記者 | 周芳穎

“物流快遞不穩定”、“不買立省百分百”的“史上最難618”長達一個月。作爲消費品中“卷王”的美妝賽道，品牌們艱難求生存。

護膚品類比彩妝更爲穩定

根據星途數據發佈的618總結解讀報告，2022年5月13日至6月18日期間，各平臺全網交易總額爲6959億元人民幣，同比增長20%。綜合電商中，以天貓、京東、拼多多爲首的老牌電商平臺佔據大頭，但抖音、快手、點淘等後起之秀實現了更高的增幅，

按細分品類來看，一向熱火朝天的美妝品類此次失利——美容護膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。

在整體美妝市場不景氣的情況下，護膚品類明顯比彩妝更具韌性。

根據魔鏡市場情報向界面時尚提供的天貓平臺數據，天貓618期間，美容護膚類目同比微增2.95%，香水彩妝類目同比下跌約13%。

其中，美容護膚品類的618銷售額排名榜單中，國際品牌仍然佔據大頭。

歐萊雅蟬聯冠軍，也是唯一銷售額破十億元的護膚品牌。雅詩蘭黛被上一年第四名的Olay玉蘭油反超，由第二名降至第三名。歐萊雅集團旗下另一支柱品牌蘭蔻則下滑一位至第四名。

值得提到的是，珀萊雅和薇諾娜這兩個國貨護膚品牌連續兩年保住了前十的席位。其中，珀萊雅從第八名躍升至第五名；薇諾娜下滑一位至第七名。從產品均價方面來看，珀萊雅和薇諾娜分別爲298元和203元，尚屬護膚領域的中低端價格帶。

此外，以玻尿酸爲核心概念的華熙生物旗下護膚品牌誇迪首次進入前二十名的榜單。還有國貨品牌自然堂從十九名上升一位。

彩妝品類鮮見新品牌再冒頭

比起國貨品牌在護膚領域舉步維艱的狀態，彩妝已經有了突破口，但均爲熟悉的老面孔在活躍。

根據魔鏡市場提供的天貓平臺彩妝香水類目618銷售額排行榜，國貨品牌花西子、珂拉琪ColorKey，以及歐萊雅旗下彩妝品牌3CE依次位列前三。而在2021年天貓618，彩妝前三名均爲國貨品牌，分別是珂拉琪、完美日記和花西子。完美日記在今年618中下滑至第六名。

但從銷售額來看，前四名彩妝品牌銷售額均比上一年大幅下降。即使是第一名的花西子，其銷售額仍不超過1.5億元，而上一年天貓618的前四名彩妝品牌的銷售額均超過2億元。

此外，彩妝品類前二十名中出現的兩個新面孔TIMAGE彩棠和Joocyee酵色分別位列第十名和第十八名。前者是珀萊雅收購的彩妝品牌，也是在財報中被視爲第二支柱的品牌，後者則是國貨彩妝品牌橘朵母公司孵化的子品牌。

無論如何，與前兩年完美日記、花西子、橘朵等新國貨品牌風起雲湧的情形來看，冒頭的新品牌明顯變少。

國際品牌優惠力度加大

從優惠券發放，到“加量不加價”的小樣贈送大爆發，再到如今的正裝贈送，消費者能明顯感受到不少國際品牌進一步加大了優惠力度。

比如，歐萊雅注白瓶在李佳琦直播間618的價格是359元，正裝買一贈一。618期間，蘭蔻、雅詩蘭黛在天貓的多數產品都打出了買一贈一，或者贈送正裝等量或超量小樣套裝的優惠策略。

圖源：天貓

由於國際大牌已經積累了一定的聲量，加碼優惠條件顯然更容易穩固老客，且吸引想要嘗試的新客。

從上榜的國貨品牌來看，爆品策略正在帶動國貨品牌出圈，逐漸穩固市場地位。

比如，薇諾娜舒敏保溼特護霜單品銷售額過億元，約佔618總銷售額近四成。

根據華安證券研報，5月26日618預售首日，在李佳琦直播間中，誇迪煥顏次拋、誇迪戰痘次拋、誇迪熬夜彈嫩盈透面膜、薇諾娜凍乾麪膜、薇諾娜清透防曬乳、珀萊雅雙抗精華、珀萊雅早C晚A套裝等明星產品銷量均超過10萬件。這與上述品牌上播的其他產品銷量之間的差距顯著。

顯然，爆款產品有助於迅速拉高國貨品牌的業績，夯實品牌的影響力，從而爲未來推出新品打下基礎。

抖音成爲美妝品牌的新陣地

根據天風證券援引百觀科技的報告內容，618期間，天貓仍爲電商大促主陣地，但熱度同比降低，參與預售商品數、品牌數、店鋪數等均有不同程度降幅；而抖音電商同比高增，預熱期商品總銷量近3.4億件，同比增長183%，商品數、店鋪數也有超100%的增長。

實際上，出於抖音平臺擁有內容宣傳和銷售轉化相結合的特點，多個美妝品牌已經將抖音視爲天貓店鋪之外的第二個電商據點。

由於歐萊雅、蘭蔻等多個國際美妝品牌從2021年纔開始佈局抖音，因而，對於新品牌來說抖音尚有一定的發展窗口期。

根據數字零售數據服務商Nint任拓向界面時尚提供的抖音618數據，可以看到的是，抖音美妝銷售榜單前列明顯有更多國貨品牌的身影。

其中，彩妝/香水/美妝工具品類排名前十的品牌均爲國貨品牌。花西子、JUELREOU朱莉歐、珂拉琪位列前三。被視作國貨美妝崛起標杆的完美日記在抖音618的排名則從上一年的第六名下滑至第九名。

美容護膚品類方面，Whoo後、雅詩蘭黛、歐萊雅、SKII等國際品牌仍然佔據前列，但珀萊雅從去年的第七名躍升至第二名。加之前述珀萊雅在天貓榜單名次躍升的表現，可見珀萊雅作爲國貨護膚品牌在此次618活動中整體業績不俗。

此外，PRAMY柏瑞美、FV、毛戈平等新興彩妝品牌佔據抖音彩妝品類前十榜單。歐詩漫、韓束、肌先知等國貨品牌則出現在抖音護膚品類的前二十名。

但從彩妝榜單前列品牌銷售額不破億，護膚榜單前兩名銷售額剛過億元的規模來看，抖音平臺的流量和體量尚且無法與天貓抗衡。