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如坐鍼氈，如芒刺背，如鯁在喉。

撰文 | 佘宗明

來源：數字力場

如坐鍼氈，如芒刺背，如鯁在喉……

這是李成儒老師的12字真經。

眼下，造車新勢力頭部企業蔚來，就被他點了穴。

此刻的蔚來，正如履薄冰。

測試車墜樓，兩人罹難，將它拋在了熱鍋上。

豬隊友式的聲明，又把鍋蓋給焊上了。

蔚來該被罵嗎？該。

但罵完之後，也要看到，蔚來那一通“感人”聲明的背後是慌。

01  

“翻車”“墜落”……這些都不是什麼好詞。

它們很容易讓人看成關涉興衰生死的隱喻。

車企對此往往唯恐避之不及，即便翻車、墜樓用的是本義而非喻義。

畢竟，“安全事故-輿情危機-股價波動-市場看衰”，是常見的鏈式反應。

如果能重來，我相信，蔚來肯定會考慮在出事車型ET7上，搭載個“起步輔助”。

這項奔馳於2015年推出的功能，能以極致限速、圖標提醒等方式，確保駕駛員在搞錯油門剎車及掛錯檔位時的安全。

可現在，留給它的篇目，只剩“亡羊補牢”了。

要補的牢，還不止一處：試車員喪生，反映出的技術bug是一處；6月23日晚20時許的那次回應，反映出的態度問題又是一處。

02  

鄒振東教授的《弱傳播》裏說，輿論世界裏，情感優先。

面對公衆，絕不能輕易關閉“共情開關”。

在此次事件中，蔚來的輿情應對顯然是錯連着錯：

事發28小時後才公開，無異於爲輿論發酵鋪墊。

首次通報中，表達了痛心、哀悼之意，結尾卻表示，“與車輛本身沒有關係”，猴急地將自己從事故中摘出來，無異於往自己頭上扣冷血的帽子。

▲引發爭議後，蔚來方面修改了聲明措辭。

這是嫌各家媒體提煉不出新聞看點和事件槽點？

事實上，越是這樣切割，越是切割不了。

你說“沒有關係”，人家就用你的“沒有關係”把你跟負面“關係”上。

03  

就目前看，很多人對蔚來的批評，正循着“窺一斑知全豹，由個案到整體”的梯度拾級而上，最終箭頭對準了企業文化。

在我看來，輿論評判需要切忌兩個極端：有一善，從而賞之，又從而詠歌嗟嘆之，繼而將其捧到天上，當忌；有一不善，從而罵之，又從而哀矜懲創之，繼而將它踩到地下，也當忌。

個案的確是管窺企業文化的切口，但有時候，切口有很多，從不同切口能看到不同剖面。憑着個案去斷言企業文化的好壞，很容易陷入盲人摸象困境。

這兩年，企業發展所處的輿論氣候已今時不同往日，很多行業觀察者持着問題放大鏡的逼視，加速了涉企輿論包容度的持續收縮——他們的企業批判公式就是：出了負面+股價下跌=企業要不行了。

但他們不去分辨負面是偶然性情形還是必然性情況，也不去甄別股價下跌更多的是大形勢的問題還是企業自身的問題。

在企業日子也不好過的當下，避免用過於苛刻的尺子丈量企業的行爲表現，也避免用擴大化批評助長氾濫的“仇資”心態，很重要。

這就需要，人們在該批就批的同時，謹慎用那些全稱判斷將企業一棒子打死。

04  

這倒不是說，企業有過失應該被迴避。對企業來講，有問題得正視。

就此次事件而言，蔚來方面急匆匆地說，經現場分析“與車輛本身沒有關係”。

可即便主要問題系試車員操作不當，對於掛錯檔而來的隱患，車企在技術上有沒做到安全冗餘設計？

要知道，汽車領域的長尾容錯率極低。就算出事是概率性事件，幾率只有萬分之一，遇上了，那也是百分之百，可能要人命，故而不能失防萬一。

此前在新能源汽車中走高端路線的蔚來，經常將安全作爲拿來標榜的賣點。

蔚來ES8曾歷經正面漸進式壁障碰撞、假人遠端保護、駕駛員監測、事故營救和更多AEB測試場景的測試，獲得歐盟新車安全評鑑協會五星安全評級。

這次出事的車型蔚來ET7測試車，裝備了毫米波雷達、激光雷達和環視攝像頭，可以實現L2+智能駕駛能力，頗具技術含量。

但意外既然出現了，該改進就得改進。針對掛錯檔而來的隱患，也該做好安全冗餘設計。

奔馳推出的“起步輔助”功能，就是針對這點的風險防控：系統在感知到車輛行駛方向上的障礙物時，可快速將最高車速限制爲2公里/小時。

所以，在聲稱事故“與車輛本身沒有關係”之前，蔚來是不是應該先反求諸己：車輛本身是否可以做得更好？

05  

那，蔚來爲什麼要急於切割？

原因也許在於，它也慌了。

那份備受詬病的聲明，深層次問題不在於缺“百萬級公關”，而在於蔚來面臨的兩難式輿論困境：

它要是不聲明“與車輛本身沒有關係”，被蔚來寄予厚望的ET7安全性問題沒準會受到質疑，銷量也會受到影響。

它急着聲明“與車輛本身沒有關係”，又會落得個冷血之名。

對蔚來來說，它幾乎容不得ET7出現太多閃失，尤其是安全層面的。

蔚來6月9日發佈的2022年一季度財報顯示，它是“蔚小理”中唯一較上季度營收環比沒有下降的新勢力車企。

可從2021年第一季度到2022年第一季度，蔚來連續5個季度的營收環比增幅水平只有5-10%的區間，這份表現不盡如人意。

▲三家造車新勢力新車交付量對比圖。數據來源：車主之家。

在純利潤虧損上，2019-2021年，蔚來承受了114億元、56億元和106億元的純利潤虧損。作爲對比，小鵬和理想同期的虧損數據爲37億元、27億元和49億元，24億元、1.5億元和3.2億元。

雖然新勢力一哥的餘威猶在，可銷量承壓、營收瓶頸等問題，讓蔚來動輒陷入“從蔚小理中掉隊”的擔憂。

當此之時，蔚來急需找到一個新支點。

而充滿激光雷達、最大續航超1000公里等未來感概念，對標高端品牌的蔚來ET7，就被蔚來視作“全村的希望”。

按蔚來創始人李斌的說法，ET7短期內的競爭對手將鎖定爲寶馬、奔馳和奧迪，遠期包括蘋果的汽車，特斯拉的同等級車型則不在話下。

蔚來希望藉助ET7等打翻身仗。在意外發生後，它急切聲明事故跟ET7測試車沒關係，也是不想讓“意外事件”演變爲黑天鵝。

06  

但不管怎麼說，蔚來起初那份聲明都挺難看。

那句“與車輛本身沒有關係”，跟“死者家屬情緒穩定”效果有得拼。

別忘了，那是兩條人命。

*封面圖：蔚來ET7測試車墜樓現場。