直播無頂流：董宇輝這麼火，還有人看劉耕宏嗎？

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文/陳文琦

來源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

互聯網仍然在孜孜不倦地製造“頂流”。

今年以來，“現象級主播”一個接一個，在算法、觀衆、媒體的推波助瀾下以火箭般速度佔據各類榜單，隨之而來的還有他們水漲船高的商業價值。

東方甄選直播間裏的董宇輝，一邊拾起老本行教英語、分享人生感悟，一邊直播帶貨賣牛排、賣大米，住在了熱搜和帶貨榜上。從6月13日開始，東方甄選一週增粉近1400萬，同時據新榜數據，直播間一個月銷售額已達4.34億元。連帶着戲劇性發展的是新東方在線的股價，從低迷停滯到一度拉昇7倍，接連暴漲後又因遭騰訊、摩根士丹利等巨頭清倉式減持而暴跌。

在董宇輝和一批新東方“轉業”老師們之前，席捲全網的是靠一套《本草綱目》健身操翻紅的“臺灣過氣男藝人”劉畊宏。4月17日之後的一週內，劉畊宏漲粉近3500萬，同時新抖數據統計，4月份劉畊宏直播累計在線觀看人數超過1億，單場直播在線觀看人數最高超過5000萬，打破了抖音平臺今年以來的最高紀錄。有關其商業價值的討論層出不窮，一份網絡流傳的商務合作報價單顯示其冠名直播價格已達500萬。但他已明顯觸到粉絲數天花板，增粉速度逐漸趨緩，昨日單日淨增僅9萬+，是巔峯時期的九牛一毛。

這是衰落的序幕嗎？在直播間，硬幣的正面是爆紅、出圈、變現；但反面，是被流量之浪拍在沙灘上的前網紅們。張大奕、雪梨、薇婭，在一夜之間從頂流走到了銷聲匿跡。

高光時刻，璀璨卻短暫。市場競爭殘酷，觀衆口味刁鑽，直播間的風水輪流轉。主播們根本來不及做“時間的朋友”就被後浪迭代，被粉絲遺忘。人人都想長青，卻被裹挾在時代的洪流中滾滾向前。

誰能“續命”？

合謀與偶然

頂流的快速迭代總是會引發“誰將替代誰”的議論。我們可以用幾個維度的數據，對比來看當紅直播間東方臻選和劉畊宏賬號目前的運營狀況。

劉畊宏的抖音賬號粉絲量目前爲7211.3萬，短視頻大概維持在日更狀態，健身直播的頻率是一週五次，已有超過256萬人“想看”了今日晚上七點半開始的直播。

相比之下，東方臻選主賬號的體量明顯小很多。截至發稿前其粉絲量爲1807.6萬。除了凌晨時段，新東方的直播幾乎每日不停歇，主播輪番上陣。同時其短視頻內容的更新也相當勤快，一天能發十幾條，主要是直播內容節選。

從下圖的漲粉曲線可以直觀看到：劉畊宏賬號明顯體量更大，但如今確實是“爆紅”階段已過，其粉絲淨增速度已經趨緩，昨日單日淨增9萬+；東方甄選也呈現相似的曲線，雖然還在快速漲粉，昨日單日淨增57萬+，但粉絲增量在6月16日到達一個峯值後開始下降。

事實上，劉畊宏和新東方兩個直播間的走紅時間並沒有重合，熱度也不是絕對的“此消彼長”。兩者的直播內容類別不同，也不屬於同一個賽道，很難說存在直接的競爭關係。雖然就其“頂流”的本質來看，兩者都是在同一個平臺內競爭觀衆有限的時間和精力；但對用戶而言這也並非是“二選一”的局面，畢竟在抖音的直播之外，仍有太多可能吸引注意力的內容。

不過跳出用戶視角來看，如今的“頂流之路”確實很殘酷。

可以發現，無論是劉畊宏還是東方甄選，成爲抖音“頂流”都不是能夠一夜成名的易事。他們的“走紅”背後有着個人、直播團隊以及MCN機構的共同努力，但即便羣策羣力，也仍要經歷一段不短的蟄伏期。而且獲得關注、成爲現象級，又都帶有一定的偶然性。

劉畊宏在2018年6月就入駐了抖音，在積累一定粉絲量後也多次嘗試用直播帶貨的方式進行流量變現。他曾與羅永浩的“交個朋友”有過合作，在2021年12月與無憂傳媒簽約後也再度開啓過直播帶貨，但成績一直不起眼。據新抖數據，自去年12月至今年2月，其9場直播累計帶貨GMV僅有665.42萬元。

直到開始嘗試直播健身，劉畊宏才真正迎來了自己的高光時刻。在出圈之後，平臺也很快開始聯合其他健身賽道創作者和商家開始推波助瀾：打造“宅家”、“健身”相關話題，又集結運動類目商家，讓觀衆“邊看邊買”。於是，這個雪球才得以越滾越大。

成立東方甄選是教育行業一夜入冬之後，新東方在困境中無奈選擇的一條路。“老實人”俞老師是有觀衆緣的，文縐縐地上播，大家佩服，但不看好，也不肯掏出錢包。去年12月28日，東方甄選和俞敏洪兩個賬號直播間首次帶貨，銷售額合計破500萬元，這一數字比起頭部們動輒千萬上億的GMV而言並沒有一鳴驚人，再想想新東方的體量這一數據也不算突出。

