“別讓行業曇花一現”露營火爆背後的生意經
“別讓行業曇花一現”露營火爆背後的生意經
今年春天，露營彷彿“橫空出世”，成爲最火爆的休閒度假方式。剛剛過去的“五一”假期，帳篷露營更是掀起熱潮。據攜程數據，假期首日，“露營”在平臺的訪問熱度達到歷史峯值，搜索熱度環比上週增長90%。同時，露營熱也催生出露營經濟，包括旅遊企業、景區以及戶外裝備等，並對目的地旅遊經濟產生帶動效應。那麼，在朋友圈和社交媒體“刷屏”的露營究竟從哪裏來，未來又將到哪裏去？
“改頭換面”後，大衆露營成頂流
“真正的大衆休閒露營地在2019年之前幾乎沒有，當時營地一般就是專業房車營地、青少年營地或面向驢友的戶外營地。”對於疫情前後露營市場的變化，嗨King野奢營地創始人崔連波感受十分明顯，“受疫情影響，這個行業迎來風口，成爲了一種大衆休閒的生活方式，家庭週末露營大量湧現，這是一個重要的變化。”
如今的露營，一改往日“揹包客”的印象，設施齊全、交通便利的營地和景區如雨後春筍般湧現。咖啡機、星星燈、拍照打卡……露營正以精緻舒適的新面貌，成爲了城市休閒的新方式。今年“五一”假期，在多地“非必要不出省”的倡議下，周邊短途遊滿足了城市人羣的出行需求，露營更是成爲其中“頂流”。
攜程數據顯示，“露營”在“五一”假期首日的平臺訪問熱度達到歷史峯值，搜索熱度環比上週增長90%。廣州、深圳、博羅的露營地熱度最高，而從訪問用戶來看，珠三角地區用戶則是這個假期露營旅行的“鐵粉”。其中廣州人的露營熱情在假期開始前就已升溫，假期前五日訪問熱度環比增長80%。
據艾媒諮詢統計，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168億元，複合增長率13.9%，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。據企查查統計，國內現存露營/野營相關企業9.3萬家。2021年，露營/野營相關企業註冊量達2.2萬家，較2020年增長了55.2%。自去年11月以來，還有大熱荒野、嗨King野奢營地、挪客Naturehike等露營相關企業獲得融資。
“當前國內露營旅遊直接進入了大衆休閒階段，這主要與國內消費者休閒偏好有關。國內露營市場有兩個鮮明特點，一是井噴式發展，特別是最近半年尤爲火爆；二是升級換代非常快。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員、教授魏翔表示，“露營的火爆的確跟疫情有關，但疫情不是國內露營旅遊火爆的觸發器，只是助燃劑。即使沒有疫情，國內露營市場也處在了觸發點上。近兩三年，國內的帳篷酒店、房車營地都已經有了很好的基礎，只是在大衆露營方面加速推進了一下，使消費需求在疫情期間井噴。”
從專業變休閒，帶着鍋碗瓢盆去露營
露營走熱同時，輻射效應也一同凸顯，直接帶動了露營地周邊的旅遊商家熱度，對目的地旅遊經濟亦產生帶動效應。以攜程口碑榜全國十大露營地爲例，榜單第一名境見茶野裏野奢帳篷露營地的周邊酒店“五一”假期訂單量增長67%，露營地所在城市湖州整體旅遊產品訂單量增長54%，酒店、民宿訂單量分別增長57%、144%。在露營熱度最高的廣州，酒店及民宿累計訂單量較清明假期增長130%。此外，在攜程此前披露的2022年最受歡迎十大露營遊目的地中，廣州、清遠、佛山等地的旅遊訂單量較清明均有不同程度上漲。
作爲露營熱帶動的相關產業之一，電商平臺上帳篷的銷量也水漲船高。4月以來，京東上露營產品的搜索量同比大幅增長145%，帳篷/墊子類商品成交額同比增長229%，其中，天幕成交額同比增長近4倍。義烏市博庭戶外用品有限公司總經理李光鎮表示，2020年是個明顯轉折點，國內帳篷需求迅速攀高，大部分品牌都有供不應求的現象。”自2022年初至4月底，博庭帳篷產品的銷售額已達5000萬元左右。
