生椰拿鐵，你的保質期有點短啊

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來源：有數DataVision

陸正耀陸老闆又帶着他的新玩具回來了，這一次的鐮刀，叫做“預製菜”。

新品牌“舌尖英雄”的打法極其眼熟：鋪天蓋地的營銷和廣告換取用戶，說白了，還是燒錢。

而作爲這套教材的經典實踐者瑞幸咖啡，卻搖身一變開始賺錢了。

今年一季度，瑞幸發佈最新一季度財報，營收24.04億元，同比（較上年同期）增長89.5%；淨利潤爲1980萬元，首次實現全面盈利。

未來討論瑞幸模式的時候，這也許會是一個重要的轉折點。不那麼嚴謹地說，瑞幸的全面盈利基本上可以用四個字概括：生椰拿鐵。

本文就將通過瑞幸最新的財報，回答以下三個問題：

1、瑞幸如何實現盈利的？

2、生椰拿鐵究竟有多大魔力？

3、瑞幸爲什麼還要繼續開店？

生椰拿鐵的魔力

瑞幸的神話，是從用18個月把估值做到42.5億美金開始的。

瑞幸上市時的高估值，主要受內因和外因兩個方面驅動。

外因是咖啡市場有足夠大的市場空間，同時，星巴克和瑞幸共同證明了咖啡可以最大程度的標準化複製。內因則是瑞幸通過““破壞性創新”，證明了自身無與倫比的成長性——兩年的時間裏，其累計用戶增長了84倍，月均交易用戶增長了64倍。

因此渾水的做空報告也就主要針對這兩個問題：這套標準可複製的商業模式並不能盈利、高速成長的交易用戶有訂單造假的水分。

在這個前提之下，再來看瑞幸最新的財報就更爲直觀——既拿回了增長，又收穫了利潤。

①用戶迴歸

2021年4月12日，生椰拿鐵一經推出，創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的景象，而這也同時宣示着瑞幸最強爆款的誕生。

同季度，瑞幸的月均交易用戶首次突破暴雷前的數量達到1228萬戶的新高，且在一年內不斷增長屢創新高。今年1季度則因爲瑞幸主陣地一二線城市的疫情反覆，而有所下滑。

②毛利大幅提升

生椰拿鐵的爆火，帶來大量用戶的同時也帶動單店銷售額的提升，也就是每杯咖啡分攤的成本顯著降低，同時，疊加加盟店數量和收入佔比的提升，以及單杯售價的增長，帶動了瑞幸毛利率的大幅改善。

2021年二季度，瑞幸整體毛利率從24%達到了36%。

毛利率是企業盈利的前提，2021年5月，瑞幸首次實現經營層面利潤轉正，也是被媒體稱作“瑞幸走出至暗時刻”。[5]

最終，在今年一季度瑞幸將財務造假所帶來的虧損和費用大幅度清算完畢後，淨利潤成功轉正。

但細細看來，瑞幸能夠盈利的關鍵都寄託在了生椰拿鐵，這款爆款產品的成功。

爆款終究是下乘

依託着爆款盈利的瑞幸現在又面臨着一個新的問題：未來怎麼辦？

就像飛天茅臺之於茅臺集團、iPhone之於蘋果，這可以叫做消費品的大單品戰略，也可以說是這些公司的基本盤。而爆款戰略，終究還是落了下乘，其核心原因有兩個，一是爆款具有極強的不穩定性，二是爆款戰略無法形成競爭壁壘。

爆款戰略首要問題，不穩定性。這主要體現產品研發以及供應鏈準備兩個方面。

首先在產品的研發上。一款產品正式推出市場之前，誰也無法確切的知道這款產品會不會火，能夠有多火，對於瑞幸而言更不例外。

2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現制飲品[4]，1：113的爆款比例，你細品。隔壁奈雪的茶2021年共推出41款，瑞幸出新款的速度是其三倍。大有一款款試，直到試出爆款的味道在。

但這對於整個集團的運營都是相當大的負擔，不斷推出新的SKU一方面影響門店層面運營，另一方面則是考驗供應鏈的實力。

在供應鏈的準備上則可以發現明顯的準備不足，本質還是源於爆款的不確定性。爆款的核心在於“爆”，在爆品誕生之後，由於商家無法準確預測訂單情況，出現缺貨幾乎是必然的。

而此時的供應鏈，由於信息更加滯後，將會更加準備不足，從而進一步加劇缺貨。

以生椰拿鐵爲例，2021年4月12日，瑞幸推出生椰拿鐵，由於突然爆火，瑞幸供應鏈明顯準備不足，一度導致供應商跑到海南市場上的高價搶購椰子。最終導致生椰拿鐵上架即秒光以及長時間缺貨。

