“有人說我們是廣告公司裏釀酒最好的，我們正在努力地相信，這是對我們的部分肯定。”當江小白在販賣情懷的路上越走越遠時，消費主場景的缺失，加之00後自帶的情懷文案“絕緣體”讓江小白的營銷路不得不另覓出路。

6月13日，界面記者走訪了北京部分終端市場發現，目前小酒產品主要由江小白、小郎酒、牛欄山以及紅星等產品，其中江小白產品鋪貨量相較於牛欄山以及紅星小酒而言，相對較少。除商超渠道外，作爲江小白“根基”渠道，餐飲長期以來佔據主導。但由於相關因素影響，餐飲渠道停滯也導致江小白消費瘸腿。

餐飲渠道暗淡

在北京堂食解禁一週後，界面記者走訪了北京部分終端市場發現，江小白主渠道銷量逐步恢復，但銷量卻不比從前。

在西城某餐飲店界面記者在走訪中發現，隨着餐飲渠道逐步恢復，酒水消費也呈現復甦態勢。其中，在該餐飲店中，界面記者發現，消費者酒類消費主要集中於啤酒產品。部分顧客消費白酒產品，品牌集中於牛欄山陳釀與江小白。

“目前在店內下單的產品主要是牛欄山系列多款產品以及江小白等。這類產品客單價相對較低，在200-300元價格帶以及50元以下價格帶爲主。高端產品一般以消費者自帶的方式，只有這類價格帶相對較低的產品在終端比較好賣。”對此，餐飲從業人員向界面記者表示。

儘管堂食已經恢復，但線下餐飲渠道消費仍未達到疫情前水平。根據國家統計局數據，今年4月，全國餐飲收入2609億元，下降22.7%；1-4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。

常態化疫情防控的當下，當餐飲渠道遇冷，江小白也不得不面臨消費場景缺失的尷尬，以“瘸腿”的營銷渠道面世。該餐飲從業人員進一步說道：“目前銷售情況並沒有恢復到疫情前水平，整體銷售還是面臨了很大的影響。”

牽一髮而動全身，對於江小白而言，餐飲消費場景是難以割捨的“主渠道”，當爲銷售貢獻絕對力量的主營銷渠道“瘸腿”時，江小白不得不開源節流，其中裁員便成爲“必選項”之一。

近日，江小白正進行大規模裁員，裁員崗位涉及生產、銷售、品牌和運營等。對此，江小白相關部門向界面記者回應稱，江小白近期開始對非釀造相關業務崗位進行組織和人員優化，並會繼續補充和強化人才梯隊。此外，外界提及的減員比例並不符合實際情況。

對此，業內人士指出：“此前，江小白線下營銷力度非常大，這也是促使江小白在終端餐飲渠道以及菸酒店渠道鋪貨率高的原因之一。但隨着產品在餐飲渠道營收面縮窄，江小白在不得不減少渠道銷售的投入。”

進難攻退難守

如果說餐飲消費場景缺失，讓江小白在終端毛細血管略顯堵塞，那麼若將銷售區域拉長，佔領了一線城市的江小白市場份額正不斷稀釋。

在進軍一線市場之前，江小白市場佈局戰略則是率先對二三線城市年輕人“下手”。當站穩一線市場後，回看來時路，江小白卻發現，名優酒企逐步下沉二三線城市，而這似乎已成爲江小白再也無法重返的過去。

根據第一財經商業數據中心發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》，江小白在小瓶酒市場份額已從此前的20%下降到0.5%。

“當江小白爲追逐更大市場從二三線城市向一線、超一線城市進攻時，名優酒企旗下小酒早已佔領一線城市市場，並逐漸向二三線城市呈現毛細血管式延伸。總體來看，江小白的發展路徑與其他酒企小酒發展渠道相反。如今，站穩一線城市後，江小白很難再在二三線渠道上佔得便宜。尤其是在價格問題上較爲突出。”對此，業內人士指出。

