“雪糕刺客”是這個火熱的夏天裏最火爆的話題。“不認識的雪糕別隨便拿”，成爲擊中年輕人的又一消費痛點。根據中國綠色食品協會的統計，2015年中國冰淇淋行業市場規模僅有839億元，2021年增至1600億元，直接翻了一番，且穩居全球第一。其中，高價“雪糕刺客”的大量湧現功不可沒。根據第三方機構歐睿國際諮詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。記者隨機走訪的一家冰淇淋批發部裏，雪糕約145種，其中10元以上的約有42種，佔比近三分之一。然而，這些動輒十幾元甚至幾十元的高價雪糕，究竟是如何產生，又爲何敢於賣出高價？記者圍繞“雪糕刺客”，做了一次全面覆盤。

A再好的雪糕成本也就三四元

從中國龐大的冰淇淋/雪糕市場來看，“雪糕刺客”顯然還不是主流。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%，排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市場份額。

記者對市場上737款雪糕價格盤點發現，雖然低於3元的雪糕佔比只有7%，但超半數雪糕價格主要集中在5~15元之間。尤其是伊利、雀巢、和路雪、光明、美怡樂、天冰這些佔據市場主要份額的品牌，單支雪糕均價大都低於10元。這是因爲，雪糕的成本決定了，這不是一個可以隨便定出高價的消費品。

高級乳業分析師宋亮表示：“雪糕的生產成本其實並不高，一款再好的雪糕，全部添加純奶油和高倍奶酪，其生產成本可能也就是三四元。我們計算過一個雪糕的平均生產成本，如果按2020年對比到2019年，從生產成本來說增長了大概百分之10~15左右，但漲幅在一個正常範圍內，所以雪糕的售價不會大幅度的漲價。”

光明冷飲研發負責人馬中媛表示，現在雪糕承載的已經不只是解渴屬性，同時還承擔了一部分甜品、新茶飲的需求。此外，越來越多的雪糕還兼具了網紅文創打卡、社交曝光、禮品獎勵等功能。這也讓企業往雪糕裏裝載故事、提高溢價找到了更多理由。

B打造“雪糕刺客”的三大祕笈

祕笈一：“高端食材”打造尊享氣質

對於一款雪糕來說，基礎原料無外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加劑而已。這些原材料價格終究是有天花板的，如果不巧立名目對雪糕的材質做包裝、講故事，很難說服消費者購買一款價格超出均價100%以上的雪糕。最簡單的方式，就是添加一些稀少又幾乎無人知曉的食材名目，讓消費者感到高端大氣上檔次。

以售價高達66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鑽雪糕爲例，據鍾薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼採用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內料還添加了種植20年才結果的日本檸檬柚。這款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，據稱總共只生產了2萬支。鍾薛高創始人林盛曾在一次視頻採訪中面對鏡頭表示：“厄瓜多爾粉鑽（雪糕）的成本在40塊錢……整個配方出來，被告知柚子120萬一噸，才知道這是日本的一種柚子，它就那個價，你愛要不要。”用“高端食材”打造尊享氣質的做法，大大提升了雪糕的溢價空間，成爲“雪糕刺客”最常用的包裝手法。

祕笈二：改個模具就是“跨界聯名”

跨界聯名是另一種簡單粗暴提升產品溢價的手法。據調查，近年來，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。分“跨界”領域來看，從酒水（例如茅臺）、遊戲（例如英雄聯盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區（例如武漢黃鶴樓）、零售店（例如羅森），再到大學（例如中國人民大學）、博物館（例如瀋陽故宮），冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開。

