來源：華夏時報

在中國市場，之前提及豪華車市場銷量表現一定會帶着類似“快速攀升”的字眼，甚至在車市整體下行的時刻，“逆市增長”也成了形容豪華車市場表現力的高頻詞彙。BBA（寶馬、奔馳、奧迪）作爲豪華車領域第一梯隊，是該領域裏的絕對“王者”。

但隨着近日BBA半年銷量的陸續出爐，豪華市場出現了變化。銷量數據顯示，BBA同比跌幅均達到了19%左右，這意味着一貫穩定的豪華車市場競爭格局如今出現鬆動跡象。汽車行業分析師田力認爲：“中國品牌迅速崛起紛紛進軍高端市場、新勢力借靠互聯網思維及靠智能化優勢搶佔先機、再疊加有限的消費升級，使得豪華車品牌的處境不再輕鬆，甚至逐漸嚴峻。”

“消失”的市場份額

在中國市場的上半年銷量的表現中，寶馬獲得冠軍，銷量爲37.87萬輛，同比下滑18.9%；第二名奔馳銷量爲35.58萬輛，跌幅19.4%；奧迪同比跌幅最大，達24.2%，銷量爲31.7萬輛。值得注意的是，BBA在豪華品牌的市場份額也首次跌破60%，僅僅只有57.81%。中汽協數據顯示，今年上半年，國內生產的高端品牌乘用車銷量完成170.8萬輛，同比下降1.2%。

豪華品牌丟失掉的市場份額去了哪裏？

上半年，中國品牌乘用車共銷售489.1萬輛，同比增長16.5%；佔乘用車銷售總量的47.2%，比上年同期上升5.3個百分點；新造車企業累計銷售量爲62.3萬輛，同比增長83.4%，集中度達到5.2%。

另外，中國汽車市場營銷模式也發生很大變化。以特斯拉爲代表的直營模式正逐漸轉換着消費者的購車思路和用車習慣。記者在走訪市場時發現，越來越多的消費者開始關注到自主高端品牌以及新勢力品牌。不同於傳統車企“扎堆”在一些汽車市場，新勢力造車大多將店面選址在了商業街、大型商場等地點。

記者走訪中發現，僅北京僑福芳草地一家商場，就有小鵬汽車、高合汽車、特斯拉甚至包括已經退出市場的賽麟汽車等多家新勢力車企體驗店，與勞力士、梵克雅寶等奢侈品牌比鄰而居。藉助商業圈的人流可以使品牌快速滲透到消費者的生活場景，在一定程度上吸引更多人的注意。同時，也可以潛移默化地建立起消費者對品牌的認知，打造出自己的品牌調性。

高合HiPhi X 車主趙女士對《華夏時報》記者表示：“對我來說，現在造車新勢力的產品力不輸豪華品牌。我和家人是在逛街時看到了高合體驗店，走進去一體驗發現真的不錯，HiPhi X 的NT展翼門非常酷炫，一下子就吸引到了我。另外還搭載英國之寶定製的可進化數字音響系統、香奈兒等奢侈品同源的奇華頓定製香氛，這些對於一個女性消費者來說極具誘惑力。對我老公來說多屏聯動交互設計也很吸引他。科技感、設計感以及豪華感是我們選擇它的理由。”

像蔚來汽車這樣主打用戶思維和服務的本土造車新勢力橫空出世，給消費者帶來了更好的購車體驗。在中國，越來越多的自主品牌開始強調與用戶共同成長實現共創，這也得到年輕消費羣體的認可。中汽協副祕書長陳士華向《華夏時報》記者坦言：“很多造車新勢力是從互聯網思維切入造車賽道，擁有着和傳統企業較大的差別理念，這也使得服務方面和傳統車企相比更加具有優勢。”

在產業變革之際，中國品牌乘用車企業搶抓新發展機遇，全面推動品牌向上發展戰略。J.D． Power（君迪）發佈的2022中國新能源汽車產品魅力指數研究SM（NEV-APEAL）顯示，自主新勢力品牌的產品魅力指數從2021年的754分（滿分爲1000分）穩步上升至2022年的758分，依舊保持了絕對的領先地位，且在研究涉及的外觀、內裝、性能、信息娛樂系統、續航和充電等11個表現類別中均表現出了明顯優勢。

