封面圖 |《三十而已》劇照

文｜風馬牛 （微信公衆號：馮侖風馬牛）

「炫富」大概是一種一旦得了就無可救藥的現代病，並深具傳染性。

請看以下幾則新聞：

• 「白手起家」的網紅王澄澄在抖音炫富：自稱22歲創業，26歲事業有成，如今身家2億元，住400平米大別墅，開保時捷，每天基本花銷超過1萬，沒拿過家裏一分錢，都是創業所得。

• 江西國有資本運營控股集團有限公司員工周劼在微信朋友圈炫富秀權：喝的白毫銀針20萬一斤，戴的是歐米茄手錶、系的是LV皮帶，和某領導在一起抽的煙1200元一條且買不到……

• 中金公司一名交易員的配偶在小紅書秀出丈夫的工資條：月均收入8.25萬元，並含蓄地問了一句：「93年老公的收入水平，所以算婚後財產嗎？」

這幾則新聞發生的時間分別是2022年7月16日、7月25日、7月28日。這炫富的節奏，趕得上最炫民族風了。

從何時開始，「炫富」像病毒一樣蔓延？

若要開一門「炫富學」，得推出幾名「炫富宗師」。

首先是「炫富始祖」郭美美。2011年，住大別墅、開瑪莎拉蒂的20歲女孩郭美美在微博「走紅」。在郭美美之前，大衆從未如此直面豪奢。可以說，許多人是通過她才知道了愛馬仕、瑪莎拉蒂這些奢侈品牌。

郭美美的炫富「走紅」，除了「紅會總經理」+「炫富」兩大關鍵詞的爆炸效應，還卡住了兩個節點：那一年，正好是《非誠勿擾》嘉賓那句「寧願坐在寶馬裏哭，也不願坐在自行車上笑」在網上大受爭議的一年，「拜金主義」一詞被多次提及。而郭美美也是微博時代造出來的第一批網紅， 「審醜」圍觀力量將她推向輿論高峯，她獲得流量、吸引流量、製造流量，而這一切的起點，是炫富。郭美美成爲之後許多微博網紅仿效的樣板。

第二位代表人物當屬郭敬明。

在郭敬明不斷佔領80後、90後閱讀市場的同時，他個人的奢華生活通過微博一點點向大衆展示：千萬的沙發、百萬的地毯、過億的洋房、各種奢侈品牌……2008年至2012年，郭敬明陸續出版了《小時代》「三部曲」，將他的財富觀與他所理解的上海融入文字當中。《小時代》在進行人物描寫時，充滿了郭式品牌堆砌，因此成爲許多年輕人的奢侈品啓蒙聖經。

無獨有偶，2007年，講述紐約上東區富二代愛情故事的美劇《緋聞女孩》第一季開播，其在國內的流行度與《小時代》的暢銷，已經代表着一種傾向。而郭敬明也憑藉《小時代》引領了一種寫作風格，此後的霸總文中，品牌堆砌成爲塑造人物形象的必要方式。2020年， 「凡爾賽文學」走紅，在其代表人物蒙淇淇的文字作品與微博日常中，便充斥着與郭敬明相似的描述方式。而她所引領的「凡爾賽文學」，也算是炫富的又一高峯。

「雙郭」的炫富出圈，其實都得益於博客時代之後微博的誕生，140字+九宮格圖片的展示模式比文字更加直面地展示着奢華。而2012年，微信朋友圈的誕生，爲炫富又開闢出了一片新土壤。微商在這片土壤裏順勢而生，成爲朋友圈炫富的主力軍。「喜提體」與「知乎體」的熱度不相上下，微商們爭先恐後地展示着自己優於常人的生活。

這片土壤之後又擴散至抖音、小紅書。在消費升級的背景下，作爲生活方式倡導者，抖音和小紅書都喫到了炫富的紅利。抖音最初的solgan是「讓崇拜從這裏開始」，後來改爲「記錄美好生活」，底子裏推崇的是優質、上等的生活方式。小紅書的solgan則是「標記我的生活」，「種草文化」從某種程度上來說也是炫富滋生的溫牀。

平臺對「炫富文化」的推動起到了不可忽視的作用。

還有一位代表人物是王思聰。與「雙郭」相比，王思聰的炫富別具一格。2015年，王思聰撿的流浪狗「王可可」火了，這隻好命的狗住的是20萬定製的狗窩，出門有豪車接送，一頓飯2000元，海鮮、蔬菜、水果、肉類樣樣不缺。有一次，王思聰發了一張王可可坐飛機的照片，周鴻禕在下面留言：坐飛機讓帶狗麼？買兒童票？王思聰回答：不知道，我的是私人飛機。那一年，王健林財富超過馬雲，第二次成爲中國首富，身家2200億元。2017年，王可可走丟，王思聰懸賞百萬找狗，網友們再次體會到什麼叫「人不如狗」。

