記者 | 吳容

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上熱搜。

起因是婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養洗液廣告宣傳圖裏，出現“越來越黑我該怎麼辦”“洗出少女粉”等內容，被質疑侮辱女性。有網友評論認爲，“色素沉澱是正常現象”“文案充滿了歧視和偏見”“女性用品卻不尊重女性”。

截至5月17日下午5點左右，該涉事產品已下架。婦炎潔官方旗艦店客服回應網友稱，公司對此事高度重視，產品已經下架，內部正在徹查。不過部分客服的回覆言論再度引起網友不滿，被指“兩副面孔”，根據網友截圖所示，客服回應稱“因爲就在今天中午因爲某些博主惡意營銷遭到網暴”“有很多粉絲的過激行爲導致店鋪現在很多客服遭受辱罵”。

目前該涉事產品已下架。

但這已經不是婦炎潔第一次有廣告被質疑侮辱女性。2016年婦炎潔曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗乾淨你的未來”的字句，這樣的文案被質疑是對女性的物化、歧視甚至侮辱，當時有評論認爲“一款普通的洗護產品，憑什麼就把萬千女性的過往故事，變成了令人不堪的‘過去’，甚至還要洗掉而後快？”

從商業邏輯上看，婦炎潔廣告文案的思路，很明顯是在通過恐懼營銷的方式刺激購買，但赤裸裸的男性凝視和物化女性角度，反倒令女性消費者感到不適和被冒犯。

據天眼查APP顯示，婦炎潔所屬公司爲仁和藥業股份有限公司，經營範圍包括中藥飲片、衛生用品等。婦炎潔旗下的幾款明星產品本草精華抑菌洗液、植物本草抑菌洗液、抑黴菌洗液等僅拿到了“衛消證字”批文，只有潔陰康洗液和甲硝唑氯己定洗劑是拿到了國藥準字批文。但這似乎並不妨礙其藉助營銷策略來撬動市場，憑藉歌手付笛聲、任靜夫婦代言，以及“洗洗更健康”的廣告語轟炸，婦炎潔曾一度“霸屏”。

除了婦炎潔系列，仁和藥業旗下的仁和可立克、優卡丹系列、大活絡膠囊、閃亮滴眼液等產品，近年來也找來了多個明星代言並大量投放廣告。財報顯示，2017年至2021年，仁和藥業的研發費用分別爲2342萬元、3108萬元、3804萬元、3979萬元、5214萬元，在總營收中佔比均不超過 1%，但包括廣告營銷在內的銷售費用佔比均超過10%。

近年來，不少品牌在物化甚至醜化女性上踩雷。

2021年，全棉時代廣告中女生卸妝嚇跑尾隨者，引發網友質疑，隨後自誇式道歉再度點燃了網友們的怒火；今年3月，寶潔一公衆號發文稱“女人腳臭是男人的5倍”，被指侮辱女性後道歉；還是今年3月，絲寶集團旗下的潔婷品牌發佈了一條安心褲推文，但拍攝角度對準了模特穿的安全褲，令人感到不適。

這樣的廣告屢禁不止，與時下的商業環境、社會思潮有關。女性地位得到了顯著提升，但這依然是個男性話語權佔主導的商業社會，即使品牌做的是女性生意，卻還是會因爲管理層或代理商價值觀的偏差而冒犯女性。另外，碎片化社交媒體時代對廣告提出的短平快要求，讓一些品牌爲了博噱頭而上傳經不起推敲的廣告，部分廣告營銷人員自身的價值觀偏差與廣告相關法律知識的匱乏，也助長了這類營銷內容的滋生。

《中國婦女報》評論認爲，主打女性用品的品牌，要想立足這個市場，首先要尊重自己的顧客，而不是走歪路，以一種獵奇、低俗的心態去鑽營；無論做的什麼生意，都有必要遵循男女平等這一現代社會基本準則，對女性投以平等的目光與基本尊重。違背這一原則者，將受到市場的懲罰，如果涉嫌違法更可能面臨監管部門的調查與處罰。

按照《廣告法》中明確規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力以及性別歧視等內容。《婦女權益保障法》也指出，國家採取必要措施，逐步完善保障婦女權益的各項制度，消除對婦女一切形式的歧視。

截至目前，前述寶潔被指侮辱女性事件已被立案調查。4月7日，根據上海德禾翰通律師事務所合夥人@鄧高靜律師的發文顯示，其收到廣東省廣州市黃埔區政府發來短信告知稱，已於2022年3月28日對廣州寶潔有限公司涉嫌發佈違法廣告的行爲立案調查，案件正在辦理中，案件處理完畢後結果將向社會公示。