直到6月，主播董宇輝幽默風趣又有知識含量的直播引起關注和病毒式的傳播，東方甄選才打開了知名度。俞敏洪在個人公衆號老俞閒話中也直言“沒想到”，因爲這風格是自開播以來就有的，只是現在被更多人看到了。疊加媒體對“老網紅”新東方和俞敏洪的關注以及平臺的流量扶持，東方甄選才被送上了“頂流”位置。

行走在刀刃上的“頂流”

或許你還會疑惑：當下探索直播出路的明星網紅千千萬，爲什麼成爲頂流的“偶然性”就會發生在他們身上？

答案，其實是內容。

與造出薇婭、李佳琦的淘寶直播不同，抖音本質是內容平臺。用戶先是被視頻和直播內容所吸引，從而產生對主播個人的認知和了解，而後才能夠談及用戶粘性、信任度以及消費選擇等等。從商品到直播內容，從內容到帶貨，雖然如今各大平臺的直播帶貨呈現方式類似，但這確實是兩個相反的業務邏輯。

抖音定期會重點扶持某個賽道的內容或是某些IP，即使做電商也會強調“興趣電商”。最初吸引觀衆的不是劉畊宏穿的健身服或東方臻選的商品，而是內容，前者是健身，後者是知識。他們都有極強的內容創作能力，而且具備專業性。相比靠沒門檻的審醜、博出位直播，比如“蹦迪式”直播，他們的內容顯然更符合大衆審美，也具有一定的實用價值。

另外劉畊宏和東方臻選的爆紅，也是因爲其產出的內容踩中了一些時代因素，這是再專業的人和算法都預料不到的。比如劉畊宏的健身內容出現正值疫情居家時期，無法外出的大衆急需一些趣味的活動來填補受限的居家生活。東方臻選的炙手可熱，有擊中羣衆的梗，也有不少是在用帶有情感、正能量的內容來對沖焦慮的社會情緒。

不過也正因爲是內容，“頂流之路”才呈現出了殘酷性。

主播=內容，這意味着爆款難複製、難規模化、不可持續。明星尚且有持續不斷的新作品來豐富自身，但主播往往就是重複做一件事、以同一個風格走一條路。所以他們即便是被認爲是有IP屬性，但生命週期依然會比明星還短。

而且相比於製作好、審覈後才得以面世的內容，直播的即時性也在將風險放大，稍有不慎就會直接影響到用戶的反饋，好口碑轉瞬就可能“翻車”，商業世界隨即就會崩塌。

一個古早但典型的例子是張大奕。作爲圖文時代的頂流網紅，從微博引流到淘寶網店實現變現，一帆風順；其背後的如涵作爲“網紅第一股”，2019年成功在納斯達克上市。但張大奕個人的高光時刻轉瞬即逝，如涵自從上市後也一直被“如何複製下一個張大奕”的問題所困，僅僅兩年後便以退市落幕。

以前說三十年河東，三十年河西。而現在的週期，太短了。頂流們被各種因素推到風口浪尖，而這只是個開始。流量意味着商業價值，但這是一把雙刃劍，用的好變現成功，用的不好就反噬。在網紅的生命週期曲線面前，誰都不能倖免，大家都在小心翼翼地續命。

比大紅更難的，是常紅。如今，劉畊宏和東方甄選也選擇了兩條完全不同的路。

由於之前帶貨經歷的不成功以及對口碑的擔憂，劉畊宏在走紅之後對帶貨的態度很謹慎。作爲因網紅身份翻紅的明星，他在變現路徑上選擇了更偏明星的路線，包括通過直播軟植入和代言的方式進行變現，比如穿上全套FILA、官宣九陽豆漿代言等，帶貨也是通過妻子王婉霏的賬號試水。如果之後直播間熱度持續走低，只做冠名、代言不夠用，得益於有明星和網紅的雙重身份，劉畊宏也會有較大的探索空間和可能性。

東方甄選則不同，新東方本是直接奔着賣貨來的。在網紅週期越來越短的當下，直播帶貨被驗證爲是最快、效率最高的變現方式（對比吳曉波、羅振宇知識付費的困難）。不過選擇“農產品”這一主賽道也是挑戰很大的一條路。因爲其後端的渠道、供應鏈等纔是電商長久的保證，人、貨、場，缺一不可。李佳琦的美腕、薇婭的謙尋，都是例證。

上週，有報道稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。無論是“人帶貨”還是“貨帶人”，到消費者手裏的貨質量不行，差評都會損害苦心建立的好感和信任。

據紅星新聞報道，有網友在東方甄選直播間買了桃子後，發現質量不佳後投訴。也有消費者發出質疑，“高價農產品值不值？”東方甄選的供應鏈建設和品控管理，已是迫在眉睫。

直播間沒有永遠的頂流，也沒有頂流會有永遠的好運氣。

在商界摸爬滾打幾十年的俞敏洪深諳這個道理。6月19日，他在直播裏表示，東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來。“我關心的不是東方甄選能做多大，我關心的是東方甄選事情到底有沒有做對，以及東方甄選到底能走多遠。”

熱度褪去之後，頂流們要面對一個充滿問題的新常態：如何持續內容創新力？如何建設後端的“基礎設施”？如何更敏銳地抓住商業機會？如何堅定所做之事的長期價值？