結果，生椰拿鐵上市首月僅出售了42萬杯。供應鏈準備不足，實際就是給了其他玩家機會，成爲爆款後，其他家會立即跟上，造成了第一時間沒能最大程度出貨。

在供應鏈改善後的次月，生椰拿鐵的銷量是1000萬杯[6]。

另外，各家現制飲品緊隨其後紛紛推出生椰系列。這也反映了爆款戰略另外一大問題--無法形成競爭壁壘。

奶茶咖啡類飲品，想要依靠爆款建立自己的競爭壁壘猶如天方夜譚。畢竟這類飲品相比於滷製品或烘培來說，新品口味本就不存在專利或者絕密配方一說，想要複製買一杯回去嚐嚐就知道了。

從根本上來說，對於消費品只有大單品概念。而大單品與爆款之間存在本質性的區別，具體體現爲獨家配方，工藝類型，原材料等等方面。

比如，茅臺的核心大單品幾乎無法模仿；再比如蘋果的核心大單品-iPhone系列，憑藉就是自身的“獨家配方”，自主研製的A系列芯片以及ios生態帶來的獨特體驗。

更何況世界上已經成功的消費品牌，從來沒誰說過自己的核心競爭壁壘是靠打造爆款的，更別提那些剛湧現出來的新消費品牌了。爆款更像是曇花一現罷了，再說了，互聯網是沒有記憶的，生椰拿鐵的保質期可能真不夠長。

不論是爆款的不穩定性，還是無法有效形成競爭壁壘，都無法成爲資本所喜歡的東西。更何況對於暴雷後的瑞幸，現階段的資本更想看到的是一個能夠穩定盈利的公司。

如何才能實現穩穩的幸福，答案其實只有一個，那就是開店。

門店擴張纔是真

其實對於深諳資本之道的瑞幸，在爆款成功之後，就已經開始進行佈局拓店了。上翹的門店總數曲線與暴雷之後沉寂形成鮮明對比，與之前的擴張腳步極爲相似。

在今年2月，郭謹一發了內部信，指出今年1月新開門店數約爲360家，刷新瑞幸單月開店記錄總數。在2018年和2019年，瑞幸平均月開店總數爲172家和208.7家。這封內部信無疑宣示着，原來那個擴張的瑞幸正在歸來。

總收入=平均銷售價格*單店交易用戶數*門店數。通過這個公式可以大致估算瑞幸的業績。並且，藉此公式也可以更好的理解瑞幸這次重回開店擴張，爲何能夠享受到穩穩的幸福。

①平均銷售價格

在2021年，瑞幸的平均銷售價格（ASP）終於成功的從14塊站上了15塊。這主要是由於瑞幸雖然還在發券，但顯然是越來越少了。

並且，瑞幸早在2021年半年報中就明確表示：提供大量優惠券的促銷模式是不可持續的。（我們曾在《瑞幸咖啡的翻盤企圖》一文中詳述過這一問題）

且瑞幸的價格帶幾乎已經被固定在此，也就是單價在10-30元的中端咖啡品牌，用戶羣也集中在25-34歲這個以“功能性咖啡”需求爲主的消費羣體當中，這一羣人鮮有能說清什麼是阿拉比卡咖啡豆，但又不接受便利店十元一倍的咖啡，主要用戶的消費能力和意願都不支持瑞幸繼續向上突破價格。（這一問題我們在《瑞幸咖啡真的要逆襲了嗎？》中有過詳述）

②單店交易用戶數

在爆款的推出，瑞幸的單店的月均交易用戶一度超過了前期靠補貼獲取用戶的最高水平。並且，從目前的數據來看，用戶數雖然維持在2400人左右的水平，但是從走勢來看已經基本觸頂。

用戶數的觸頂跟爆款有很大的關係，在生椰拿鐵爆火後的次月，單月賣了一千萬杯，爆款帶來的一千萬杯是瑞幸能夠有效提升用戶數的關鍵所在。

對於一個月一千萬杯這個級別的銷量來說，可能就是瑞幸門店和供應鏈能夠實現的銷量天花板，即使能夠穩定打造爆款，想要繼續突破已然不易。