原標題：當發消費券成爲購物節傳統玩法 數字營銷、“第三空間”、“社區一刻鐘”登場

經濟觀察網 記者 葉心冉 購物節對於線下實體商業而言，如果僅僅是發優惠券、促銷滿減這樣的單一玩法，恐怕愈來愈難滿足消費者了。這當中，商業實體在思考增加更多樣的數字場景、數字營銷方式，以及如何留住消費者以產生復購，同時利用多重業態的試水、多個觸點的鋪設，給到消費者更多出門的理由。

7月28日，百聯集團發佈“cool夏潮流節”活動，啓動儀式上試水了一次虛實結合的元宇宙嘗試，與會人士佩戴VR眼鏡可以體驗現場的元宇宙互動，同時，百聯集團的IP形象“聯聯”還在現場發佈了“聯聯”形象的NFT數字藏品。

百聯全渠道總經理王曉琰在採訪中指出，數字藏品不單單是一個商品，百聯是希望通過這個產品背後的IP運營以更好地理解用戶，服務用戶。王曉琰透露，今年5月份，i百聯APP將數字藏品和會員權益進行了嘗試打通。

商業實體除了能爲消費者提供購物、餐飲體驗之外，現在的消費者還希望它能夠回答“還有什麼新鮮體驗是值得我出門的？”。在此次活動中，除了消費券、品類券、專享爆款等這些常規的購物節促銷玩法之外，百聯股份在商業實體裏新增了社交藝術空間和露營體驗區。

百聯股份負責人表示，商業空間已不僅僅是一個大賣場，或者是完成交易的渠道，它更應該成爲消費者在家庭和工作之外的第三個社交空間，這一空間裏能夠集聚購物、社交、藝術、公益等多重體驗。並且，年輕羣體逐漸成爲消費主力，他們更注重精緻生活與個性表達，更關注消費選擇背後的文化內涵和審美共識。

更多地去連接社區，是多位業態負責人頻繁提到的詞彙。

王曉琰指出，接下來，百聯會推出團長招募活動，以及KOC養成計劃，更深入地向社區延展。疫情之後，中心化的社區團購逐漸轉向個性化模式，百聯股份副總經理徐凌玲表示，社區概念在明顯加深，所以百聯旗下的多個業態希望通過KOC全員營銷的方式向外拓展，比如接下來會針對不同社區的多樣需求開展定向化的服務滿足。

百聯旗下主要面向年輕客羣的便利店品牌逸刻參與此次活動是以更小、更輕業態的多觸點方式。逸刻在盤活旗下資源，將可以獨立生存的業態分拆出去，以實現“便利店”的流動。

面對疫情的不確定性，多數企業在探索更加輕盈的運營方式，避免過重的投入，對此，逸刻總經理趙陳斌回應表示，並非是因爲疫情的影響，導致業態嘗試更小、更輕。而是希望業態不僅能深入到“血管”，還能深入到“毛細血管”，去更加契合“15分鐘便民生活圈”的打造。

比如逸刻旗下新成立了自有品牌“逸匠”，這是一熟食滷味品牌，其採用店中店的模式入駐了世紀聯華超市，佔地僅有10平米。趙陳斌表示，逸匠本來在逸刻便利店內部存在，現在將其單獨拎出來，自負盈虧，以面對更多的消費者。

此外，逸刻將兩年前便已推出的配合上海早餐工程推出的早餐車業態進行改造。據介紹，逸刻與瑞典燕麥奶OATLY合作，共同打造了流動餐車，設計推出了咖啡、烘焙等產品，在上海各大地標巡遊。同時雙方合作繪製了一張上海網紅咖啡店地圖，活動期間餐車也會沿着這一咖啡地圖進行流轉。

此外，藉由餐車這樣的形式，逸刻還與紀錄片IP“人生一串”紀錄片體驗店進行合作推出鮮啤燒烤餐車，趙陳斌表示，在這僅有2米×6米的空間裏，會提供超百款的產品，打造出夜生活場景。

“其實是希望通過這些探索，讓覆蓋的場景更加豐富，同時更加貼近消費者。”趙陳斌說道。