本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

咖啡賽道持續火熱。今年5至6月，多家連鎖咖啡品牌獲得融資。投資熱度還存在於整個產業鏈上。二季度，智能咖啡機品牌咖啡之翼和咖啡供應鏈公司樂飲創新獲得融資。除此之外，華爲、李寧等企業也跨界進入咖啡領域。

巨大的市場空間以及增長潛力是各類企業紛紛進入咖啡賽道的重要原因之一。艾媒諮詢報告顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規模將達10000億元。

值得注意的是，雖然行業空間巨大，但在咖啡店賽道，一家線下咖啡店開到盈利並不容易。據《中國經營報》記者瞭解，線下連鎖店的核心在於單店模型的打造和迭代，如何開好一家咖啡店十分重要且非常具有挑戰性。

賽道持續火熱

咖啡賽道的熱度不減。今年6月，喜茶投資少數派咖啡。在今年5月至6月，歪咖啡、八福咖啡、小洋僑等多個咖啡品牌獲得融資。咖啡的熱度還存在在產業鏈中。今年6月，智能咖啡機品牌咖啡之翼宣佈完成1億元融資；今年5月，咖啡供應鏈公司樂飲創新獲得近5000萬元A輪融資。

除此之外，一些大公司跨界進入咖啡行業。今年4月，李寧推出“寧咖啡”。今年6月，華爲被曝註冊咖啡相關商標。在此之前，同仁堂、中國郵政、狗不理等企業都競相進入了咖啡領域。

對此，北京京商戰略研究院院長賴陽表示：“國人在咖啡消費上的規模跟過去比顯然是在持續上升的，同時咖啡的消費在升級，消費者追求更高的品質。除了咖啡店開了很多之外，咖啡機也很火爆。另外，隨着國人越來越願意嘗試一些新奇的東西，新口味創新的產品越來越多，因此企業推出了各種各樣非傳統口味的產品，吸引消費者對新鮮內容嘗試和體驗。所以從這些方面來看，咖啡市場的盤子在快速擴容。從發展趨勢上看，中國咖啡消費還有很大的增長潛力。”

CIC灼識諮詢總監張辰愷表示：“根據CIC灼識諮詢，2020年咖啡行業市場規模達655億元，預計未來五年以17.2%的複合增速增長，到2025年將實現1447億元的市場規模。目前中國的咖啡消費水平仍處於初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯/年，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。”

格家網絡董事長、T97咖啡創始人李瀟在2021年推出T97品牌減脂咖啡，T97上線前12個月交易額即突破10億元。同時，李瀟選擇開設線下T97咖啡店，其線下咖啡店並沒有選擇減脂咖啡，而是定位在銷售平均價格19.9元、在同等價格裏面比競爭對手更好喝的咖啡。

李瀟向記者表示：“很多品牌線上、線下的產品都是分開的，但品牌線上知名度可以支撐線下，反之也一樣。我只是將品牌做了一個升級，沒有必要把自己侷限在一個減脂咖啡的賽道里面。”

對於李瀟快速進入線下的方式，他表示：“進入一個新領域的時候，我會想一下做新東西需要哪些能力，這個能力是我的團隊具備的，還是要去找具備這些能力的人。在開線下店時，我任用了一位之前在喜茶的高管和一位之前在星巴克的高管，他們在咖啡店領域都是非常資深的人士。在開好第一個店後，後面多個店的核心就在於選址，通過加盟的方式，在早期給予加盟商更優惠的條件，但要求是他們有能力拿到好的店鋪位置。”

如何開好一家咖啡店？

李瀟認爲，咖啡店的經營是一件有門檻的事情，一家咖啡店開出來不難，但要實現盈利卻很困難。做連鎖咖啡品牌，首先需要一個非常好、不斷迭代的單店模型。目前T97線下店的單店模型還在不斷迭代中。

在李瀟看來，產品和選址是咖啡店經營的兩個重要因素。“在產品上，需要提供同等價位裏最好的產品。前期我們大部分的研發都放在口味上。以我們現在口碑比較好的榴蓮咖啡爲例，就迭代了100多個版本。目前產品的平均成交價是19.9元，平均的成本是6.5元，是同價位產品裏面最貴的成本。”李瀟表示。

