圖源：CHANEL

記者 | 周芳穎

倫敦當地時間5月24日，香奈兒Chanel發佈2021年財報，總營收達到創紀錄的156.4億美元（約合人民幣1043億元），同比增長49.6%，且較疫情前的2019年仍增長22.9%；營業利潤較2019年增長57.5%至54.6億美元（約合人民幣364億元）。而在此之前的2020年，香奈兒曾受疫情重創，營收罕見僅錄得18%的下滑。

從營收增幅來看，香奈兒從疫情中復甦的表現也好於一線奢侈品陣營的其他品牌。2021年，Kering開雲集團營收同比增長35%至176億歐元，較2019年仍增長13%；Hermes愛馬仕營收增長42%至90億歐元，較2019年增幅爲12%：LVMH集團營收達642億歐元，同比增長44%，較2019年仍增長20%。

值得注意的是，亞太市場已佔香奈兒總營收超50%，其營收規模亦接近於該品牌歐洲市場的兩倍。香奈兒在財報中指出，計劃在亞洲市場投入更多香水和美妝的獨立門店，以加深個性化的消費者體驗。

然而，受到免稅業務因疫情限制下跌66%的影響，香水和美妝部門的業績表現並不如意。在時裝、珠寶腕錶部門均錄得雙位數增長的情況下，香水和美妝只在部分關鍵市場實現銷售水平的復甦。

但香奈兒正準備以高端客羣爲切入口加碼投入亞太市場。

Chanel首席財務官Philippe Blondiaux在接受BoF採訪時表示，目前在線下數量有限的精品店中確實容易有客戶擁擠和排長隊的情況出現。香奈兒計劃擴招包括銷售崗在內的3500名員工，以提升客戶服務。

此外，香奈兒還計劃最早在2023年初之前，在亞洲主要城市開設獨立的私人精品店，以服務高消費客戶羣體。“我們的當務之急是保護我們的客戶，尤其是現有客戶。”Blondiaux表示，“我們將投資建設私密性較強的精品店，以非常獨特的方式爲客戶提供服務。”

值得提到的是，有別於其他奢侈品牌對於線上渠道大膽嘗試，進而轉向全面擁抱的策略，香奈兒一直對於線上電商採取非常保守謹慎的態度。除了香水和美妝產品，香奈兒至今仍未在線上銷售其他品類。

Blondiaux在前述採訪中再次強調，香奈兒不會在線上銷售時裝和腕錶等產品，但該品牌亦肯定了數字工具在維護客戶關係中的重要性。

一定程度上，香奈兒對於線下零售網絡的堅守大大增加了自身產品和品牌的“稀缺性”。這一點向來是奢侈品牌心照不宣的生存準則。

2022年初，香奈兒在韓國實行了新的購物規定——消費者需要提供電話號碼和進店理由進行預約，獲得門店告知的購物時間後方可進店消費。言下之意是消費者需要獲得香奈兒許可才能購買產品。

香奈兒對外解釋稱，此舉是爲了緩解店鋪門前大排長隊的現象，同時也有助於打擊大量囤貨的代購。但這也意味着香奈兒在客戶關係中潛在地掌握了主動權。

可以想見，香奈兒即將面向高消費羣體單獨開闢的精品店同樣將起到分化客羣的作用。此外，該舉措或將推動香奈兒產品在二級市場的流通性，增加該品牌在大衆羣體的曝光度和活躍性，進一步爲品牌增值。

然而，堅守線下單一渠道的風險性也在這一場疫情中尤爲凸顯。根據《女裝日報》報道，Blondiaux在財報會上表示，在中國大陸，香奈兒的35家香水和美容店，以及16家精品店中的5家均處於關閉狀態。4月，中國市場銷售額錄得兩位數下滑。

但Blondiaux指出，雖然中國市場飽受影響，得益於其他區域市場的正向抵消，迄今爲止5個月內，香奈兒整體仍錄得兩位數增長。

同時，Blondiaux還在BoF採訪中否認了香奈兒因新任首席執行官Leena Nair引發的公司或將出售、上市的業內猜測。“我們的模式如此強大，爲什麼要改變自己的道路？”他說。