誰搶走了江小白的生意？

文|連線Insight 周逸斐

編輯|周曉奇

對於江小白來說，一切美好似乎停留在了2020年。

成立十年、五輪融資，距離江小白上一次融資已過去兩年有餘。這兩年間，雖曾傳出IPO計劃，但至今也未有實質進展。

在一些投資人眼中，銷量數據不佳，是其上市計劃遲遲未進行的原因之一。

2019年，江小白營收達到30億最高峯之後，這幾年銷量便開始大幅下降。

如今，江小白還未能在銷量上贏得翻身仗，裁員卻已經提上了日程。

自去年春節有傳言稱江小白裁撤了北京大部分公關成員後，近期又有多位江小白前員工在社交平臺上爆料稱，江小白正在進行大規模裁員，涉及多個崗位。

從江小白對此次裁員做出的“環境的劇烈變化”“公司必須作出應對”等回覆關鍵詞可以看出，當年曾在新消費領域創下“神話”的江小白，已經逐步離開市場主舞臺。在年輕人下班後呼朋引伴的大排檔，越來越難得見到“小白瓶”的身影，更是力證。

今時不同往日，如今年輕人喝酒這門賽道已經火起來了，誕生了不少新網紅品牌，各種低度酒創業項目層出不窮。熱鬧之中，自稱“青春小酒”的江小白卻逐步在市場失去聲量，就連直播帶貨、短視頻熱潮中，似乎也未活躍。

作爲主打年輕人市場的“青春小酒”界營銷鼻祖，江小白爲何吸引力不再？是年輕人的白酒生意不好做，還是願意爲江小白買單的年輕人變少了？

1、年輕人的白酒生意還好做嗎？

江小白認準的年輕人白酒生意，怎麼樣了？

2012年，江小白因其酒瓶上的“情懷文案”風靡一時。可以說，江小白切中了當時不少85、90後的情緒痛點，提供了白酒的另類打開方式——年輕人喝的不是酒，而是當下的情緒。

但時隔十年，原本的資本寵兒江小白，卻逐漸遠離了年輕人的視野，且近期裁員風波不斷。

江小白代表的“青春小酒”，還是一門好生意嗎？

有些經常喝酒的消費者已經注意到了：這幾年，白酒正在年輕化。

白酒行業整體向好，消費升級的大趨勢和主力消費羣體90後、95後的入局，讓許多主打年輕消費羣體、營銷招數層出不窮的新銳白酒品牌，近幾年紛紛湧現。比如谷小酒、觀雲、開山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90後消費人羣。

畢業之前很少喝白酒的岑溪，有段時間下班回家都會去便利店買瓶50ml的白酒，她的“工作壓力太大了，下班後在家一邊哭，一邊喝酒，這樣能讓自己下班後暫時忘掉煩惱”。

不過，區別於江小白線下餐廳的小聚小飲，這些品牌走出不同的產品定位。

與江小白同樣主打平價產品，光良選擇了光瓶酒，即沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣；觀雲迎合近幾年興起的“國潮”風格，以及與《八佰》等IP的聯名，發展中高端路線，主打“微醺特色”；開山白酒走的則是高端路線，研創出的“淨香型”白酒更貼近年輕人的口味。

盯上白酒生意的品牌，不只這幾家。“如何把白酒賣給年輕人”，已經成爲白酒業內討論的重點。就連茅臺、郎酒集團、五糧液也紛紛喊出了“擁抱年輕人”的口號，參與到這門生意中來。

不過，這些不斷冒出的酒飲品牌要面對的新挑戰是，國內年輕人會爲“白酒”熱買單多久？資本退潮後，它們的“酒生意”還會好做嗎？答案似乎並不樂觀。

據CBNDate發佈的《2020年輕人羣酒水消費報告》顯示，90後與95後是酒水消費市場中唯一消費佔比提升的人羣。並且，白酒是該人羣線上消費酒水單中，增速最高的品類。

不過年輕人愛買白酒，並不意味着愛喝白酒。上述《報告》的數據同時指出，年輕用戶購買白酒主要是用於送禮，並非自己飲用。換言之，是社會環境賦予白酒的“價值標籤”，迫使年輕人選擇了白酒。

與中年消費者不同，這代年輕人在品類選擇、消費訴求、飲酒場景等方面，呈現出趕潮流、敢表達、重個性、愛分享的個性。

因此，對於喜歡嚐鮮的這代年輕人而言，白酒是父親一輩中老年人喝的酒類，單一辛辣的口感、老舊的品類對他們來說“一點都不酷”。果酒、洋酒等可以淨飲、冰飲、調製，比如兌果汁、紅茶，在酒吧等社交場合很受歡迎。

另一方面，年輕人的日常生活似乎也不需要白酒。

智研諮詢《2020-2026年中國白酒製造行業發展模式分析及投資風險研究報告》顯示，國內消費市場日常場景中，飲用白酒的比例僅有18%，遠低於其他酒類。

雖然岑溪能喝白酒，但在她的社交時間，絕大部分時候還是約上朋友去酒吧喝兩杯低度酒，很少會選擇白酒。

在她看來，白酒與陳舊的酒局文化、人情掛鉤，“朋友之間喝白酒，根本引不起共情，反而會讓大家覺得自己愛裝面子，有反感心理。”

因此，不論是定位還是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒類產品一般競爭年輕市場的基因。

除了面臨行業內的種種挑戰外，這些“青春小酒”還面臨的難題是——“年輕人不夠用了”。

當下新消費品牌都在主攻年輕人市場，白酒雖也在其中活躍，但主要新消費浪潮卻不是由白酒來引領。年輕人有限的注意力更大比例被茶飲咖啡搶佔了，用岑溪的話說：“這些白酒也不便宜，我們哪來那麼多錢讓它們收割？”