據李光鎮介紹，過去帳篷市場更趨於個人或家庭式的“野營”，以性價比高的速開帳篷爲主。隨着消費升級以及疫情影響下多元化露營方式被重視，消費者在選擇帳篷時更傾向於空間更大、更美觀的場景式輕奢帳篷。同時，不需住宿、適合家庭週末節假日放鬆的天幕，也受到消費者青睞。對於露營消費升級的原因，崔連波認爲，過去戶外野營，大家都講究一個“輕”。現在，隨着市場迎來硬件設施更新、自駕車保有量升高以及進入大衆休閒度假階段等變化後，只要在後備箱裏裝上戶外用品，開車去景區就可以露營，裝備都由輕變重，從專業變成了娛樂休閒。
“露營+鄉村”成爲休閒度假新玩法
在各種“露營+”產業中，露營與鄉村旅遊的融合也成爲新亮點。據攜程披露的數據，“五一”期間鄉村遊訂單佔比較清明期間提升10%；鄉村遊的酒店預訂單量較清明增長560%，入住1-2天的訂單佔比88%。親子家庭貢獻了近三成鄉村遊酒店訂單。許多酒店、民宿打起“露營特色牌”，搭起帳篷爲度假客人營造露營儀式感。其間攜程平臺上帶有“露營”標籤的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長153%。
爲提升城市消費者與周邊鄉村的高效匹配，加快彌合城鄉數字化水平，攜程也於日前上線了“鄉村口碑榜”。據攜程口碑榜負責人介紹，在部分城市無法跨省跨市出遊的背景下，攜程通過“鄉村口碑榜”爲消費者挖掘當地近郊寶藏鄉村度假目的地，遊客則可便捷鎖定心儀的城郊鄉村。該榜單不僅展示了從市區前往鄉村的交通攻略，還有旅遊達人筆記，爲用戶推薦村裏的特色美食和玩法。此外，榜單還展示了鄉村5公里以內的民宿、酒店、餐飲、景區等旅遊一條龍服務。攜程“鄉村口碑榜”目標覆蓋超過百城，前不久已上線了北京、成都、廣州等9個城市的產品。例如，廣州附近的一座800年曆史古村落小洲村，村內有天后宮、玉虛宮、古橋等衆多文化遺產。同時小洲村也是藝術家鍾愛的棲居地，琳琅滿目的特色小店畫室、陶藝、麪人、泥塑等藝術類店鋪隨處可見。此外，還有距離三亞灣只有15分鐘船程的西島漁村，遊客可以探訪這座未被開發的百年漁村，聽民謠、喫美食、品人文、住民宿體驗漁家風情，做一回“悠閒避世”的島民。
對於露營與鄉村旅遊等產業的延伸結合，魏翔指出，露營不應該看成“露營+”，而應該是“+露營”。露營本身是一種延伸住宿，從這個角度來看，露營跟民宿一樣，民宿發展到現在的困境，恰恰就是變成了“民宿+”，而實質上應該是“+民宿”——我們在旅遊、研學、度假過程中，要換一種住宿方式，比如住兩天酒店，住兩天民宿，再露營一晚。“本質上，露營和民宿都是配套設施，是對大衆旅遊和國民休閒的一種配套、更替和嚐鮮，因此，露營未來發展趨勢是在跟上大衆休閒需求爆發的同時，自己也能發展好。”
露營不是網紅打卡地，應加強頂層規劃
在露營產業迎來火爆之際，挑戰也如影隨形。新京報貝殼財經記者在調查中發現，當前遊客對露營地的需求與露營地供應和管理方面存在一定矛盾。有不少消費者都表示，自己曾有搭完帳篷被景區工作人員驅趕的經歷。
在北京房車露營自駕旅遊協會會長、中國自駕遊與露營房車大會發起人廖紅斌看來，國內露營發展的瓶頸主要存在於營地。“應鼓勵建設公益性質營地。將露營營地分爲公益性和商業性兩大類，公益營地集中在生態環境薄弱以及經濟欠發達地區，由當地政府部門出資建設簡單的自駕車露營營地，以帶來人流、物流、車流、信息流。商業露營營地由民間資本投資建設，鼓勵沒有建築物的營地建設。”
廖紅斌還建議，國內露營營地建設應加強頂層規劃，根據不同經濟、氣候與環境條件以及旅遊業整體規劃要求，分區制定營地發展方針和策略，確定總體數量、類型、規模、主題要求等。例如西部邊遠地區生態環境較脆弱，但自然風光雄偉壯麗，適合自駕車驛站式營地；東南沿海地區經濟發達，居民對度假休閒設施有較大需求，可規劃以休閒度假爲主的營地。