王思聰背後，站着一個龐大的炫富羣體——富二代。2010年，一個名爲「Rich Kids of Instagram」的話題頁面火爆外網，該頁面專門展示全球有錢子弟的日常生活，上榜年輕人多來自紐約上東區的富二代或富三代。這個頁面的關注度極高，之後甚至出了一個紀錄片《Rich Kids of Instagram》來記錄這些富二代的奢華生活。後來者還有名爲「Rich Kids of Snapchat」的Facebook頁面，該頁面的創立者是一名來自英國的17歲男孩，他自12歲起開始買賣股票與大宗商品，創辦頁面時已積累大量財富，他炫自己的富豪生活，也邀請其他富二代來炫富，照片內容大概就是把錢不當錢，譬如用iPhone墊椅子，用iPad切蛋糕。

還有更誇張的——2016年，一款名爲「Rich Kids」的APP被開發出來，專門給富二代炫富。要在Rich Kids發照片，必須成爲會員，會費每月1000英鎊。創始人說，用1000英鎊就可以區分出真正的富二代和假炫富者，「If it's too much for you,it’s not for you.」雖然沒多久這款APP就被下架，但還是吸引了一些富二代。

炫富何以滋生與流行？

美國經濟學家、制度學派的創始人凡勃倫在《有閒階級論》中定義了有閒階級的兩個特徵：一是享有某種尊貴的社會、政治或經濟地位，即上層階級；二是脫離了具體的生產勞動。有閒階級定義了一種審美規則：貴的就是美的。他們不以經濟效率爲目標，通過炫耀性消費與炫耀性有閒實現浪費和揮霍，最終目的都是攀比財富和獲得聲譽，鞏固社會地位與階級地位。對有閒階級而言，爲了炫耀而消費是一種生活方式。

從心理學角度也可解釋炫富的動機——《人性的弱點》《自卑與超越》這些書中都有着答案。一個極端的例子是非洲「炫富幫」。那是一羣15~25歲的孩子，他們用洋酒洗手、用火燒錢，然後拍照發到網上，但他們其實並不富有，只是想通過炫富來尋找存在感。

除此之外，普通人對富豪生活的窺探欲，從受衆端催生着炫富。

美國作家托馬斯·斯坦利從1973年開始研究富人生活，在訪談數千名美國富人後，他寫出了《鄰家的百萬富翁》。這本書風靡一時，銷量超過250萬冊，成爲當年的暢銷書之一。掌握了流量密碼的斯坦利2004年又寫了一本《鄰家的百萬富婆》。互聯網時代，這種流量在諸多類似「Rich Kids of Snapchat」的炫富頁面中也得到了證實。

同樣窺探到這一流量密碼的，還有好萊塢和美國流媒體。2014年，著名的炫富真人秀《比弗利富二代》開播，一連製作了4季。隨着亞裔富豪數量的不斷攀升，製作人們又將目光轉向了他們。2018年，華納兄弟出品了電影《摘金奇緣》，改編自新加坡作家的小說《瘋狂的亞洲富豪》，片中充滿了各種炫富鏡頭，全球票房超2.3億美元。

2020年，HBO製作了真人秀《何家大院》，講的是關於越南裔富豪的故事。2021年，奈飛推出真人秀《璀璨帝國》，揭露住在比弗利山莊的亞裔富二代生活：用勞力士手錶作爲宴會禮物；用專機運送名馬；包下博物館給兒子慶祝一歲生日......製作人傑夫·詹金斯曾製作過《與卡戴珊一家同行》，跟拍了話題女王卡戴珊十年，深諳炫富的流量之道。

受衆窺探，流行文化滿足與推高這種慾望，互聯網放大這種現象，漸漸地，炫富成爲一種潮流。

而中國式炫富的興起，有着其特殊的時代背景。

在郭美美走紅時，李銀河曾評論：郭美美是這個時代的「特殊產物」，倒退30年，這種現象絕不會出現。30年前，中國人的生活狀態都差不多。但近年來，有錢人和沒錢人的生活可以說是天壤之別。正是在圍觀郭美美的過程中，一些人完成了自己對於富豪生活的合理想象。

這段時期，人們的財富觀念也在發生着翻天覆地的變化——1999年，胡潤在中國創立了「百富榜」，這是中國歷史上第一份和國際接軌的財富排行榜。2003年，《福布斯》進入中國，正式發佈了首份福布斯中國富豪榜。曾經諱莫如深的企業家財富被公之於衆，「首富」概念流行，王思聰成爲「國民老公」，王健林成爲「國民公公」，人們對財富有着近乎赤裸的崇拜。

