本報記者 於典 石英婧 上海報道

隨着消費主體人羣與結構的改變，年輕化轉型成爲許多產業與品牌發展的重要方向，汽車產業也不例外。

隨着Z世代的快速成長與消費能力的持續提升，其在車企眼中也成爲了重要的營銷對象。Z世代一般指出生於1995~2009年的羣體，又稱網絡世代、互聯網世代。未來汽車消費場景更加豐富，及消費能力逐步的提升，Z世代的消費比重將進一步擴大。

如何將“年輕化”融入到汽車營銷中，是各大車企都在思考的問題。作爲數字世界的原住民，Z時代的選車標準、用車需求、審美品位都和上一代主力消費羣體有着本質差異，如何抓住年輕一代的心，已經成爲各汽車品牌的必修課。

《中國經營報》記者採訪瞭解到，上汽通用五菱、上汽榮威、東風風行、上汽大衆等紛紛競逐“年輕化賽道”，在抓住Z世代消費羣體上各顯神通。

日前，中歐國際工商學院市場營銷學教授王高在接受《中國經營報》記者採訪時表示：“車企要讓自己的團隊能夠沉浸在數字營銷生態。知道你的客戶在關注什麼。把握當前消費者的各種痛點、敏感點、關注點。讓車企的營銷適應消費者，而不是消費者去適應車企。”

“Z世代”消費力漸顯

據公安部數據統計，截至2019年底，全國汽車駕駛人數量3.97億，18~25歲佔比12%，以此估算有約4800萬Z世代已有車本。汽車之家和德勤中國共同發佈的《2020中國Z世代汽車消費洞察》報告顯示，這部分持有車本的Z世代，有購車意願的約佔80%，未來預計將有約4000萬潛在Z世代車主迎來購車需求。

與購車意願同步增長的，還有Z世代的消費能力。統計數據顯示，中國Z世代人羣達到2.6億人，其消費支出佔了全部家庭支出的15%以上。未來五年內隨着Z世代逐漸步入職場與家庭生活，這些年輕人的購車需求即將迎來集中爆發，成爲汽車市場上的主力消費者。

中信證券研報指出，隨着保有量的提升，城市家庭第二臺車的佔比提升，購車的決策正在從家庭羣體決策，向個人決策轉變。考慮到未來女性、Z世代年輕人的購車佔比的提升，汽車作爲“個性消費品”“科技潮玩”的屬性正在明顯增強，自主品牌對於消費者定位和產品定義能力明顯強於合資品牌。

數據顯示，2021年中國品牌乘用車全年銷售954.3萬輛，同比增長23.1%，佔乘用車銷售總量的44.4%。今年一季度，中國品牌乘用車共銷售254.7萬輛，同比增長21.0%，佔乘用車銷售總量的45.9%。

事實上，業內普遍認爲，自主品牌的快速崛起與對年輕市場的深入研究密不可分。自主品牌往往能夠快速把握年輕人的興趣點，採取針對性的營銷策略，並根據消費需求調整產品。

王高表示：“任何時代的消費主流驅動力都是由所處時代的年輕人主導。在現在中國消費市場舞臺上，核心的驅動力就是Z世代。任何行業，如果不能跟所處時代的年輕人建立強關聯，那麼它的生命力將是脆弱的。”

產品差異化“王牌”

也正是由於Z世代的汽車消費呈現出意願高、潛力大的特點，使得其顯著區別於其他世代。如何更受Z世代青睞，精準把握市場需求的新變化，成爲車企關注的重點。自去年起，大量車企通過設立新品牌、新公司的方式，加快了新產品與在售車型投放節奏。

其中，如何滿足衆多細分市場的需求，根據細分市場的需求和特點實現產品差異化，成爲品牌競爭中的重要“王牌”。

首先，Z世代對於顏值的追求使得車企在外觀的設計上更加大膽創新，如上汽通用五菱旗下的寶駿汽車就發佈了KiWi EV草莓熊車型，以粉白雙色毛絨材質包裹車身，並在車側展示草莓熊形象。此外，上汽通用五菱還發布了馬卡龍等一系列高顏值車型，通過可愛的外觀來滿足Z世代對於汽車顏值的要求。

