“你覺得你‘撿漏’了，很可能就會上當了。”

原標題：曾被央視點名的微拍堂想上市：“10萬元”手錶僅售730元，7000萬人想撿漏

來源：時代週報

“大哥們！扣1！1980元，這種料子已經很難再遇到了。”

在文玩電商平臺微拍堂熱度第一的直播間裏，一場玉石拍賣正在進行。主播在鏡頭前用手電筒對着各類玉石翡翠打光，向觀衆展示它的成色，隨手拿出卡尺現場測量尺寸並大聲報數，吸引觀衆競拍。

5月25日，微拍堂文化創意有限公司向港交所遞交招股說明書，獨家保薦人爲中金公司。微拍堂在招股書中提到，該公司是中國最大的文玩電商平臺，2021年促成文玩交易GMV 405億元，月均活躍用戶數爲500萬。

近年來，直播電商發展火熱，過往小衆的文玩賽道玩家也乘東風而起，逐漸“出圈”。騰訊、字節跳動等互聯網巨頭先後入場，淘寶、京東等電商平臺也加入其中，文玩電商的競爭愈發激烈。隨着微拍堂招股書的披露，文玩電商市場的神祕面紗也被掀開了一角。

年收入10億，佣金佔六成

過去聚集在北京潘家園等線下文玩市場的愛好者們，一部分把陣地轉移到了線上。

成立於2014年的微拍堂，被認爲是文玩電商賽道的早期玩家和現階段的頭部選手之一。在微拍堂App及微信小程序上，用戶通過圖片及直播競拍由第三方商家提供的商品，限定時間內價高者得。同時，在線提供鑑定服務也是微拍堂的重要賣點之一。

微拍堂主要提供的商品有玉翠珠寶、工藝作品、紫砂陶瓷、錢幣郵票、花鳥文娛、茶酒滋補、書畫篆刻及文玩雜項等，音像唱片、潮玩藝術等面向年輕羣體的收藏品也被納入其中。

根據弗若斯特沙利文的資料，2021年該平臺促成的文玩交易GMV爲405億元。2019年、2020年、2021年，微拍堂的收入分別爲4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內利潤分別爲1.37億元、5382萬元、1.41億元。近三年，微拍堂毛利率都處在較高水平，分別是71.9%、76.1%、76.9%，對應2019-2021年毛利分別爲3.4億元、8.14億元、7.52億元。

微拍堂主要通過佣金、平臺服務年費、線上營銷服務費以及其他項目獲利。據介紹，微拍堂就平臺上出售的絕大部分類別產品，以價格的約2%至6%收取佣金，極少數情況下佣金率高於6%。2021年，微拍堂佣金收入佔總收入的63.2%，爲6.18億元。截至2021年12月31日，該平臺註冊用戶數目超過7400萬名，註冊商家數目超過33.1萬名。

圖源：微拍堂招股書截圖

招股書顯示，2019年到2020年，微拍堂高速發展，收入實現翻倍。時代財經注意到，也是在2019年，微拍堂正式將直播引入平臺競拍環節，並在同年成立“微拍堂大學”培訓入駐商家直播及運營技能。

文玩電商爭議不斷，市場陷入瓶頸期

文玩電商市場近年來增長迅速。微拍堂在招股書中提到，以GMV計算，中國文玩電商市場規模從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，複合年增長率爲63.4%，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，複合年增長率爲22.5%。

值得注意的是，大衆對於文玩電商的接受度也在不斷提高，文玩市場整體線上滲透率也由2017年的3.4%上升至2021年的17.3%。

資本也嗅到了文玩電商的商機，賽道內玩家紛紛斬獲大額融資。早在2016年，微拍堂就獲得了來自騰訊的2000萬美元A輪融資，並獲得騰訊百億流量支持（騰訊於2022年4月退出）。2020年，賽道頭部玩家玩物得志完成8000萬美元融資，投資方包括華興資本旗下的華興新經濟基金、源碼資本、GGV紀源資本和衆源資本。

大廠相繼入局。成立於2018年的天天鑑寶融資背後，出現了字節跳動的身影。淘寶、京東等傳統電商平臺也相繼發力文玩領域。2018年開始，YY、虎牙、快手、抖音等平臺都推出了古玩領域的直播扶持政策，2020年11月，潘家園抖音電商直播基地在北京朝陽開播，短視頻直播平臺爲文玩電商的發展按下了加速鍵。

在市場高歌猛進的同時，文玩電商平臺也面臨來自消費者和商家的多方質疑。

在微拍堂等文玩電商平臺上，“撿漏”的字眼隨處可見，店鋪商家在直播中反覆強調，消費者可以用極低的價格獲得價值數萬元的商品，甚至是孤品。

時代財經在微拍堂其中一個直播間觀察到，在主播口中價值98000元的手錶，以199元的價格起拍，每輪加價9元，最終以730元成交，即“撿到漏了”。此外，玉石翡翠等商品也常常以低價甚至0元起拍，最終成交價在幾十元到千元不等。

圖源：微拍堂直播間截圖

但文玩商品向來存在真假難辨的問題。2021年3月，央視財經曾曝光微拍堂存在售假文玩的現象，央視記者以190元在該平臺上購買了當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑑定爲仿品，另一幅以500多元購買的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定爲贗品。

去年7月，微拍堂因存在引人誤解虛假宣傳行爲、對侵害消費者權益違法行爲未採取必要措施行爲以及平臺經營者其他違法行爲，被杭州市市場監督管理局罰款135萬元。

互聯網分析師丁道師對時代財經表示，近兩年來，微拍堂交易額停止增長，不進反退。一方面，《電子商務法》等相關法律法規的逐步完善，讓野蠻生長的文玩電商平臺放慢了發展速度；另一方面，賽道內競爭激烈，原有玩家也面臨淘寶、京東等平臺帶來的挑戰，市場發展進入瓶頸期。

“文玩不僅僅是直播還是不直播的問題，而是本身產品的信任體系是否能夠建立起來，讓用戶敢於通過互聯網渠道進行購買。”丁道師強調，作爲平臺方要通過技術手段和加強人工審覈結合，儘量杜絕假冒僞劣的出現，監管部門也應該加強監管，提高違法成本。“我們的消費者也需要提高警惕意識，有些產品明顯不符合市場價格，你覺得你‘撿漏’了，很可能就會上當了。”

“當行業迴歸文玩、文創、藝術品本身，仍然會有大的生存空間，而且還可以迎接更廣大的用戶羣體。”丁道師表示，“無論如何，這還是一個小衆的行業。”