2013年，兩部影片先後上映，一部是《了不起的蓋茨比》，一部是《小時代1》，這是兩部在視覺上都追求極致奢華的影片，而《了不起的蓋茨比》所展現的上世紀20年代的美國，與《小時代》所處的中國，也有着極大的相似性：經濟快速發展、物質生活水平極大提高、億萬富豪批量生產。

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中提到，2000年左右，日本開始出現LV熱潮，那時每五六個日本人，必有一人用LV包。這段熱潮持續了5年左右，如今日本人已步入第四消費時代，不再追崇奢侈品。

而中國在短短几年間超越日本成爲世界奢侈品第一消費大國。中國正處在美國與日本曾走過的階段之中，人們追求物質，並對財富具有超高敏感性。

炫富所產生的關注度與流量，吸引着所有人。畢竟流量無論黑紅，都可致富，也屬於可再生資源。說到底，炫富還是一門流量生意。

郭美美在走紅之前，只是一名普通北漂，因炫富獲得流量後，火速成立了「郭美美工作室」進軍娛樂圈，發新歌、上雜誌、代言網遊，並靠着她的名氣在灰色地帶遊走。2019年出獄後，郭美美繼續在微博炫富，靠流量做減肥藥生意。

與郭美美極相似的是著名的「假名媛」安娜·索羅金。索羅金從2013年開始混跡紐約上流圈，把自己僞裝成德國富豪之女到處騙錢，2019年才暴露，因欺詐入獄兩年。出獄後，奈飛把她的故事拍出來，給出了30萬美元的版權費，她還靠着名氣開了自己的視頻專欄，理所當然地開始做網紅。

富二代也覬覦流量。金鷹集團總裁王恆的小女兒Dorothy（王宣琳）生長在美國，受邀參加了炫富真人秀《比弗利富二代》與《璀璨帝國》，爲她帶來了曝光，在Ins上積累了近100萬粉絲。她活躍在時尚圈，經營珠寶生意，開設旅行生活方式網站，將流量爲己所用。在紀錄片《Rich Kids of Instagram》中，一些富二代也像她一樣，通過炫富吸引粉絲，然後通過這些流量進行創業。

微商、網紅和自媒體自然也想擁有這樣的流量。

他們探索出了兩種路子：一種是帶着普通人體驗富豪生活，譬如7.5萬元住一晚總統套房、199萬坐月子、1萬元剪頭髮……炫富很快成爲流量抓手。另一種是通過炫富立高端人設，吸引粉絲，然後以成功人士的身份來接廣告、賣產品和賣課。

在小紅書和抖音，這樣的「高端人設」隨處可見：20歲賺到人生第一個一百萬，25歲財務自由，28歲活成自己喜歡的樣子，30歲成人生導師。「白手起家」王澄澄走的就是這個路線，靠「高端人設」積累了超300萬粉絲，只不過路才走了一半，網友一算賬，人設就崩了。

不是每個人都像富二代有着炫富的資本，王澄澄的優勢是，她的確能夠爲短視頻提供豪車、別墅，但大部分人沒有這個實力。於是，爲炫富提供素材的配套生意興起了。在淘寶，你可以輕易地訂製炫富，現金、豪車、豪宅、奢侈品，圖片、視頻都不成問題。在2016年微商內卷最厲害時，從奢華的日常生活到客戶反饋圖、資產截圖、發貨單和倉庫，都靠訂製，終極目標是爲了賣貨和發展下線。

訂製炫富的後遺症也不是沒有——容易穿幫。小紅書、抖音、微信朋友圈的豪車、奢侈品數量，超過了實際銷售數量這種令人哭笑不得的情況經常出現。6人拼單麗思卡爾頓雙人下午茶、60人租一輛法拉利、40人拼單寶格麗外灘景觀房的上海僞名媛們，便是穿幫後的社死廢墟。

但無論如何，炫富所能帶來的收益，還是吸引着無數人前赴後繼。「白手起家」與「空手套白狼」雖然同樣都是「白」，前者可比後者難多了。大概不管怎樣，《炫富經》還是比《致富經》能致富得多。於是由各環節共同打造的「人造炫富」，便成了時代潮流，江西周公子等人不可避免地加入其中，炫富後浪推前浪，成爲浪潮中最爲出色的一朵浪花。

參考資料：

[1]《郭美美和她的看客們》，環球人物

[2]《有閒階級、時尚與炫耀性消費——讀凡勃侖<有閒階級論>》,

[3]《熱愛炫富的亞裔土豪有多瘋？》，ELLEMEN睿士

[4]《比弗利亞裔網紅富二代，炫富畫風太「卡戴珊」了》，商務範

[5]《如何把炫富做成一門生意》，看客inSight

[6]《起底炫富產業鏈：十幾元可買各種豪車鑰匙，「微商喜提體」引君入甕》，棱鏡