“小满”广告风波背后，原创精神何以流失？

■ 观察家

创意不是实物，看不见摸不着，但却天生昂贵。

日前，奥迪汽车广告短片《今日小满，人生小满就好》陷入文案“抄袭门”，甚至在网友的审视之下，出现了“套娃抄袭”疑云。

此外，本田公司的一款汽车广告创意也被成都远家品牌创始人宁远质疑抄袭。5月23日上午，广告拍摄方对此公开致歉。

近年来，通过创意视频广告“破圈”，实现品牌口碑营销，是车企的“常规动作”。重金打造广告短片和微电影，邀请知名导演和明星加入，都是常见方式，但随之而来的“翻车”也越来越频繁。

汽车领域并非唯一，这几年的创意抄袭事件已经屡见不鲜，影视领域的海报也是高发地带。

这一点与企业的审核流程与力度有关，也跟广告行业的“野蛮生长”有关。

如今，自媒体平台百花齐放。肉眼可见的销售转化率，固然让企业拥有了更多空间和渠道，但审核把关的部分压力也被转嫁给了企业自身。

但说到底，相比终端的审核流程，广告业界自身的问题更大。某种程度上，这次的事件也被视为4A广告公司的溃败。

以往与传统媒体紧密联动、代表广告业界最高品质的4A广告公司，在企业自建创意团队的趋势和自媒体的冲击之下，面临着传统广告营销方式被颠覆、行业整体下行的危机，造成了不同程度的人才流失。

这也使得4A广告公司选择“层层外包”的方式。但层层外包就意味着层层“抽水”，留给文案的费用必然会在原本就不多的状态下进一步减少，也使得原本是广告创意核心部分的文案变得边缘化，导致粗制滥造甚至抄袭的情况出现。

当然，若是将“锅”全部扣在广告行业身上，显然低估了商业场域的整体浮躁。对于以创意为生命力的广告行业来说，“顾客是上帝”这一准则是一把双刃剑。

广告公司满足甲方需求，是契约精神，也是应有之义。但现实中，限于审美等多方面的差异，“做了几十个方案，甲方选择最难看那个”的事情成为广告人的家常便饭。而且，基于各个行业的激烈竞争，一切图快、急功近利的浮躁心态，也是滋生抄袭的土壤。

当然，这绝非广告人选择抄袭的借口。在人类的商业体系中，创意不是实物，看不见摸不着，但却天生昂贵——人的思想与创意都是无价的。

如今人们所享受的现代化生活，本质上就是创意的大集合。广告行业自诞生起，“原创”被视为基本准则。无论复制粘贴式的抄袭，还是相对更有“技术性”的洗稿式抄袭，都是对原创精神的戕害。

□叶克飞（专栏作家）