記者 | 鄭小琳

受去年大宗業務風險、疫情及原料漲價等影響，定製家居市場今年出現新調整。

每年3-4月都是家居銷售的首輪旺季，但今年第一輪的促銷時間比往年持續更久：“3月的‘315’促銷活動一般是持續到月底。但如今各大品牌都在搞促銷、上新品，導致我們也不敢退出。”廣州一位家居門店銷售經理告訴界面新聞。

宏觀層面，過去四個月的家居零售數據呈現微降。國家統計局最新數據顯示，2022年1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%；1-4月份，傢俱零售450億元，同比下降8.9%。

市場的不景氣，和今年來全國多地爆發的疫情有關。

中國建材流通協會行業研究部指出，今年以來，國內疫情呈現多點散發，家居消費需求受到一定鉗制。比如疫情防控使得消費者外出和公共接觸減少，包括家裝後期的施工、安裝、交付等環節暫停，家裝消費需求發生後移。

不過在家居行業，這些影響可能都是短期的。根據以往的經歷，建材家居作爲剛需型消費品，延遲、積壓的消費需求一般會在疫情得到控制後陸續釋放。

從市場面來看，今年家居行業“套餐風”盛行。據瞭解，自“315”促銷月以來，頭部定製家居企業就以“整家套餐”形式，率先發起了新一輪的“價格戰”。

例如，歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐，同時志邦家居及金牌廚櫃也分別推出多款套餐，這些套餐內容包括定製衣櫃、櫥櫃、廚電和軟裝等品類。

這次的營銷週期比往年更長。以4-5月爲例，第一陣營的歐派、索菲亞、尚品宅配仍在不斷推出新品。

其中，歐派衣櫃降低整家定製門檻，推出9999元套餐，通過更低的總價吸引消費者購買。

索菲亞集團互聯網品牌米蘭納近期推出一站式16800元整家套餐，提出套餐內、套餐外同價優惠；尚品宅配也在春夏新品發佈會上發佈了49800元一口價拎包套餐。

“一口價”、“拎包入住”、“套餐內外同價”，從性價比到質價比，家居企業C端市場競爭愈演愈烈。

針對這一現象，多位行業人士認爲，定製家居企業今年這輪的集中促銷的確以優惠讓利消費者。

一位廣州Top3定製家居品牌門店店長告訴界面新聞：“套餐是真的優惠，今年家居套餐價格沒有漲，但每年我們都會收到一個五金配件價格表，新的價格表一般發生在6月中旬，不過這對消費者影響不大，因爲佔比很小。”

同時，在這些“套餐戰”“價格戰”背後，定製家居企業主要目的還是提升銷售規模。

中國家居、設計產業互聯網戰略專家王建國向界面新聞表示，當前家居市場景氣度有待繼續提升，做套餐促銷屬於常規操作。這些系統性讓利和優惠，目的還是爲了提高客單價，通過犧牲利潤率來提高營收。

王建國進一步指出，類似“整家定製”這些新營銷概念出現，定製家居企業一般都會跟進。一方面，節約營銷廣告成本，大企業造概念花費一定時間和經濟成本，這些概念已經逐漸被消費者接受；跟進符合行業趨勢，當行業集體推同一件事時，對消費者必然會會帶來一定影響和作用。

值得一提的是，2021年受疫情影響、原料漲價及地產行業調整等因素影響，定製家居企業盈利能力普遍出現下滑，增收但不增利現象明顯。

同時，由於去年不少建材家居企業受上游地產商債務問題影響，在大宗工程的業務上，定製家居企業變得相對謹慎。受此影響，許多公司也逐漸將業務重心放回C端市場。

多位業內人士認爲，如今面對個性化、一站式的家裝需求，市場盛行的“整家概念”要落地往往需要強大的供應和整合能力。

王建國認爲，並非規模化的頭部定製家居企業整合能力就一定強，這取決於企業自身基因：“部分頭部企業雖然是細分領域單打冠軍，但其不一定具有較強整合能力，例如櫥櫃領域綜合能力強的企業，整合能力或許更勝一籌，因爲衣櫃領域因爲不涉及水電等隱蔽工程，它更像家居產品，整合能力要求相對較弱。”

“同時，有些垂類實力弱但早期就從事品類整合嘗試的企業，身上有着多重基因，其整合能力相對較強。”王建國對此表示。

2022年，在家居市場盛行的“套餐風”的背後，各品牌間的價格戰已經正式打響。然而，依賴套餐和綁定更多品類來提高客單價的方式，是否真正能爲家居企業帶來營收規模增長，仍尚需時間檢驗。