城市易進，農村難回。當農村包圍城市這一戰略實施後，進入一線城市的江小白似乎很難再回歸二三線城市，似乎其中的癥結在於難回的價格。

近日，界面記者走訪了北京商超渠道發現，目前商超渠道陳列的小酒類產品主要以小郎酒、小郎酒、牛欄山以及紅星等產品爲主。

橫向對比上述產品價格不難發現，江小白單價遠高於其他品牌。在多家商超中，江小白100ml清香型45度售價20元/瓶，這樣的價格在小瓶酒市場中，可謂“翹楚”。對比同類產品，歪嘴郎在小酒市場中，單價位列第二，100ml濃醬兼香45度歪嘴朗售價16.9元/瓶。而較爲暢銷的“國民口糧酒”100ml清香型56度紅星二鍋頭與100ml清香型46度牛欄山二鍋頭均以6元/瓶價格在終端出售。

如此對此，一瓶江小白的價格是歪嘴郎的1.18倍，更是牛欄山及紅星的3.33倍。

對此，白酒營銷專家肖竹青對記者指出，“江小白的品牌缺乏名酒基因，不能代表面子消費的載體。江小白事實上已經到了與巨人搶地盤的賽道中來了，它面對的消費者心智資源的爭奪、終端陳列的爭奪和消費者鈔票的爭奪都是非常艱辛的。”

不僅如此，近年來包括觀雲、光良以及谷小酒的出現，也不斷用互聯網思維搶佔着年輕消費羣的心智，加之歪嘴郎、紅星二鍋頭以及牛欄山的降維打擊，使得江小白生存空間受到擠壓的同時，不得不面臨腹背受敵的尷尬境地。

“老情話”難以吸引新消費者

無論是終端渠道受阻，還是消費市場逐漸縮小，都抵不過消費主體的流失對江小白影響。

在起初，通過營銷“情懷”江小白迅速打通了年輕消費市場。

“最開始關注江小白就是通過文案營銷，直擊靈魂深處。這個是以前白酒從來沒有的營銷方式，但是隨着後續接觸，營銷文案年年換，但口感上並沒有提升。”對此，一位消費者指出。

江小白初期販賣“情懷”的目標客戶便是80後、90後年輕消費羣體。深耕小飲場景以及餐飲小聚場景的江小白，也得益於消費者品牌意識崛起。隨着目標客戶對於個性的表達以及顏值的注重，江小白也迎來了巨大的市場。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，過去十年，江小白過度依賴營銷，忽略了質量提升。江小白過去能成功，優勢在於其文字創意營銷上，吸引了一大波年輕消費羣體。但是消費者最終關注的核心還是品質和口感。因此，對於目前的江小白來說，仍需要提升酒質，並且補強產業鏈完整度。

當一批90後被江小白情懷文案“一網打盡”時，調侃、走心的文案卻被00後拒之門外。

事實上，隨着80後、90後逐漸步入職場，江小白的消費場景逐漸消散。根據6月10日京東超市發佈的《2022年一季度白酒消費趨勢報告》顯示，近年來，新生代消費者對白酒的熱情與日俱增。報告顯示，白酒消費羣體中，21-30歲的消費增速最快，而31-40歲的消費佔比最高。因此，儘管年輕消費羣體增速較快，但主要消費力仍以中年消費羣體爲主。

如今，在消費羣體逐漸縮減下，江小白並沒有停下營銷的腳步，轉向產品升級及品質提升。根據公開報道顯示，江小白2020年營銷費用爲2億元，佔當年20億元營業收入的10%。對比牛欄山4.6%的營銷費用佔比，略顯“大手筆”。

對此，業內人士指出：“營銷對於白酒酒企來說，是錦上添花的內容，只會引發消費者的衝動消費。最終，產品還是要回歸產品品質，才能養成消費者對於某一品牌的忠誠度。”