在選址上，李瀟不斷尋找有能力的加盟商，在拓店初期，在加盟條件上讓加盟商獲得更多優惠，但對於加盟商有着較高要求，其中一個就是要有能力拿到好的店鋪位置。在店鋪面積上，李瀟堅持選擇小店模式，並且會選擇在寫字樓這些地方去開店。

Vivian目前是上海5家網紅咖啡店的店主，基本上每家店的回本時間在3至6個月，這一回本時間短於市場平均水平。其中位於徐彙區的“麪包咖啡好天氣”在開業20天后就進入了全上海咖啡廳熱門榜。

對於打造一家網紅咖啡店，Vivian告訴記者：“實際上，最開始我們並不是以打造網紅店爲目的的。在做店時，我們會把店設計得比較別緻、有創意。菜品上除了口味之外，比較在意擺盤。店開了之後有很多人來打卡、拍照，他們也會寫點評發到社交媒體上。實際上我們在營銷上花的費用很少，很多是客人自發來的。”

Vivian表示：“開店最重要的是要會算賬，在我們去看一個場地時，一般會把房屋成本控制在可能營收的10%，不能超過15%。比如說某地的房租是每月5萬元，我就會評估一個月營收做到50萬元難不難，如果能做出來，再繼續往下考慮。之後，再根據房租來計算客單價，以房租每月5萬元且房租成本佔營收的15%爲例，計算平均每天要達到的營收，再根據地方的客流、店裏座位數量，將店鋪每天能接待的客量及每個客人的客單價計算出來。”

各自施展優勢

目前，咖啡市場參與者衆多，有星巴克等在國內市場經營多年的頭部品牌，也有Manner等新銳品牌，同時市場上還有各類小而美的咖啡店。在市場競爭中，各類品牌都具備各自的優勢。

以目前國內市場咖啡品牌Tims中國爲例，Tims於2019年2月份進入中國，截至目前Tims中國在上海已經開出了近200家門店，在中國市場的門店數量約450家。Tims中國CEO盧永臣表示，目前門店集中在一二線城市，且已基本實現整體盈利。

在產品研發上，盧永臣向記者表示：“我們以‘咖啡+暖食’的創新方式，不斷開發出符合中國消費者口味的飲品和食品，通過高性價比、高品質的咖啡飲品和豐富多樣的暖食產品，爲市場提供了更多選擇。現有近800萬會員，會員貢獻的銷售佔整體的80%。”

在數字化方面，盧永臣表示：“數字化是我們最重要的戰略之一。比如，我們現在有接近800萬會員，可以非常清楚地知道會員的消費習慣，例如什麼時間點消費；喜歡喝什麼樣的咖啡；喝咖啡的同時會增加一個什麼暖食的組合；對價格、新品是否敏感等。在瞭解會員的消費習慣後，就可以精準地滿足顧客需求。這點在會員運營中起到了重要作用。在中臺運營上，我們有菜單中心、訂單中心、營銷中心。”

對於小店鋪而言，Vivian表示：“小店的優勢是很靈活，比如在6月份雖然已復工但堂食還不被允許的時候，我們就立刻研發了一套適合外賣、適合拿走的產品，研發出來第二天就推出，速度很快。而這種反應速度是連鎖企業很難做到的，因爲連鎖企業需要一遍遍走流程以及培訓每一家門店。”

此外，記者注意到，抖音短視頻、直播等方式已成爲經營者輔助運營的重要方式。2021年至今，李瀟在抖音上定期更新短視頻，發佈一些經營之道及對於T97等品牌的分析介紹，吸引同樣有着商業敏感度的人前來諮詢、合作。

Vivian在今年上海新冠肺炎疫情期間做起了直播。“4月份正處於封控時期，我正巧在家裏，這樣的契機讓我把自媒體做起來了。我們直播會選擇相對比較大衆的一些主題，中間會穿插一些開店經驗分享。在短視頻方面，主要拍的還是每家門店的一些內容。這些都可以爲線下門店帶來流量。”

Vivian表示：“我認爲在後疫情時代，門店要不斷地去輸出內容，通過內容去獲取更多的客人。比如在設計上、產品上很花心思，這些其實都是我們做的內容。做直播、短視頻、發朋友圈這些也都是在持續地做內容，下一個階段會把店裏環境、做產品的一些心路歷程等做成圖文或者短視頻等發出去。相比直接去投廣告而言，這些事情的成本更低、性價比更高。”

責任編輯：李科峯 ST030