作者/李娜

儘管第二季度全球智能手機市場出貨量同比下降9%，但蘋果依然在逆市中擴大自己的“領地”。據調研機構Canalys最新公佈的數據顯示，二季度蘋果iPhone系列手機佔到了全球手機出貨量份額的17%，高於去年同期的14%。

華爲跌到，蘋果喫飽成爲了行業裏的一句流行語。簇擁在華爲終端掌門人餘承東身邊的經銷商從過去的手機省代、國代商變成了如今的汽車經銷商，蘋果也成爲了承接華爲中國手機高端市場的最大贏家。

但市場的殘酷性意味着沒有永遠的王者。國產陣營中，不管是迴歸一線陣營的榮耀還是拿下徠卡的小米，亦或是在芯片領域進擊的OPPO和vivo，仍然在等待着一場真正的高端市場對決。

“高端市場”給國產手機上了一課

“去年四五月份前後我說過的一句話，這個市場是‘沒有餓死的，只有撐死的'，那個時候我們還沒有完全解決芯片供應的問題，但這一點一直是作爲榮耀的信條在警示着我們自己，目前（市場情況）也應驗了我在去年四五月份的一個判斷。”榮耀CEO趙明近日在一場線上採訪中對記者表示，（芯片）從供應短缺到變成庫存積壓其實只有一兩個月的反應時間。

“自然的反應已經沒有辦法應對這個情況了。”趙明說。

根據中國信通院數據顯示，今年前五個月國內手機市場出貨量1.08億部，同比下降27.1%。而據CINNO Research數據，5月中國大陸市場智能手機銷量約爲1912萬臺，同比去年降幅高達19.7%，創下自2015年以來最差5月單月銷量。從排名來看，榮耀、OPPO、vivo佔據前三名，其中榮耀同比增長約71%，OPPO同比下降40.5%，vivo則同比下降36.9%。蘋果繼續排在第四位， iPhone13系列繼續霸榜單品榜前三位。

在分析機構看來，需求直線下降是市場反轉的主要原因。

Counterpoint分析師ArchieZhang對記者表示，今年影響智能手機銷量的最大因素仍是居民消費力受到各種限制，同時中國5G滲透率達到80%以上，市場產品對消費者吸引力不足。

尤其是高端市場上，iPhone在操作系統及品牌力的核心優勢是國內高端品牌較難匹敵的重要原因，疊加蘋果在價格上的“降維打擊”，讓國產手機此輪在高端市場上走得異常艱難。

Strategy Analytics終端分析師吳怡雯認爲，華爲早期高端市場的路徑值得其他廠商借鑑，包括自研芯片、影像功能以及長期的品牌投入與積累。雖然國產手機在最近幾年也加大了這些版塊的投入力度，但無論是從時間維度還是技術深度來看，依然不夠。

趙明對記者表示，“對於榮耀而言 ，希望大家回過頭來，能夠更好地去審視自己整個體系化的運作能力，以及審視產品在消費者層面受歡迎的程度。”

他表示，內部做產品一直有一個鐵律，就是覺得這個產品做得過分激進了，真正等到上市的時候會發現纔剛剛好。如果覺得這個產品做得挺好，等它上市的時候會發現友商的產品做得更加極致。“所以很多時候我們往往會高估產品受歡迎的程度，以及過高估計自己的能力，對於榮耀而言，對於我而言，其實時時在警示自己，在做判斷的時候是不是也存在這個問題。”

線下渠道的機會

多家調研機構預測，智能手機市場在全年仍然大概率會維持萎縮的態勢。

ArchieZhang對記者表示，今年全球智能手機市場全年將同比下降9%左右。進入下半年，智能手機可能會在個別月份出現同比正增長，但這不足以改寫全年下跌的情況。

以最近的數據爲例，2022 年的 618 被稱爲 " 史上最難 618"，與往年相比電商平臺宣傳更低調，消費者花錢更理性。對商家而言，在原材料、物流成本提高、庫存積壓的大環境下，廠商更需要面對的是生存下去的壓力。

在Counterpoint 此前發佈的中國市場 618 數據報告顯示，榮耀成爲唯一一家實現正增長的主要OEM廠商，全渠道份額佔比達到19.1% ，vivo、OPPO、小米、蘋果則分別位居 2-5 名，份額佔比分別爲 19%、18.1%、16.7%、13.7%。

在頭部品牌廠商看來，雖然無法阻止和避免大環境下手機市場的整體收縮，但可以將資源投注到更容易收到“回報”的戰場，以尋找與蘋果對決的更好時機，線下開始成爲頭部廠商重新徵戰的重點。

據記者統計，OPPO、vivo作爲線下渠道的老牌實力玩家，各自仍擁有超過20萬家深入鄉鎮的線下網點。

OPPO的一名內部人士對記者表示，庫存的消化並沒有外界想象得那麼糟糕，在過去十多年的線下渠道摸索中，OPPO在渠道中所構建的網絡並沒有那麼脆弱。“再難的時期我們都熬過來了，線下反而是大家的機會。”上述人士說。

在趙明看來，榮耀也將在線下傾注更多的資源。

“當前大環境下，如何能更好平衡供應的及時性以及可能存在的庫存風險，非常關鍵。”趙明對記者表示，放眼整個渠道佈局，榮耀線下線上銷售佔比爲7:3，與市場大盤線下線上佔比趨同。壓力對所有品牌和廠商都是存在的，如何在壓力下保持動作不變形纔是關鍵。

“榮耀整個渠道體系管理通過IT系統進行，儘管店鋪數量遠遠少於其他廠商，但增速卻很快，這是因爲我們借用了銀行的信用體系對經銷商展開評級，爲適合的經銷商匹配更好的資源。”趙明說。

一家在廣東雲浮的手機經銷商對記者表示，目前國內品牌廠商或多或少的爲線下提供了補貼政策，榮耀提高了給渠道商的產品毛利率，在低線市場，蘋果目前仍然難以完全觸達。

但從長遠來看，隨着市場的下沉，國產手機品牌與蘋果之間的競爭仍然會延伸至更廣泛的線下市場。

“高端品牌的成功突破，不在於挖了多寬多深的護城河，也不是創新的多快多好，而是取決於能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑。”GfK中國科技事業部資深分析師周丹表示，技術本身的投入和產出之間有遲滯效應，在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代地積累，再無其他捷徑可走。