“小滿”廣告風波背後，原創精神何以流失？

■ 觀察家

創意不是實物，看不見摸不着，但卻天生昂貴。

日前，奧迪汽車廣告短片《今日小滿，人生小滿就好》陷入文案“抄襲門”，甚至在網友的審視之下，出現了“套娃抄襲”疑雲。

此外，本田公司的一款汽車廣告創意也被成都遠家品牌創始人寧遠質疑抄襲。5月23日上午，廣告拍攝方對此公開致歉。

近年來，通過創意視頻廣告“破圈”，實現品牌口碑營銷，是車企的“常規動作”。重金打造廣告短片和微電影，邀請知名導演和明星加入，都是常見方式，但隨之而來的“翻車”也越來越頻繁。

汽車領域並非唯一，這幾年的創意抄襲事件已經屢見不鮮，影視領域的海報也是高發地帶。

這一點與企業的審覈流程與力度有關，也跟廣告行業的“野蠻生長”有關。

如今，自媒體平臺百花齊放。肉眼可見的銷售轉化率，固然讓企業擁有了更多空間和渠道，但審覈把關的部分壓力也被轉嫁給了企業自身。

但說到底，相比終端的審覈流程，廣告業界自身的問題更大。某種程度上，這次的事件也被視爲4A廣告公司的潰敗。

以往與傳統媒體緊密聯動、代表廣告業界最高品質的4A廣告公司，在企業自建創意團隊的趨勢和自媒體的衝擊之下，面臨着傳統廣告營銷方式被顛覆、行業整體下行的危機，造成了不同程度的人才流失。

這也使得4A廣告公司選擇“層層外包”的方式。但層層外包就意味着層層“抽水”，留給文案的費用必然會在原本就不多的狀態下進一步減少，也使得原本是廣告創意核心部分的文案變得邊緣化，導致粗製濫造甚至抄襲的情況出現。

當然，若是將“鍋”全部扣在廣告行業身上，顯然低估了商業場域的整體浮躁。對於以創意爲生命力的廣告行業來說，“顧客是上帝”這一準則是一把雙刃劍。

廣告公司滿足甲方需求，是契約精神，也是應有之義。但現實中，限於審美等多方面的差異，“做了幾十個方案，甲方選擇最難看那個”的事情成爲廣告人的家常便飯。而且，基於各個行業的激烈競爭，一切圖快、急功近利的浮躁心態，也是滋生抄襲的土壤。

當然，這絕非廣告人選擇抄襲的藉口。在人類的商業體系中，創意不是實物，看不見摸不着，但卻天生昂貴——人的思想與創意都是無價的。

如今人們所享受的現代化生活，本質上就是創意的大集合。廣告行業自誕生起，“原創”被視爲基本準則。無論複製粘貼式的抄襲，還是相對更有“技術性”的洗稿式抄襲，都是對原創精神的戕害。

□葉克飛（專欄作家）