J.D． Power中國區汽車產品事業部總經理楊濤告訴《華夏時報》記者：“產品設計已成爲消費者購車的主要驅動力。自主新勢力品牌之所以能以絕對的優勢繼續保持領先地位，不僅得益於其獨有的產品理念，更是源於自主新勢力品牌清晰的產品定位以及對產品設計的追求。在如今這個消費者越來越關注產品“美學”的時代，如何取悅並緊跟新一代車主的審美是新能源汽車品牌在未來值得持續關注的話題。”

決勝電動化賽道

讓以BBA爲代表的傳統豪華品牌失速的主要原因離是新能源市場的迅速崛起爲中國品牌提供了機會。

在新能源汽車領域，中國品牌成爲絕對主力，通過與智能網聯加速融合，中國品牌乘用車企業也佔據了先機，另外，憑藉對中國汽車消費市場的精準把握，中國品牌也得到更多年輕消費者的青睞，加之依託本土供應鏈優勢，中國品牌搶佔了更多機會。隨着越來越多的品牌開始蠶食BBA的市場份額，傳統豪華品牌溢價能力也在逐步受到牽制。

乘聯會祕書長崔東樹向《華夏時報》記者分析指出，自主品牌在智能電動車領域的表現很亮眼，這與豪華品牌形成了差異優勢。國產智能車的崛起推動了消費觀念的變化，豪華車和合資品牌燃油車在用戶基盤上的優勢已經被國產智能車沖淡。自主品牌未來在高端市場競爭中也會佔據一定的優勢。

對於BBA來說，想要決勝於未來，就必須在電動化發展中擁有話語權。在6月份，三家豪華品牌幾乎在同一時刻宣佈其在華純電動工廠的投產或落地。

6月13日，奔馳全新電動車EQE的正式下線揭開了對標奔馳辛德芬根56號工廠的北京奔馳順義工廠的面紗；6月23日，寶馬在華最大的單一投資項目裏達工廠落成，BMW首款純電動中型運動轎車BMW i3已在該工廠投產；6月28日，奧迪在華首個專門生產純電動車型的生產基地奧迪一汽全新PPE工廠在長春正式開工，專爲中國市場設計的奧迪A6 e-tron將於2024年正式投產。

奧迪中國方面告訴《華夏時報》記者：“這將是奧迪在中國第一家僅生產純電動車型的工廠，規劃年產量將超過15萬輛。新工廠中所有流程都將通過全新的信息技術架構實現智能互聯，得益於中國對新能源汽車產業的大力支持，奧迪預計到2030年，中國高端汽車市場中的新能源汽車佔比將超過燃油車。作爲奧迪全球最大的單一市場，中國市場具有獨特的戰略意義，將對推進四環品牌的電氣化轉型發揮關鍵作用。”

奔馳方面表示自2021年7月將“電動爲先”戰略升級爲“全面電動”戰略後，宣佈自2025年起，所有新發布的車型架構將均基於純電平臺打造；2030年，在條件允許的市場，奔馳將做好全面電動化的充分準備。在中國汽車市場上，除了EQA純電SUV、EQB純電SUV、EQC純電SUV三款已經上市的車型之外，在北京奔馳順義工廠下線的EQE是奔馳最新一代主力電動車，基於奔馳新一代純電平臺EVA2.0打造，將在今年下半年上市；寶馬則宣佈2022年內，量產及試生產純電動車型將達15款；基於全新構架的“新世代”車型將在2024年開始試生產，並於2025年亮相；到2025年底，寶馬集團計劃在全球交付200萬輛純電動車。在中國市場，隨着裏達工廠的開工投產，2022年向中國汽車市場投放5款純電動車並計劃到2025年將純電動車銷量佔比提升至1/4。

寶馬、奔馳、奧迪在華純電動汽車生產基地的投資金額分別爲150億元、119億元、181億元。不難看出，在發展電動化賽道上，每個參賽者都鉚足了勁，這不單單因爲中國作爲全球最大的新能源汽車市場具有重要戰略意義，更表明了BBA開始重新審視未來，以求擁有能在電動化與智能化戰場上一招制敵的全新戰略。

汽車行業分析師顧彥濤對《華夏時報》記者表示：“燃油車時代BBA憑着豪華的用料做工和動力總成、操控的優勢，掌握着絕對定價權，也收穫了絕對擁躉。但在未來發展中，電動化轉型則是最重要的一環。能否成功完成轉型，也是持續把握話語權從而制勝於未來的關鍵。”