文|有數DataVision  黎佳瑜

在朋友圈銷聲匿跡多年後，曾經喜提和諧號的微商開始分批喜提上市了。

過去一年裏，排隊衝刺IPO的隊伍中，出現了多個曾靠微商發家的公司。比如新消費品牌認養一頭牛，老國貨韓束，還有醫美面膜雙雄敷爾佳與鉅子生物，甚至還有周杰倫的身影——今年3月，被稱爲“周杰倫概念股”的巨星傳奇向港交所遞交招股書，這是其在一年內第二次某求上市。

相比當年在朋友圈的捨我其誰，在這些公司的招股書中，微商往事大多被精心處理、一筆帶過。

本文就將通過它們的招股書，來嘗試回答以下三個問題：

1、曾經的微商們爲何要密集謀求上市？

2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的？

3、洗掉微商標籤總共需要幾步？

01刻在骨子裏的微商基因

前有教父吳召國把公司年會開進人民大會堂，後有教母張庭豪擲17億在浦東買樓，微商們總是樂於對外展示驚人的財力，卻除了“+V諮詢”以外，鮮少分享他們的致富祕訣。

但隨着招股書的披露，衆多頭銜等身的微商大佬現身聚光燈下，其財富密碼也隨之公開。

（1）操着賣白菜的心，賺着賣白粉的錢。

招股書顯示，巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產品，毛利率穩定在70%以上，吊打一切咖啡飲料；鉅子生物的醫美面膜去年毛利率高達87.2%，而醫美面膜這個品類的毛利率，平均高出普通面膜30%[2]。

從定價看，魔胴咖啡平均單杯價格直逼星巴克，醫美面膜的價格更是倍殺同行。國產面膜的售價大多在5-15元之間，比如潤百顏、薇諾娜爲代表的功能性護膚品牌，而敷爾佳、可復美（鉅子生物）等醫美面膜，單片售價在30元以上[2]。

但實際上，這些產品的成本非常低，醫美面膜的單片生產成本大多隻有1.4-1.6元[2]，相比核心成分高度內卷的護膚品，醫美面膜的配方成分高度精簡，核心成分不是玻尿酸，就是膠原蛋白——有肯定有，但有多少就說不準了。

（2）營銷概念吸引消費，逆襲爽文吸引代理。

早年被代理們炒得火熱的醫美面膜，實際是用於術後修復的醫用敷料，其精妙之處在於，蹭着醫美的紅利降低認知門檻，同時營造出輕鬆變美的幻覺。做一次線雕項目動輒數千元，但以“模擬線雕技術”爲賣點的醫美面膜只需30元一張。

微商專業文案

這種傳統藝能也繼承到了招股書裏，據巨星傳奇描述，魔胴咖啡是一種基於生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。

由於醫美面膜慘遭藥監局打假，敷爾佳與鉅子生物對此已隻字不提，改走“專業皮膚護理”賽道，敷爾佳主打玻尿酸（原料採購自華熙生物），鉅子生物則是反覆強調自主研發的“重組膠原蛋白”成分。

包裝產品只是鋪墊，微商的另一個營銷重點是代理——打造一個可複製的草根逆襲故事，吸引更多寶媽、學生黨們加入做代理。因此，一個合格的微商朋友圈，往往是轉賬截圖和人生感悟交相輝映，既有跟奧巴馬這種政要握手合影（PS的），也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財力。

想學嗎，私信我+V一對一輔導。

“喜提xxx”成爲流行梗

代理制度成爲微商最易被識別的特徵。代理鏈條的層級與業績掛鉤，賣的貨越多，代理等級越高，拿貨價也越低；但對於大部分代理而言，做大業績，只能靠自己大量囤貨，同時發展下線，轉嫁庫存之餘還能拿提成。

微商品牌的銷量與代理規模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬，TST號稱幫助1246萬人就業，足以讓郭臺銘和王興同時沉默。只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙，曾榮獲上海市青浦區納稅冠軍的TST，今年便因涉嫌傳銷被立案調查。