上汽通用五菱方面表示：“公司始終致力於年輕化、多元化、全球化的公司品牌發展新戰略，與年輕人同頻共振。宏光MINIEV上市之初憑藉80%可潮創面積的優勢，被Z世代青年們自發個性潮創，成爲中國潮創率最高的新能源汽車。在用戶羣體上，宏光MINIEV馬卡龍款的90後用戶佔75%，女性用戶已經超過了78%，成爲衆多年輕女性車主們的選擇。”

另一方面，車企的產品定位也在不斷轉變。如上汽大衆的ID．系列，此前就與寶可夢熱門角色聯名，與Z世代的年少記憶建立了聯繫。通過主動減齡，站到年輕人羣體裏去，跟他們打成一片，藉助Z世代熟悉的內容來跟Z世代溝通，因而更容易接近並且被接納。

作爲一個全新的子品牌，ID．積極向年輕化的方向拓展。通過更多地使用年輕人的朋友圈概念，讓ID．品牌形象有所突破。上汽大衆汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民此前表示：“傳統車企被指大象轉身的速度過慢，但其實大象奔跑起來的速度，絕對不是外界看起來的速度，而是很飛快地前行。”

王高認爲，Z世代希望消費能夠反映自己，通過消費來表達自我，包括各種顏值和個性表達實際上都是如此。“Z世代希望消費不僅僅是爲了消費，物質上的基本功能對他們不是問題，他們更多在意的是在感性層面。”

營銷全面年輕化

值得注意的是，作爲與互聯網共同成長的一代年輕人，對Z世代來說，汽車並不僅僅是一臺用於出行的交通工具。

爲了跟上Z世代的消費升級節奏，在營銷層面，車企正由傳統渠道向構建多元渠道轉型升級，在不同領域展開新嘗試。採取一系列年輕化、社交化的營銷手段，來穿透圈層去連接更多Z世代的年輕人。

上汽榮威龍貓於5月20日迎來正式上市，新車定位“潮感電寵”。作爲面向當代獨立女性消費者的多元化轉型之作，榮威龍貓突破燃油車的設計傳統，打造出極具未來感的“潮系電感前臉”，進一步打破“同質化”“套娃式”造車風潮，高度貼合當下年輕用戶的主流審美。

此外，在營銷內容方面，車企也開始從興趣切入，通過遊戲、動漫等進行聯動，獲得Z世代的親切感。

如起亞作爲英雄聯盟手遊職業聯賽（WRL）的首家汽車獨家戰略合作伙伴，見證了首支冠軍戰隊的誕生，旗下的K5也擁有更加符合年輕人審美的靈犀美學設計。同時，搭載L2+級智能駕駛輔助系統，擁有導航自適應巡航、高速公路駕駛輔助系統、雙邊側後方影像等20餘項黑科技配置，能夠時刻保障行車安全。

起亞方面表示：“未來，起亞將持續深挖Z世代用戶的喜好和生活場景，通過更多跨界IP合作、文化、娛樂體驗活動，引入更多全球高品質的車型和領先技術，爲更多中國用戶提供超越期待的品牌和產品體驗。”

而東風風行T5 EVO熱浪就選擇與《伍六七》官宣聯名，打造了風行T5 EVO熱浪專屬MV《熱血江湖》，賦予東風風行品牌更多社交屬性。東風風行方面表示，選擇與國漫《伍六七》聯名，一方面是看重了兩者相同的“青春因子”；另一方面，國漫、國潮內容崛起，受到年輕一代的喜愛和追捧，選擇進行合作，是想把中國文化進一步發揚光大。

王高認爲，從車企的角度來講，對於Z世代的營銷不僅僅是彰顯品牌年輕化，而且和生意規模也密切相關。“一方面，國內Z時代的人口規模接近三億，而且有相當高的比例還沒有車。另一方面，年輕人的第一輛車對他的長遠影響也會非常大，涉及到未來換購等一系列消費。因而車企在這個時間點搶佔Z世代市場就顯得格外重要。”