可達鴨火了，爲什麼品牌紛紛盯上聯名生意？
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文/靈靈
來源：伯虎財經（ID:bohuFN)
可達鴨紅得突然卻不含糊
5月21日，肯德基推出多款六一兒童套餐，價格在59-109元不等。消費者只要任買其中一個套餐就能隨機獲得一款寶可夢聯名玩具。
據瞭解，在這套寶可夢聯名玩具中，分別有可達鴨音樂盒、皮卡丘水壺以及皮卡丘音樂盒。伯虎財經發現，相對皮卡丘的精緻，可達鴨顯得要憨一些。
恰恰也是這份憨氣，再加上魔性的音樂，以及雙手搖擺下留給網友創作的空間，將可達鴨推向了頂流之座。
可以說，一千個網友，就有一千隻不同的可達鴨。雙手之間的貼紙、不同的硬核裝備，被寄予了不同的心思與樂趣。
有人“不想上班”，有人想“早日發財”，有人“不想居家”……可達鴨晃動的，是一顆顆騷動的心。與此同時，成年人同樣有着濃濃的玩心，而可達鴨讓他們找到了打開方式。
發售短短兩三天，多地肯德基門店就貼出了“可達鴨沒有啦沒有啦”等類似的提示牌。不少網友致電肯德基時收到的第一句招呼是：你好肯德基，沒有可達鴨了。
一邊是門店售罄，另一邊，二手平臺上加價轉賣可達鴨的現象隨處可見。原本加上套餐僅需59到109元，如今僅僅一款可達鴨音樂盒少則五六十、上百元，高則一兩千，再現此前的玲娜貝兒、冰墩墩之景象。除了加價，代喫也成爲了可達鴨爆紅後的“相關產業”。
（二手平臺截圖）
伯虎財經通過百度指數發現，可達鴨的爆紅來得十分突然卻不含糊。5月23日左右，可達鴨的百度指數猛漲至64359，同期的皮卡丘僅有6932，前者的討論熱度是後者的10倍左右。
（百度指數截圖）
肯德基需要“可達鴨們”
肯德基，沒有哪一刻比現在更需要“可達鴨們”。
通過百度指數，不難發現近幾年肯德基的熱度在慢慢消褪。雖然仍是西式快餐品牌中的“佼佼者”，吸引力卻遠不如從前。
（百度指數截圖）
這種現狀也寫在肯德基的業績裏。最新季報數據顯示，2022年一季度，百勝中國整體系統銷售額同比下降4%，肯德基下降4%；同店銷售額同期下降8%，肯德基下降9%。
不少分析人士認爲，可達鴨火爆的背後不僅是肯德基IP聯名的一次成功，也是肯德基急於扭轉受疫情影響下業績的表現。
這就要來說說，可達鴨，以及其背後的寶可夢IP究竟有怎樣的造富實力。
原倉IP數據顯示，僅在國內的淘寶、京東、拼多多等平臺，寶可夢IP相關商品近30天的銷售額就已經達到了2232萬元，超過了將近99%的IP，寶可夢IP的商業價值毋庸置疑。
拿到寶可夢IP授權的公司，同樣賺得盆滿鉢滿。寶可夢是阿里魚的重要IP，而阿里魚所屬的阿里影業在2021/22中期報告中提及，截至2021年9月30日止6個月，IP業務收入約2.3億元，較去年同期增幅47%。
此外，獲得寶可夢IP衍生品授權的公司，同樣獲益頗豐。遊樂設備發行與運營服務商龍頭華立科技的財報中就重點提及了IP卡牌業務：2020年度，華立科技的寶可夢卡賣出391.27萬元，成本爲299.03萬元，毛利率爲32.77%。
再往前，今年初，肯德基同樣營造了一場出圈的聯名活動。肯德基在套餐中贈送泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”，以盲盒形式隨機發放，引發較大關注，並出現“代喫”現象。
而從2017年開始，肯德基就開始和寶可夢進行合作，並於每年兒童節推出包含皮卡丘、可達鴨在內的玩具套餐。
近幾年，老鄉雞、鄉村基、老孃舅等快餐品牌紛紛奔赴資本市場IPO，國內新式快餐逐步走向品質化、年輕化、多樣化，對西式快餐造成不小的衝擊。與聯名IP合作，才能不斷用新的故事，包裝出一個有趣的肯德基，然後觸達新的消費者。
因此，肯德基需要“可達鴨們”。
品牌盯上聯名生意，“真香”但不好做
事實上，看上聯名生意的並不止肯德基。前不久，瑞幸與椰樹的聯名，剛剛席捲一大波關注。
4月11日，瑞幸咖啡和海南椰樹集團雙雙官宣推出聯名款產品椰雲拿鐵。這波聯名顯然沒有丟掉椰樹最關鍵的氣質，比如，椰雲拿鐵的杯袋和杯套都帶有椰樹經典PPT風格，而宣傳語則爲“椰雲拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛昇天、加冰賽神仙”。
網友聽了紛紛表示，“這二者結合，地球表面已盛不下他們了”，“好土，土得我無法拒絕”。
這屆網友真不唬人，說不拒絕就不拒絕。引發熱潮的椰雲拿鐵，銷量十分可觀。4月12日9點，瑞幸咖啡發佈公告稱，椰雲拿鐵在首發日的單店銷量超130杯，總銷量已超過66萬杯。
聯名生意包含兩種主流模式，分別爲品牌×品牌、品牌×IP。瑞幸和椰樹屬於第一種，實現的是品牌之間的客羣互換，肯德基和寶可夢屬於第二種，屬於花錢買IP拓展人羣。
聯名生意雖然“真香”，但並不好做，不是所有的聯名都能達到1+1＞2。
過去半年裏，做聯名的品牌並不少，但真正登上熱搜、出圈的案例，卻屈指可數。大多數的合作案例，最終都聯名了個“寂寞”。根據駝鹿新消費統計，僅今年三到四月就至少有60個品牌推出過聯名活動。不難發現，被大衆所熟悉的案例，少之又少。
（圖源：駝鹿新消費）
從過往出圈的案例來看，本身具備較高知名度的大品牌，在聯名中出圈的可能性會更高。某種程度上來說，聯名生意更像是大品牌之間的遊戲，小品牌HOLD不住。
除此之外，聯名活動也有“風險”。今年初，肯德基在套餐中贈送泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”的活動，引發炒作、代喫亂象，被中消協點名批評。有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者爲“求娃”而購買“代喫”服務，僱人代買代喫套餐而獲得盲盒，甚至出現將喫不完的食物直接丟棄的現象。
中消協指出，“以限量款盲盒銷售則是以‘飢餓營銷’手段刺激消費，容易導致消費者爲了獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購買造成無謂的食品浪費。”
如今，可達鴨走紅了，肯德基也跟着火了，但同樣的問題也來了。
聯名始終是品牌尋找新增量的有力武器，但如何讓武器發揮最大的能量，“刀刃”使在對的地方，都是聯名生意中要思考的命題。
參考來源：
1、電商在線：可達鴨爆紅，1000億美元的聯名生意“躺賺”
2、Kr品牌主理人：肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？
3、雷科技：肯德基可達鴨一夜爆紅，黃牛價把我看傻了！