所以，謀求上市的微商品牌，都在有意識地與代理商做切割。

韓束的招股書對此隻字不提，巨星傳奇發揮語言的藝術，把微商包裝成“新零售分銷網絡”，並將總代理商崑山汀奢的股權完全剝離；敷爾佳改良分銷模式，搞起分銷聯盟，讓代理直接向品牌方訂貨，鉅子生物則忙着和搞微商的子公司“西安創客村”撇清關係[3]。

可光是招股書做文章還不夠，微商品牌想要洗白上岸，還要付出更多代價。

02痛失代理商的洗白之路

微商最令人詬病的，是層層壓貨的經銷模式，微商模式最吸引人的，同樣也是層層壓貨帶來的高週轉和高毛利。

但走到了上市這一步，也意味着這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。

慘遭避嫌的西安創客村一度是鉅子生物的出貨大戶，在2019年貢獻了集團過半營收。此後兩年，其銷售額不升反降，營收佔比也下降到29.3%。這背後是微商渠道策略的變化——重直銷，輕分銷。

既然代理壓貨有風險，那就拓展直銷渠道，把貨直接賣給消費者。以天貓、京東等線上電商旗艦店爲新陣地，鉅子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速：敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍，鉅子生物在2021年靠直銷賣了6.89億，直銷營收佔比也提升到44.4%。

更早轉型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏門店。

銷售渠道變化後，品牌的營銷策略也要跟着走，爲此，微商品牌需要一邊提高大衆知名度，一邊洗掉微商的標籤。

早年微商善於藉助明星推廣品牌，輕則簽約代言，年會走穴，站樁配合代理合影；重則躬身入局，除了自創TST庭祕密的張庭，郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應這套打法在今天依然有效，敷爾佳請過鄧倫、趙露思做代言，韓束去年成爲中國國家游泳隊的官方合作伙伴，周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。

更進一步，則是扎堆冠名綜藝。2020年，《乘風破浪的姐姐》首播後，討論度最高的不是參賽姐姐，而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔細觀察，會發現廣告片裏，沒有一個姐姐把那玩意往臉上抹。

敷爾佳、創爾生物、巨星傳奇的招股書裏，都有提到影視、綜藝等內容IP的植入宣傳。

即使走進大衆視野，“梵蜜琳”們依然難逃消費者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳，已經借直播電商的熱度，給自己打上“播品牌”的新標籤。

新消費品牌提供了現成的直播推廣思路，頭部主播造勢推廣，中腰部主播+品牌自播負責出貨。李佳琦曾在一場直播裏賣出25萬敷爾佳白膜，張庭親自下場在抖音開播，首秀拉上華爲手機、戴森吹風機作陪，主推的兩款TST產品共計賣出1個億。

但在這個過程中，新的問題出現了：流量成本居高不下，營銷投入連年增加。

低廉的獲客和運營成本，曾是微商最大的優勢。流量端有微信的增長紅利，以及人傳人的社交裂變玩法，運營端則是將朋友圈的私域營銷發揮到極致。代理壓貨模式下，微商還能做到快速回款，因爲消費者大多按盒購買，而代理卻要成箱進貨。韓束的微商渠道，曾創下40天內回款1個億的駭人記錄[4]。

但轉型做直銷，意味着要遵守由電商平臺制定的遊戲規則。從搜索競價排名，到直通車鑽展投放，品牌從獲客開始，就得向平臺繳納各種推廣服務費，每一筆成交訂單，還要接受平臺抽傭。

流量本身也變得越來越貴，阿里系電商的單個獲客成本，從2017年的43元漲到了2020年的81元[5]。

想當年每拓展一個代理，還能從代理身上拿一筆“會員費”，如今想賣貨還得給主播和平臺交錢，這落差不要太大。

敷爾佳在《妻子的浪漫旅行4》等三檔綜藝節目的冠名/廣告投入，總計近7000萬；KOL直播合作同樣造價不菲，頭部主播在部分品類的直播費用（坑位費+佣金），高達銷售額的30%-50%[6]。此外，品牌還得持續在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。

轉型的代價反映在各家公司的財務數據上。一方面是經營成本上漲，2018年到2020年，敷爾佳的營銷支出增加70倍，鉅子生物在2021年的線上營銷達到3.06億，佔營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑，報告期內，鉅子生物的淨利率從60.1%下滑至53.3%，巨星傳奇、敷爾佳也出現不同程度的下滑。

