網易遊戲：從“稱霸”日本到希望“逃離”

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文/唐飛

來源/價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

網易雖然貴爲遊戲圈“老二”，但與第一名騰訊的差距正越拉越大。

從2021年報來看，騰訊的遊戲收入繼續領跑全球遊戲公司，而網易還是不溫不火。

其實，網易進入遊戲行業比騰訊還要早兩年，但騰訊遊戲憑藉流量、產品和資本，在多個關乎生死的關鍵節點都跑贏了網易。

而近兩年由於版號限制、用戶增量下滑等原因，中國遊戲廠商們集體走上了出海之路。在人生地不熟的海外，網易與騰訊的較量一直未停，Sensor Tower發佈的2022年4月中國手遊發行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，網易還是“老二”。

但在data.ai 4月12日發佈的一份遊戲廠商出海收入榜單中，拋開國內市場不談的前提下，網易只能排在第六位，在它前面除了騰訊之外，還有米哈遊、三七互娛、莉莉絲等。

結合數據不難看出，網易出海的大廠優勢仍在，但想在激烈的競爭中坐穩“第二位”並沒有那麼簡單。

2021年，網絡遊戲業務貢獻了網易72%的收入、87%的毛利潤和幾乎全部的營業利潤。加之較爲成熟的子業務有道和雲音樂都已經完成單獨拆分上市，創新及其他業務短時間內尚不能貢獻可觀利潤。

所以，可以說遊戲之於網易的重要性近乎“一榮俱榮”，海外這個增量市場的表現尤其重要。

網易出海走到哪一步了

2000年、2019年、2020年和2021年，網易分別完成了納斯達克上市、有道紐交所分拆上市、港交所二次上市和雲音樂港交所分拆上市。除此之外，網易的業務還包括電子商務、門戶網站、電子郵箱、社交軟件等等，但遊戲業務尤其是遊戲出海的戰略地位愈加重要。

網易遊戲在出海之前，就以紮實的自研實力著稱，創造了諸如《大話西遊》、《夢幻西遊》等現象級遊戲。

2015年之前，網易在海外自主發行、運營的遊戲主要是休閒類產品，例如飛機大戰《SpaceX Fighter 2》，數量較少且流水貢獻幾乎可以忽略不計。2015年隨着國內手遊業務的順利推進，《亂鬥西遊2》、《夢幻西遊手遊》相繼進入出海產品序列，但由於西遊IP過強的文化屬性，這些遊戲主要面向海外華語用戶，雖然打開重度遊戲出海先河，但同樣並沒有貢獻可觀收入。

隨着《陰陽師》在2016年四季度開始相繼在中國港澳臺地區，以及韓國、日本等東亞國家上線，2017年網易遊戲出海首次貢獻可觀流水。2017年末，隨着國內手遊市場“喫雞大戰”的興起和接踵而至的版號停發，網易開始拓展海外喫雞手遊市場，並通過《荒野行動》、《Rules of Survival》在日本市場、美國市場取得成功，出海正式成爲公司手遊業務重要的收入來源。

2018年三四季度，公司相繼在海外發行了《第五人格》、《明日之後》，經過約三個季度的爬坡期後於2019年中開始貢獻穩定流水，且一直持續至今。

分產品計算，《荒野行動》、《第五人格》、《明日之後》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產品即貢獻了52%。分地區計算，日本、美國、中國港澳臺地區合計貢獻了網易超過90%的海外自主發行流水，其中日本貢獻了75.5%。

值得注意的是，日本遊戲市場是世界上最具有影響力的市場之一，雖然人口規模同其他國家相比較小，但卻是全球第三大遊戲市場。Newzoo數據顯示，2021年，日本的7560萬玩家爲遊戲公司創造了超過221億美元的收入。

而爲了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年間網易年度遊戲發佈會公佈的新遊中，剔除獨立向遊戲後的61款新產品中，MMORPG僅有12款，卻在CCG、二次元等細分賽道上有較爲積極的佈局和嘗試。

陷入“舒適圈”

