被譽爲“蛋糕屆愛馬仕”的LADY M要撤出中國內地市場了？今天中午，“Lady M內地官方”微信公衆號發出《LADY M中國內地門店終止經營公告》，稱LADY M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，此舉是應LADY M品牌方要求，而不得不做出的安排。而此前據報道，Lady M將全面採用直營的模式經營中國內地地區。

9月10日起終止運營

“上海牧薪餐飲管理有限公司系Lady M Confections Co．，Ltd．授權，作爲中國內地LADY M品牌產品的獨家經營者，現應LADY M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。”

記者在這則“終止經營”的公告中看到，LADY M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，該終止經營日也是LADY M預付卡的終止兌付日。目前消費者仍可在終止經營日前，到其實體門店及線上小程序消費。未在終止兌付日前使用LADY M預付卡的持卡人，可以在線上小程序辦理退卡退費手續。

LADY M在上海地區共有10家門店，分別開在上海國金中心、新天地、港匯恆隆廣場、環球港、環貿iapm、陸家嘴中心等市級商圈的多家高端商場。記者從新天地獲悉，LADY M新天地店仍在正常經營中，但品牌和商場的租約近期會自然到期，後續會進行正常的租賃更替。

“週末剛和閨蜜去喫過下午茶，198元套餐包含兩杯飲品和兩份蛋糕，性價比還是可以的，環境也不錯。”市民廖小姐說，她常去港匯恆隆廣場的LADY M，玫瑰千層、抹茶千層都是自己喜歡的口味。“關店還是挺可惜的，準備去小程序上點個蛋糕，再回味一下。”

除了上海，LADY M還在北京、天津、江蘇、浙江等城市開設並運營了多家門店。這些實體店以及線上銷售網絡等都將終止運營。

撤出原因：與品牌方合約到期

2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內地首店開業，一度引發了極其火爆的消費場面。排隊6小時只爲進店品嚐一片千層蛋糕，乃至於黃牛加價銷售的情景，都成爲網紅店中的現象級。而在開業之初，LADY M就被加上了“千層蛋糕界愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”等種種光環。

曾經紅極一時的品牌爲何要關閉中國內地門店？從公告中就可窺見端倪。上海牧薪餐飲管理有限公司在公告中表示：“本公司對LADY M品牌方執意要求中國內地門店全部終止經營的決定深感遺憾，據此不得不做出終止經營LADY M中國內地門店的相關安排。”

記者瞭解到，2017年，上海牧薪餐飲管理有限公司將LADY M品牌首次引入中國內地，但五年期的許可合同已於2022年4月9日到期，品牌方決定不再續期。

今年6月，彭博社報道稱，LADY M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規模爲2000萬美元。彭博社還援引知情人士稱，新一輪資金將主要用於擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

“未來，Lady M將陸續推出更創新的概念店，更豐富的產品線。”Lady M集團CEO Ken Romaniszyn日前在接受媒體採訪時也表示：“爲持續地向熱愛Lady M品牌的中國內地消費者提供最高的品質和最好的服務，Lady M 集團將採用直營的方式佈局中國內地這一重要的戰略區域。”

國內烘焙屆競爭趨於白熱化

不久的將來，如果LADY M以直營模式重回中國內地市場，你還會選擇它嗎？這個問題恐怕不好回答。事實上，LADY M的發展稱得上“高開低走”。

如今的中國烘焙已經成爲一個極其“卷”的市場，國際品牌加速進軍，國內新消費品牌層出不窮，還有傳統烘焙加速創新，就連咖啡、茶飲品牌也來跨界，競爭趨於白熱化。

五年來，國際品牌加速進入上海、進入中國的步伐從未停止。以上海新天地爲例，這裏既有意大利甜品百年老店COVA旗艦店，也有日系清新的小樽洋果子鋪LeTAO，還有“排隊王”黃油與麪包，以及由法國甜點先驅雷諾特創立的雷諾特法式甜品店等等。上個月，法國著名馬卡龍品牌Laduree也重返中國市場，並將首店開在了這裏。

新消費品牌也不甘示弱，特別是國潮點心鋪的興起，把新中式烘焙變成了又潮又酷的產品和文化符號。從廣蓮申、虎頭局到山海茶點、墨茉點心局等等，都在覈心商圈跑馬圈地，成爲年輕人的“打卡”要地，也獲得了今日資本、紅杉中國、IDG等知名VC/PE的追逐。

與此同時，近年來LADY M在中國內地的門店卻不斷縮減調整，其網紅光環正在褪去。業內人士表示，如果LADY M以直營模式重回中國市場後，勢必將面對比五年前更多的競爭者。

新民晚報記者 張鈺芸