，至少並未一蹶不振。

薇婭爲何能在半年內快速地另起爐竈，還是雙竈？

答案可能是粉絲號召力。一位商家曾向億邦動力網表示，按照薇婭粉絲社羣的名稱“哆啦薇婭寵粉羣2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉羣2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉羣9663-SHJ-10”推測，這些代碼通常是有指示性的，比如，其中的四位數字爲社羣序號。那麼，薇婭的社羣數可能有上萬個。

薇婭停播之後，曾經的粉絲四散離去，一旦社羣裏、超話裏有風吹草動，他們又能被快速聚攏到新的購物狂歡場；摯愛粉甚至會時不時在微博、抖音許願“薇婭早日迴歸”，以至於琦兒視頻的背景畫面中出現一個扎丸子頭女生的背影，他們會反覆揣度“琦兒背後那個穿黑色衣服的，是不是薇婭呀？”

眼見着曾與自己比肩的薇婭倒下，李佳琦和他背後的美腕不能不做準備。李佳琦最晚在2019年已開始進行社羣運營，但今年李佳琦團隊明顯加重了在社羣運營上的投入——上線了小程序商城鯨選會，每日在社羣裏開啓福利秒殺。

字母榜最新發現，繼李佳琦之後，薇婭團隊的新號蜜蜂驚喜社，剛剛上線了微信小程序，不過功能尚少，目前僅有直播間訂單換積分兌禮品、直播日曆等基礎功能，但這同樣是薇婭團隊繼續向私域挺進的信號。

薇婭是如何另起爐竈的，和李佳琦爲什麼要做私域，本質上是同一話題的一體兩面。這些被公域流量澆灌起來的超級頭部主播，正加速將自己積攢多年的用戶導入私域。

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“期待早日相見哇！”一個疑似薇婭團隊的賬號從2月起邊開始在微博超話“薇婭的琦兒”爲團隊迴歸直播預熱。

從琦兒4月14日復更開始，不斷有粉絲在微博、抖音留言，“琦兒，太想你了！”“突然發現你出現了激動地要流眼淚了”“什麼時候出山啊？等你開播！”

諸如“你和她、他們、她們都好自爲之吧，別再成爲衆矢之的，低調點不會嗎”的聲音很快被反駁，“范冰冰的弟弟都可以在娛樂圈工作，憑啥薇婭的弟媳（琦兒）不能直播？”

與隨處可見的粉絲對明星的支持不同，主播粉絲對他們的支持似乎是靜悄悄的，但在更爲狹小的圈層裏，這些粉絲對主播的跟隨同樣堅定，甚至產生了穩固的情感粘結。

今年年初，雪梨開始在一個被棄置許久的微博小號上更新日常生活，她的老粉們如找到組織般地重新聚攏在這個小號裏，一旦有人發出類似“昨天看到你照片”的字眼，便會收到“問下哪裏能看到梨”“也好想她”“求分享”之類的回覆。

若有人感嘆式地發問“以後春裝咋買啊？”也會有老粉告知，XX和XX店鋪就可以。

儘管爲保持低調，雪梨和她背後的公司從未明言，但靠着這種極爲原始的人傳人的方式，雪梨的小號、雪梨的店鋪逐漸被老粉們發現。如今，雪梨微博小號粉絲已超過10萬，用來發布商品的大號“香菇姐姐”，粉絲超300萬，其公開顯示的首條微博來自於今年3月。

相對隱祕的小號都能被快速找到，雪梨團隊的助播團隊重整旗鼓，在淘寶直播另開新直播間“香菇來了”（最早爲“光光來了”）時，能被粉絲們重新發現，也就不足爲奇了。

2月12日，薇婭助播團隊操刀的“蜜蜂驚喜社”在淘寶直播首播，當日120萬的播放量遠超普通新號，隨着賬號被愈多老粉絲熟知，在一週時間內，其單場播放量可達1000萬。

最近，“蜜蜂驚喜社”直播間每日播放量大概在800萬左右，“香菇來了”晚場直播的每日播放量穩定在500萬左右，與此前排在淘寶主播前5名的烈兒寶貝和陳潔不相上下。

雷軍一直希望小米和用戶成爲真正的朋友，讓所有人進店不看價格，一進小米之家，購買沒有壓力，“一步步從信任變成腦殘粉”。

某種程度上，雷軍的夢想被超級頭部主播們實現了，甚至於信任範圍隨之擴大。“李佳琦”“薇婭”逐漸被標籤化，成爲全網最低價的代名詞，即便薇婭、雪梨不再公開露面，助播們同樣能夠撐起直播間。

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平臺公域流量的澆灌，與主播的人格化屬性，是超級頭部主播崛起的關鍵因素，但同樣是不安定因素，一旦頭部主播個人被封殺，直播間、賬號都會面臨覆滅的危險。