曾以鉅額財富示人的微商品牌，終於在轉型關頭體會到囊中羞澀的感覺。

03迫切求輸血的上市渴望

上市其實就一個原因：傳統微商打法式微，代理模式回款愈發艱難，但主流的電商平臺玩法需要現金流支持。

乳業新品牌“認養一頭牛”曾推出一種養牛合夥人模式，通過設置邀請獎勵和銷售佣金，鼓勵用戶拉人頭做下線。憑藉社交電商發家，認養一頭牛出走半生，歸來仍想做微商。

但經媒體報道、被指有傳銷之嫌後，分銷機制再無下文，隨後則傳出擬在A股上市、接受輔導的消息。

認養一頭牛衝刺IPO之際，也是（前）微商品牌密集謀求上市的時期。去年下半年以來，敷爾佳、韓束、巨星傳奇、鉅子生物等四家公司，先後遞交上市申請。

它們的目標明確：上市輸血，爲品牌化轉型的高昂代價籌集資金。翻看招股書可以發現，上述公司的募資用途主要都集中在兩塊，一是擴大產能，二是加碼營銷。

擴大產能，與微商在產品端的薄弱基礎有關，貼牌爲主的產品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳爲例，其研發人員一度只有2人，產品生產長期外包給哈三聯，直到去年2月，才以換股的方式收購哈三聯旗下的產線北星藥業。根據招股書，敷爾佳擬募資18.9億，其中7.1億將用來建設研發和生產中心。

不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計劃中，品牌營銷推廣預算是8.8億，其中1.6億上交給天貓，1.15億用於網紅博主合作，另給網紅直播預留了1.5億佣金預算。鉅子生物雖未明確列出資金用途，但也稱“將繼續投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

鉅額的營銷投入效果如何，暫且打個問號。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌，不燒錢做營銷又不行。

另一方面，微商品牌之所以不惜代價地洗白轉型、扎堆上市，還在於微商渠道式微。傳統微商的生存空間，正受到各種外部因素的擠壓：

微信不再友好。代理數量決定微商品牌的生意規模，但隨着微信流量見頂，拉新難度增加。2021年，魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現下滑。微信也有意整頓微商，先是推出羣摺疊，今年初又內測朋友圈圖片摺疊功能。

營銷趨勢變化。傳統微商依賴於一本萬利的私域營銷，一套加盟致富的故事模板，一點傳幫帶的社交信任，將消費者發展成代理下線。只是私域復購有上限，當代理們被庫存壓垮倉庫，韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法，在以公域營銷爲主的時代也不再喫香，如今品牌的標準動作，是鋪量做種草投放，和找主播帶貨。

監管鐵拳出擊。從打擊三無產品，到嚴防傳銷擦邊，微商的合規爭議不斷。去年年底，曾經的頭部微商、觸電會創始人龔文祥自稱因稅務問題而一夜破產，從此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考慮到交稅問題了。

正是在這樣的背景下，改頭換面的微商品牌排着隊站在上市的關口，招股書中大多已不見微商的痕跡，認養一頭牛變身DTC品牌，韓束成了美妝老國貨，鉅子生物和敷爾佳憑藉“醫美面膜”口碑進攻護膚品市場，連巨星傳奇都講起新的IP故事，簽下劉畊宏的綜藝合作。

它們曾經是微商黃金年代的受益者，如今卻成了這個行業衰敗的註腳。

04尾聲

思埠集團創始人、微商教父吳召國的創業史，可以視爲一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峯時期，思埠集團兩次將公司年會開進人民大會堂，登上2015年春晚前的廣告時段。在2015年出版的傳記中，吳召國自比管樂[7]：“思埠奇蹟，是時代造英雄。就像當年的阿里巴巴，是時代造就馬雲。”

轉眼間，思埠因涉嫌傳銷被凍結兩億資金。吳召國被快手封殺後復出，驚覺已是辛巴的天下。隨後，吳召國一度輾轉於快手、抖音和微信視頻號，試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。

時過境遷，從前的微商只要複製文案發朋友圈，如今還得學剪視頻、做直播、甚至還得和穿着清涼的小姑娘們去PK唱跳rap。

不知吳召國是否曾有一刻感慨，天下再無好做的生意。