“雪糕刺客”的跨界聯名方式主要有兩種：第一種是非食品企業的跨界，主要來自各大景區、知名文創品牌。此類雪糕一般不會在口味和原料上大做文章，主要採取模具創新的方式，把知名文化IP的建築、人物等做成別緻的雪糕造型，從而獲取溢價。比較成功的有德氏食品與瀋陽故宮合作的故宮雪糕，以及武漢黃鶴樓與之合作的黃鶴樓雪糕。對於這種跨界，雪糕企業一般只需要支付一筆授權費和模具設計費，就可以輕鬆將價格提高到同樣配方口味雪糕的兩三倍以上。

第二種是其他食品企業，與雪糕企業的聯名。迄今爲止最爲“大牌”的跨界冰淇淋，非茅臺冰淇淋莫屬。5月19日，茅臺官宣進軍冰淇淋賽道，將推出茅臺冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經典原味以及香草口味，每顆冰淇淋裏含2%的飛天茅臺，價格從59元到66元不等。5月29日，茅臺冰淇淋線下旗艦店正式營業，開售7小時銷售額破20萬元，共計銷售茅臺冰淇淋5000餘個。當天在i茅臺App中，上線銷售51分鐘後全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

祕笈三：雪糕也打健康養生牌

據中國綠色食品協會發布的《2022中國冰淇淋&雪糕行業趨勢報告》顯示，90及95後羣體已佔整體線上冰淇淋/雪糕消費人數的三成。近年來，綠色食品、健康食品大行其道，雪糕企業也敏銳察覺到，打健康養生牌，是提高雪糕溢價的另一種有效方式。

根據《線上冰品消費趨勢報告》，去年線上冰淇淋市場中低脂產品銷量同比增長131%，無糖產品增長128%。記者搜索發現，在某網購平臺，一款0蔗糖冰淇淋10支售價158元，一款零脂冰淇淋6杯售價99元，甚至一款標爲“0糖0脂0卡”的冰棍，售價都超出了4元/支。“低糖低脂無添加”幾乎就等於“賣得可以更貴一點”。不過，對於冰淇淋/雪糕來說，其原材主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加劑，一款“低糖低脂”的雪糕，真的會好喫且健康嗎？

2002年6月，《消費日報》委託北京市營養源研究所有限公司，對鍾薛高低糖絲絨可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋產品進行測試。檢測結果顯示，無論是低糖還是無糖產品，均被測出含有5種糖，甚至標註爲無蔗糖的產品也被檢測出蔗糖含量，而且總糖含量比低糖產品還要高。

C衆多利益鏈條充當高價推手

事實上，在一款“雪糕刺客”從設計、生產、宣傳、運輸再到銷售的全流程中，各方都要分一杯羹，無形中也進一步抬高了“雪糕刺客”的殺傷力。高級乳業分析師宋亮表示，售價15元左右的鐘薛高，其毛利率可高達70%。如果我們以50%的平均毛利率來計算，可以粗略看出一款“雪糕刺客”的價格都由哪些部分組成。

假設某“雪糕刺客”生產成本爲4元，授權費2元，宣傳推廣費2元，冷鏈物流費4元，總成本爲12元。如該雪糕毛利率要達到50%，則終端零售價爲24元。可以看出，冷鏈物流佔據了成本的很大一部分。通過伊利最新財報計算可得，其冷飲產品平均裝卸運輸費爲861元/噸，接近液體乳443元/噸的兩倍。鍾薛高此前也透露，其雪糕冷鏈相關的成本佔比達到46%，遠高於業內平均的32%。此外，12元的毛利中，通常經銷商要分去20%，終端零售商要拿走30%。不知你有沒有發現，高價的“雪糕刺客”，一般都出現在那些人流量大、租金高的便利店中。

記者獲悉，近五年來，我國每年有超5000家相關企業成立，2022年以來，我國已新增3000餘家雪糕相關企業。可以預見的是，“雪糕刺客”不會消失，只會越來越多。我們期待的是，高價雪糕能名副其實，而不是僅用一些低劣的文字遊戲和虛假宣傳，在刺穿消費者錢包的同時，也刺穿消費者的情感。

據上游新聞、澎湃新聞等