與早期直接用主播個人IP命名方式不同，薇婭、雪梨助播團隊的新直播間都選用了諸如“蜜蜂”“香菇”這種個人屬性不強的名字，美腕近來新上線的小程序，同樣選用了“鯨選會”這一不帶李佳琦個人IP的名字。

薇婭、雪梨能另起爐竈要歸功於多年積累的私域流量以及粉絲粘性，如今大主播們也正加速從公域獲取來的流量導入到自己的陣地。

今年3月，有用戶發現，李佳琦的微信小程序“所有女生會員服務中心”首頁增加“精選好物”分區，點擊其中商品後，會自動跳轉至第三方平臺或品牌官方小程序。美腕方面回應，該小程序只是服務於直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃。

不久後，精選好物功能從“所有女生會員服務中心”小程序下線，而美腕上線了一款名爲“鯨選會”的小程序，類似於一個品牌特惠商城，商品由京東好物街或品牌官方小程序提供。

字母榜發現，儘管該小程序看上去和李佳琦並無關聯，但在李佳琦的官方會員羣中，社羣運營人員會不定時地在社羣中推薦該小程序中的商品。

開播3月餘的蜜蜂驚喜社最近同樣剛剛上線了小程序，功能類似於李佳琦的“所有女生會員服務中心”，包括淘寶訂單積分兌換、直播預告、抽獎等。

而用戶想參與抽獎，就需要註冊蜜蜂驚喜社的會員，這正是大多數品牌做私域運營的第一步和目的，將用戶沉澱到自己的會員池裏，成爲品牌的自有資產。如今，大主播同樣走上了這樣一條從公域池裏挖掘私域流量的道路。

相比李佳琦和薇婭，雪梨團隊的粉絲運營更爲精細化。在微博小號，雪梨會分享自己的日常工作和生活，並和老粉們互動，偶爾還會在評論區主動發出微信號，讓粉絲們添加；香菇來了客服工作人員的朋友圈，除了會發布每日預告、產品預告外，還會發“小雪日常plog”。

琦兒在抖音開播後，同樣開始在抖音進行常規粉絲運營，至今有近50個粉絲羣，每個羣成員數接近500人。

大主播們，似乎正在進行一場爭奪粉絲的運動，爭奪的還是死忠粉。

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這些曾經的淘系大主播爭奪粉絲的範圍已經不侷限於淘寶一個流量池。

美腕正在微信另開一攤生意，謙尋的新陣地是抖音。微信和抖音，正是眼下互聯網世界裏，流量最爲豐沛的地區。

達人直播已經到了集體尋覓三窟的時刻，除了避險因素外，另一個重要原因是，直播帶貨蓬勃發展了幾年後，即便寡頭效應再明顯，單個平臺或者直播間，也已經無法滿足主播和他們背後公司的業績增長需要。

最近幾個月，李佳琦和他背後的美腕顯然在嘗試新的商業模式，道理很簡單，美腕僅有李佳琦一位超級大主播，而李佳琦一個人的時間、精力又是有限的。

李佳琦今年的這幾個動作可以連起來看——其一，其直播間開播時間從此前的晚7點半提前到6點，6點到7點半，以及11點之後的兩個時間段，是李佳琦助播團隊的直播時間；其二，直播間上線掛鏈接好物，這些商品不會在直播中單獨講解，鏈接會在開播後放入直播間；其三，美腕推出鯨選會，每週在社羣內開啓秒殺和上線活動。

美腕想要從李佳琦這個IP上繼續獲得收入增長，只能選擇走平臺化路線，靠擴充直播時長和貨架商品這兩條腿走路，對應着其壯大助播團隊以延長直播時間，和增加掛鏈商品、在微信上開小程序商城。

另開分站，是超級主播們常用的尋求增長的方式，比如羅永浩往往只在週末出現在直播間，但羅永浩的直播間卻是全年燈火通明；除了羅永浩這一主賬號，公司還註冊了交個朋友之酒水食品、交個朋友數碼電器、交個朋友運動戶外等矩陣賬號。謙尋更早早地就開始簽約明星主播、培養新人主播。

只有李佳琦一個主播的美腕，選擇了第二條路線——另開分店，在社羣裏搭了一個貨架式店鋪。對擁有流量的超級主播來說，店鋪化使得直播間跳出了直播時段的限制，得以擴充銷售額；將直播間的觀衆導流到微信社羣裏，也是成本較低的導流方式。

但這條路線想要成功，並不容易。其一，店鋪化是逆直播潮流而動，主播的賣點正是在直播間通過人格化的講解，引導用戶下單；其二，倘若主播的店鋪依舊售賣第三方品牌的商品，恐怕很難從品牌商手中獲得與直播間即時銷售相差無多的價格，主播的價格優勢蕩然無存，摯愛粉再信任主播，購買標品也會貨比三家。

去年雙十一預售期間，李佳琦和薇婭一晚帶貨金額共達200億元，其中李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭交易額爲85.33億元——這顯然是薇婭直播間的最佳戰績，李佳琦今年能否突破他去年創下的記錄，同樣未可知。