同時，當前“打卡”式的露營體驗，也引發了從業者的擔憂。嗨King野奢營地創始人崔連波表示，“現在很多人都把露營當成網紅打卡地，這種觀念可能會將行業帶偏，進而失去露營文化。營地需要凸顯它本身的內涵，讓更多的人喜歡露營、參與露營，並能從中獲得價值，若僅爲了打卡嚐個新鮮，這個行業可能最終只會曇花一現。”
在採訪中，部分消費者表示不會重複體驗露營，理由包括露營設施不好、人太多很擁擠、沒有想象中好玩、部分營地收費與實際體驗不配套、性價比低等。魏翔對此表示：“露營目前的當務之急是露營經濟的相關經濟體，無論是公園、營地還是帳篷酒店，都不要只想着掙錢，還要做好環保，定好分配機制，尤其是要做好前置規劃和前置監管。露營企業一定要吸取共享單車的經驗教訓，二者有相似之處，因爲露營營地也涉及佔用公共資源的問題。如果政府及相關機構前期不給公共用地定標準，企業就會過度進入，把公共用地當成免費資源過度使用。”
廖紅斌也表示，爲應對營地環保、安全等問題，應強化標準，分類分級，統一名稱，制定不同類型的營地標準，在分類的基礎上制定有針對性的管理辦法。“露營營地其實是非常專業的領域，選址、水電搭建、垃圾清運、安全防護等方面，都需要專業機構實施，同時也需要當地主管部門的配合和支持。比如，露營過夜如何上傳遊客的相關信息，這在住宿業是非常重要的一件事，不僅僅是有塊地，安寨紮營住一晚那麼簡單。從露營火爆到露營營地的發展成熟，需要各個政府部門與機構的支持。”
[露營者說]
露營帶來“詩與遠方”老玩家也有新煩惱
在真正接觸露營前，李睿對這項活動的認知很簡單，“覺得就是鋪一塊地墊，帶點飲料、三明治、水果，幾個朋友圍坐在一起，沒什麼意思。”直到去年，在社交平臺上看到很多關於露營的內容，這才刷新了他的認知，“原來除了花花綠綠的地墊，露營裝備還有這麼多選擇。”觀望一陣後，李睿逐漸“入坑”，陸續買下帳篷、天幕和露營桌椅等裝備。
李睿喜歡設計別緻的小衆裝備，也願意將時間花在發現與衆不同的裝備上。露營地、電商平臺、同城線下門店，都是他購買裝備的渠道。一年來，李睿購入兩頂帳篷、兩張天幕、四把露營椅、三張桌子、一套炊具和若干小配件，連日常衣着都開始向戶外風格靠攏。“那些看上去氛圍感滿滿的露營場景，實際上都離不開裝備的配合。”他認爲，把天幕支在地上，才能稱之爲露營。週末，李睿約了幾個朋友計劃出行，“這次準備在野外過夜看星星，出發前買了睡袋、自動充氣墊、防潮地布、充氣枕頭，我覺得只有準備更充分，才能給露營帶來更好的體驗感。”
1984年出生的趙越和愛人經營着一家攀巖館，倆人愛旅遊，也因徒步結緣。但隨着孩子的出生及疫情帶來的旅遊限制，趙越夫妻將目標放在了郊區，開設帶娃露營。和剛“入坑”的年輕人不同，趙越是個露營老玩家，“年輕時露營玩的是刺激，將之視爲戶外運動，輕便的帳篷、煮飯工具等能在荒野中安全過夜的裝備纔是標配。”趙越回憶，最大的成就感來自就地取材搭建，感受荒野求生的樂趣和刺激。
自從帶着孩子一起露營後，趙越的“畫風”徹底變了，以前的過夜工具逐漸被淘汰。現在兩三家人約着一起露營，會帶上“三居一廳”式裝備，不知不覺就變得精緻起來，“我女兒對亮晶晶、好看、好玩的東西感興趣，每次看到符合她喜好的露營裝備就忍不住升級，以前是真露營，現在是裝備黨。”早在三月底他們就訂好了“五一”假期的熱門營地。“從去年開始，一些熱門的營地至少要提前一個月預訂。”在趙越看來，雖然一些營地的衛生條件不理想，配套也不夠精緻，但晚上拍照的氛圍感濃郁，再加上營地可以提供燒烤場地和食材、兒童遊樂設施等，對孩子的吸引力很大，也比較適合度假休閒。
對於當前的露營熱，趙越表示十分理解，“真正的野外露營其實很累，從尋找營地、準備物資，到搬運裝備、搭建帳篷、煮食物，最後收拾清理，打包回程，每一項都耗費體力，舒適感肯定不及這些準備充分的營地。”對趙越來說，露營是件放鬆的事，我認爲不要盲目跟風，不要爲了露營而露營，放鬆身心、親近自然纔是目的。
B06-B07版採寫/新京報貝殼財經記者 鄭藝佳 曲筱藝 於夢兒 B06-B07版圖片/IC photo