網易遊戲真正在日本獲得成功要從《陰陽師》開始算起。

首先，陰陽師IP本身就具備濃厚的日本文化特色，與其文化環境適配度較高。其次，網易擅長國風題材，日本適合成爲和國風文化相近的出海首發站。

在《陰陽師》之後，2017年末網易自研遊戲《荒野行動》在日本上線，隨即便站穩了腳跟，成爲了日本市場“喫雞一哥”。

根據Sensor Tower數據，《荒野行動》2018年全年收入4.65億美元，日本市場貢獻80%。據Gameage研究所的數據統計，2018年日本遊戲用戶爲3400萬人，而根據《荒野行動》官方Twitter發佈的消息顯示，2018《荒野行動》的日本市場下載量超過2500萬，即荒野日本遊戲用戶滲透率已經超過了70%。

2019年第二季度，進入日本市場收入Top100的中國手遊達到18款，合計吸金3.9億美元，其中《荒野行動》蟬聯第一，直接吸金1.17億美元。

此後，網易更加註重遊戲內容細分下沉，靠着質與量並存的舉措挖掘日本市場潛力。以三國IP爲核心的SLG遊戲《率土之濱》日服2017年7月上線，2019年《率土之濱》兩度上升暢銷榜第9，超過了一衆日本本土三國遊戲，被日本遊戲媒體4gamer評爲“第一三國手遊”。隨後《第五人格》和《明日之後》分別於2018年7月及2019年4月在日本上線。

根據Sensor Tower的數據，網易共有4款遊戲入圍2019Q2中國手遊日本收入Top20，上面提到的《荒野行動》第一、《第五人格》第八、《明日之後》和《率土之濱》日服分別位列第十五、十七。

輝煌的戰績讓網易在日本賺的盆滿鉢滿，但似乎也在一定程度上令網易陷入“舒適圈”。

Sensor tower最新數據顯示，2021年，若不考慮Supercell對騰訊的貢獻，網易自主發行手遊於海外市場所獲取的淨收入位列全國第六；更爲重要的是，2018-2021年，網易手游出海收入CAGR是前6大廠商中最低的。

更加危險的是，從網易遊戲的全球佈局來看，偏安日本“一隅”帶來的風險似乎更大。

2021年，日本貢獻了網易遊戲海外板塊75.5%的流水，其餘地區貢獻均不到10%。作爲對比，米哈遊、趣加、莉莉絲、三七互娛等遊戲出海企業最大收入地區的佔比均在30-40%左右。

“不要把雞蛋放在一個籃子裏”的道理大家都懂，網易遊戲縱然深耕日本，但若想長久獲得業績增長，合理的市場佈局更加重要。

靠“買買買”破圈

爲了衝出“舒適圈”，網易也學着老對手騰訊的路線，開始用“買買買”的方式求增長。

首先，網易爲在海外發行的遊戲產品購置了強大的IP作爲保障。

2021年9月，網易在歐美、大洋洲和東南亞地區發行了基於華納兄弟旗下IP《指環王》研發的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（譯爲《指環王：崛起之戰》）。自上線至2022年4月底，該遊戲47%的流水來自於美國市場，在美國市場App Store遊戲暢銷榜排名維持在50-150區間，策略遊戲暢銷榜維持在15-40區間。

消息顯示，2022年內網易還有多款大IP作品將在歐美地區上線，其中包括《永劫無間》主機、手遊版本，《暗黑破壞神：不朽》和《哈利波特：魔法覺醒》。

以《哈利波特：魔法覺醒》爲例，該作品基於華納兄弟旗下電影IP《哈利·波特》（Harry Potter）開發，而《哈利·波特》電影系列是全球歷史上最賣座的電影系列之一，總票房收入高達78億美元。

《哈利波特：魔法覺醒》已經於2021年9月在國內上線，上線後即登頂國服iOS暢銷榜，後續賽季更新、卡牌更新等活動期間均可以進入暢銷榜前列，長線流水錶現優異。華納兄弟已經於2022年2月正式公佈《哈利波特》歐美服，並宣佈將和Portkey Games聯合發行，網易將作爲研發商收取CP分成。

大IP手遊《指環王：崛起之戰》在美國市場的成功，驗證了網易大IP+自主研發打開新市場可行性，而後續作品的接力也有望延續網易在IP大作上的回報。