作者：小食代

在外界热议新消费投资热潮正在退去之际，“重仓”中国消费领域的私募巨头仍然要坚定下注。

也许很多人并不清楚，在飞鹤、周黑鸭、优诺中国、奈雪的茶、茶颜悦色、钟薛高、三顿半、鲍师傅、江小白、WonderLab、百果园、德州扒鸡、锅圈食汇、小红书、闪送等一长串知名快消企业、新消费品牌和平台背后，都有着一个共同的投资者——天图资本（下称天图）。

“我们认为中国消费行业的黄金时代即将到来。”天图昨天在一份文件中表示，“尽管目前处于我们认为属短期的逆境，但消费行业的发展前景充满希望。”小食代留意到，昨日，这家计划赴港IPO的投资机构首次披露了上述上市申请文件，其中详细谈到了对中国消费行业投资的判断等。

天图的部分投资案例

根据灼识咨询，2019年至2021年，天图于中国消费行业的投资项目数量在所有私募股权投资者中排名第三（仅次于腾讯投资及红杉资本）， 在所有专注于消费的私募股权企业中排名第一。

值得注意的是，一旦上市成功，天图不仅将成为中国创投机构第一股，而且将通过融资获取更多“弹药”，来寻找和押注消费行业的“明日之星”。下面，我们不妨来一起听听，这家在中国消费领域深耕了十多年的投资机构的最新观点。

四大趋势

“中国人口基数大、人均消费潜力大，加上新世代的新需求、供给方面的新技术和新渠道等长期驱动因素，都持续推动着消费市场的发展。”天图表示，“我们坚定地相信，我们正处于时代的路口，所有的要素已齐备，以待孕育下一波中国品牌和企业的成功。”

根据灼识咨询，尽管受到疫情的影响，中国消费行业的规模仍由2017年的43.8万亿元增至2021年的55.5万亿元（人民币，下同），年复合增长率为6.1%，预计2026年将达73.9万亿元， 2021年至2026年的年复合增长率为5.9%。

天图认为，在过去十年里，中国消费行业可观察到几项明显趋势，并预计在不久的将来持续下去。

第一，是中国中产阶级的崛起和消费升级。根据灼识咨询，中国中产阶级的人口由2017年的5.02亿人增至2021年的6.07亿人，且预计于2026年将达到7.45亿人。

“总体而言，中国的人均可支配收入由2017年的25,974元攀升至2021年的35,128元，致使国内消费者的消费意愿不断增强，及寻求满足其更高质量和更多样化的消费需求。”天图表示，以乳制品为例，中国人均消费量由2017年的12.1公斤增至2021年的14.4公斤，预计将于2026年增至19公斤。

第二，是新消费的崛起。“在新技术（如优质冻干速溶咖啡）、新生活方式活动（如优质奶茶的“茶歇”及娱乐内容）以及年轻一代消费者（Z+世代）的出现等驱动下， 新的需求已经形成，新的创新形式得以出现。”天图表示。

其表示，这使采用新商业模式（如D2C品牌及共享经济），通过新媒体（如直播及小红书）进行推广，并通过新渠道（如社区团购）进行分发的品牌及公司受益。此外，中国国内基础设施及供应链已更加完善，能够开发批量小且响应速度快的定制产品。

在疫情冲击下，不少经营压力巨大的新消费品牌正在面临着一道生死“坎儿”。但整体来看，天图表示，尽管受到疫情的影响，但在过去几年中，中国新消费市场经历了强劲增长，并预计在不久的将来仍将保持稳定增长。

天图指出，中国新消费的市场规模由2017年的5.3万亿元增至2021年的10.6万亿元，年复合增长率为18.7%，预计将以15.7%的年复合增长率增长，并于2026年达到21.9万亿元。

另外，在中国总消费市场规模中，新消费的占比由2017年的12.1%增至2021年的19%，预计到2026年将分别达到29.7%。

第三，新品牌的涌现。天图指出，自2017年以来，新品牌不断涌现。2019年，天猫就涌现出超过5万个新品牌；截至2020年7月，新品牌累计数量超过22万个，相较于2019年几乎翻番。

但要存活下来却并不容易，根据天猫的统计数据，超过半数的新品牌在一年后就会消失在消费者的视线中，只有少数最终赢家能收获利润。

第四，国内品牌扩大影响力。“随着中国经济发展，国内品牌日益兴起，并逐渐在中国各消费领域占据较大的市场份额。”天图表示，例如，近年来，咖啡、 游戏和玩具、运动服及护发等各行业的国内公司在中国获得了市场份额。

“在日趋成熟的国内供应链支持下，国产品牌能够更容易地生产或采购新产品，快速响应不断变化的市场需求。随着产业化的成熟，国内消费企业凭借强大的学习能力和本土优势，抢占了中国市场份额。”天图认为，中国品牌“即将迎来快速成长”。

“广泛的投资机会”

追逐着新风口，近年来消费领域成了投资热门。天图指出，中国消费相关私募股权投资金额由2017年的1639亿元攀升至2018年的2783亿元，投资案例数量相对稳定，2017年为约1900个，2018年为约1800个。

随后，出现了“降温”——自2019年至2020年，受新的资产管理法规、疫情等因素影响，消费相关私募股权投资金额于2020年降至1136亿元，投资案例为约1500个。

“然而，于同期，对顶级消费品牌的投资仍然活跃，领先的消费品牌如锅圈食汇、三顿半、万物新生及江小白等均获得来自私募股权投资机构的外部资金。”天图表示。

天图的部分投资案例

很快，在2021年，消费相关私募股权投资市场“显著反弹”，2021年投资额达2175亿元，案例约2100个。天图表示，尽管2022年疫情于中国若干地区爆发，“但从长远看，未来，消费相关私募股权投资市场有望进一步扩大”。

小食代留意到，过去一年里，天图投资仍在频频出手。

例如，今年4月，东风股份曾对外披露，该公司与天图投资下属的天图资本及相关方合作设立的消费投资基金已投资预制菜品牌“寻味狮”，预制菜也是当下热度很高的新兴消费领域。另外，去年12月，国内第一家数据化新快餐品牌维小饭宣布完成近亿元A轮融资，据悉本轮融资由天图投资独家投资，融资资金将主要用于市场开发。

“消费品行业的细分行业和投资类别众多，新消费品牌不断涌现，创造了广泛的投资机会。”天图表示，消费品牌的融资需求通常见于“早期阶段”，因为一旦建立稳定的盈利模式及顺利经营，品牌就进入了现金牛模式，寻求额外资金的动力较小。

那么，这家投资机构是如何寻找“好标的”呢？

“消费行业包含广泛的分区，我们倾向于投资具有杰出表现结果及强劲增长潜力的品牌及科技驱动型消费企业。”天图表示，其已形成一套分析和选择投资对象的全面标准。“例如，我们通常倾向于市场广阔、增长率高的行业，而非市场空间小、需要进行更多客户教育的行业。我们亦优先考虑在预期无频繁监管变化的行业。”

对于寻求食品饮料中的投资机会，天图投资管理合伙人潘攀曾告诉小食代，天图并没有特别偏好的细分品类。

“总体的逻辑是，我觉得每个品类都有机会，且没有什么不可撼动的，巨头也会有很大的竞争压力。你看中国的高端婴幼儿配方奶粉市场就让飞鹤给撼动了。”他说，作为一家参与早期投资的风投公司，天图选择投资标的时最看重的是“团队的认知能力和执行能力”。